Раздел 2

Кризис общества потребления: экологизм как стилежизнсиная реакция 81

других» и «уникальным, не похожим на других», люди интенсифицируют процесс потребления как вглубь (по­стоянно обновляя товары), так и в ширину (расширяя количество номинаций сходных товаров). Это и позволяет вырабатывать стиль жизни как входящий в определен­ный социальный сегмент, так и позволяющий выделиться среди людей того же сегмента.

Кредитные карточки, банковские карточки, вся систе­ма кредитования облегчает вопрос наличия денежных ресурсов.

Стоимость товара все меньше связывается с его качест­вом и все больше - с его символической стоимостью, тор­говой маркой, фирмой-производителем. Индустрия моды работает на ускорение темпов потребления. Социальным аутсайдером человек может себя почувствовать, если он отстает от модных тенденций в потреблении.

Наблюдается унификация всей системы практик в том смысле, что все они превращаются прежде всего в практики потребления. Практики образования, здоровья, культурные и спортивные унифицируются, превраща­ясь в практики символического потребления. Значимым становится не качество получаемого образования, а нали­чие диплома престижного вуза, не здоровье, а пребывание в престижной клинике и употребление модных лекарств, не результат спортивных занятий, а пребывание в пре­стижных клубах, занятие престижными видами спорта. Не посещение театра, чтение книг как таковых, а опять же - перемещение в социальном пространстве или под­тверждение своей принадлежности к определенной груп­пе через присутствие на спектакле, знание книжных брендов. Переход от классики в театре, литературе, кино к легким жанрам массовой культуры подчиняется логике потребления - легко изготовляется, можно часто менять, не требует усилий при потреблении, значимо не качест­во, а производитель, марка.

Конечно, здесь неуместны однозначные оценки, направ­ленные лишь на критику общества потребления. Многие

моменты в жизни западных обществ, которые мы соглас­ны отнести к положительным, не в последнюю очередь являются следствием развития этих обществах именно как обществ потребления.

Вовлеченный в колесо потребительских практик, завя­занный на множество кредитных обязательств, человек стремится к социальной стабильности, а это снижает социальную напряженность.

Широкая конкуренция позволяет требовать от произ­водителей высоких экологических стандартов. Прав­да, возможность потреблять продукты этих марок тоже становится зависимой от социальной группы.

Недостаток сырья, мощностей, рабочей силы в разви­тых странах требует выхода на страны третьего мира, что способствует их экономическому развитию.

Говоря об обществе потребления, мы все еще в боль­шей мере имеем в виду западные страны, хотя эти про­цессы уже активно идут в России и Украине. Напри­мер, согласно «Российской бизнес-газете», в России при­рост потребительского рынка составляет 10-15% ежегодно. Приблизительно такие же процессы наблю­даются и в Украине.

Хотя в современном обществе потребление служит языком демонстрации своей принадлежности к опреде­ленному социальному слою, качественный скачек в пользовании этим языком произошел тогда, когда, как показал Ж.Бодрийяр, развитые общества перешли от потребления самих товаров к потреблению символов и знаков.

В нашем обществе мы наблюдаем это только сейчас, и этот переход легко заметить. Где-то в 60-е годы прош­лого века по признаку потребления общество можно было разделить на тех, у кого есть телевизор, и тех, у кого его нет; тех, у кого есть холодильник, и тех, у кого его нет. Позднее - на тех, у кого есть машина, и тех, у кого нет. Имел значения сам факт обладания вещью. Ее марка

82 Раздел 2

Кризис общества потребления: экологизм как стилежизнснная реакция 83

была не так важна для отнесения человека к определен­ной социальной группе. Здесь еще сохранялась связь потребления и качества жизни в ее физическом, биоло­гическом измерении. Обладатели холодильника или машины все же имели иное качество жизни, чем те, у кого этих предметов не было. Иными были практики приготовления пищи, практики перемещения, практики досуга. В случае, когда значимым становится не собст­венно обладание телевизором, холодильником или ма­шиной, а марка всех этих вещей, речь уже идет не о качестве жизни в физическом измерении, а прежде всего о социальном измерении - автомобиль определенной мар­ки и модели относит его обладателя к определенной страте и социальной группе.

В контексте того понимания стиля жизни, которое мы приняли выше, можно сказать, что все названные пара­метры общества потребления реализуются посредством внедрения в габитусы членов общества и затем в соответ­ствующие практики. Все марки, все товарные знаки продвигаются на рынок в контексте определенного стиля жизни. Иными словами - общество потребления при­сутствует в каждом из нас незаметно, в наших габиту­сах, и это делает его особенно устойчивым, поскольку обеспечивает ежедневное воспроизводство в практиках стилей жизни.

Именно поэтому активизация социологического инте­реса к проблеме стилей жизни, наблюдающаяся послед­нее время, тесно связана с интенсификацией исследова­ний в сфере социологии потребления. Решаемые при этом задачи часто диктуются проблемами, возникающими на границе социологии и маркетинговых исследований. Оптимальные маркетинговые стратегии, что становится все более очевидным, состоят не в продвижении брендов отдельных товаров, а в разработке брендов целых стилей жизни. Путем внедрения определенного стиля жизни потребителя одновременно привязывают к товарам и ус-

лугам разных групп - от продуктов питания, техники до стилей обучения, способов оздоровления и проведения досуга. Широкие возможности открывает для таких про­движений Интернет-пространство. Создаются сайты, направленные на адептов определенных стилей жизни. Пользователям предлагается история стиля, его филосо­фия, смысл того послания окружающим, которое в этом стиле кодируется.

Здесь можно сослаться на один весьма типичный при­мер. Стиль Gadg получил широкое распространение в начале XXI века и был связан с развитием мирового рынка электроники, появлением большого количества портативных устройств, доступных широкому пользова­телю. Но вокруг этого нарабатывается целая философия жизни. Люди Gadg (гаджи) верят в позитивность того буду­щего, которое несет технический прогресс, и желают его приблизить, постоянно овладевая этими техническими новинками. Это будущее уже присутствует в жизни тех, кто принимает данный стиль жизни. При этом не только техника, но и другие атрибуты повседневности - мебель, одежда, музыка, язык общения, игрушки, посещаемые Интернет-сайты, фильмы, кафе и даже домашние живот­ные — все предлагается в едином стиль-комплексе. При знакомстве с новым гаджем человек должен переживать чувство приятного удивления от приобщенности к миру новых технологий, современного дизайна и включеннос­ти в сообщество, которое разделяет подобные чувства. На это и работают те, кто продвигает данный стиль жизни [24]. Активизация интереса к имеющимся в мировой со­циологии теоретическим наработкам по проблеме стиля жизни тоже в значительной степени определяется поис­ком концепций, которые в случае удачной операциона-лизации позволили бы успешно развивать исследования в сфере маркетинга и социологии потребления [25]. Общим для этих исследований является вписанность их в кон­текст общества потребления и сопряженность с решени­ем задач его дальнейшего укрепления.

84