Раздел 7.2. Экологически ориентированный маркетинг в деятельности предприятия

Разработка экологически ориентированной концепции маркетинга является необходимым условием обеспечения конкурентоспособности, социальной и экологической ответственности предприятия.

Выделим основополагающие положения, которые необходимо учитывать при разработке экологически ориентированной концепции маркетинга в деятельности предприятия:

• Определение цели маркетинга с учетом экологических требований.

• Закрепление концепции маркетинга в философии предпринимательства в общей системе целей предприятия (например, обеспечение долговременной конкурентоспособности).

• Формулирование цели маркетинга таким образом, чтобы она получала количественное выражение в важных для предприятия аспектах:

в экономическом аспекте (достижение определенного количества процентов доли на экологически ориентированных рынках за определенный промежуток времени);

в психологическом аспекте (создание или упрочение имиджа предприятия, которое способно решать проблемы в определенных сферах экологии).

• Определение целевых приоритетов с конкретной привязкой и согласованием по видам или группам выпускаемых изделий, по клиентам или группам клиентов, по регионам.

• Интегрированное планирование мероприятий в области маркетинга:

В производственной политике:

производство и предложение на рынке товаров, требующих меньше сырья и пригодных для вторичного использования (использование сырья по принципу максимальной экономии; замена видов сырья, имеющихся в ограниченном количестве с целью причинения наименьшего ущерба окружающей среде);

фиксирование экологичности продукции соответствующей экологической маркировкой (например, Европейским экологическим знаком, Международным знаком озонобезопасной продукции);

достижение максимально возможной функциональности упаковки и тары и изготовление их из материалов, причиняющих наименьший вред окружающей среде (например, повышение степени многократности употребления упаковки и тары, введение в состав их материалов натуральных органических веществ, которые быстро разлагаются на безвредные компоненты естественным образом);

обеспечение экологичного использования продаваемых товаров через службы сервиса и консультации (экологические сервисные пакеты, специальные семинары по экологии).

В коммуникационной политике:

учет современных тенденций экологизации рынка и, в частности, возрастания экологической сознательности потребителей продукции, усиление этих тенденций посредством рекламных мероприятий и развития связей с общественностью;

расширение известности и улучшение имиджа предприятия как компетентно решающего проблемы в области экологии, используя рекламу и экологическую аргументацию с целевой ориентацией на выбранные группы потребителей;

обеспечение объективности и убедительности изложения этих аргументов и предоставление возможности их проверки;

уменьшение недоверия общественности и населения к деятельности предприятия в области охраны окружающей среды и природопользования путем проведения соответствующих широкомасштабных акций.

В области распределения:

согласование между предприятием и торговыми организациями каналов сбыта, которые делают возможными системы обратной связи, благоприятно воздействуют на окружающую среду;

развитие экологически ответственного поведения потребителей путем создания центров вторичного использования материалов и консультирования в торговле;

приоритетный выбор экологичных транспортных средств, используемых для материально-технического снабжения.

В ценовой политике:

проведение экологически ориентированной дифференциации цен;

перевод калькуляции в доступную для торговли и потребителей форму в случае, если внедрение экологичных технологий производства неизбежно ведет к росту цен;

проведение проверки возможностей удешевления более экологичной продукции путем применения смешанной калькуляции.

• Анализ и уточнение всех других отдельных мероприятий в комплексной политике предприятия для выяснения возможностей интегрированного, общего варианта, проявляющего свои преимущества в экологических аспектах.

• Проверка и совершенствование организации и контроля маркетинга:

создание соответствующей стратегической структуры и системы;

внедрение экологического сознания на всех уровнях управления на предприятии (формирование воли в коллективе руководителей, мотивация и обучение сотрудников);

постоянное информирование и повышение квалификации сотрудников с учетом возрастающих экологических требований;

формирование идентичного менталитета и чувства коллективной солидарности в отношении экологически обоснованного поведения.

• Создание организационных предпосылок для успешной реализации разработанных стратегий:

осуществление структурных изменений в системе;

назначение ответственных за все экологические вопросы на уровне руководства предприятием.

• Создание и развитие системы производственного экологического контроля, используя дополнительные, направленные на решение экологических задач инструменты контроля (например, системы мониторинга).

• Разработка и введение в практику деятельности предприятия особых стимулов для достижения определенных целей (например, посредством специальных скидок).

Сегодня концепция маркетинга расширилась за счет введения в хозяйственную деятельность системы экологических оценок. Потребители как носители платежеспособного спроса в процессе удовлетворения своих потребностей стали стремиться к росту нового качества жизни.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ:

Выделите виды маркетинга.

Сколько этапов эволюционного развития концепции маркетинга?

Объясните понятие «петля качества».