10. Планирование маркетинговой деятельности.

Высшему звену руководства важно владеть искусством составления планов страте­гического маркетинга и разработки тактики его реализации.

В основе планирования необходимо соблюдение принципов:

1. Принцип соответствия плана маркетинга тенденциям и закономерностям рынка.

2. Принцип взаимной увязки стратегического планирования в пространстве и вре­мени с наличием корпоративных ресурсов.

3. Принцип использования правил, приемов и процедур планирования, обеспечи­вающих достижение главной цели с использованием элементов мотивационного поля.

4. Принцип партнерства.

5. Принцип контроля и координации.

Основа механизма планирования - маркетинговые исследования, включающие сис­темы постоянного наблюдения за внешней средой и ее мониторинга для создания инфор­мационного массива.

Эта информация находит отражение в плане маркетинга под названием SWOT-анализа (сильные стороны, слабые стороны, возможности, опасности). Выполнение этого анализа дает возможность определить основные компоненты планирования: стратегию, тактику, процедуры оперативного планирования.

Технология планирования: разработка альтернативных стратегий—» определение це­ли маркетинговой деятельности—» обоснование наилучшей стратегии—» формирование плана маркетинга—» тактика и операционное планирование—» формирование бюджета маркетинга.

План маркетинга - это системный документ, включающий маркетинговые страте­гии, тактику по их реализации для достижения генеральной цели компании.

Выделяют два уровня планирования:

Стратегический маркетинговый план включает разработку маркетинговых целей и перспективных стратегий. Разрабатывается высшим звеном.

Тактический маркетинговый план - проводник конкретных мероприятий кратко­срочного характера по материальному воплощению выбранной стратегии в рамках марке­тинговых направлений по ценообразованию, товарной политике, коммуникациям, качест­венному обслуживанию клиентов. Осуществляется средним звеном.

Стратегический план имеет средне- и долгосрочный горизонт планирования - от 3 лет и выше. Задачи этого плана - уточнение миссии фирмы, выверение ее целей, разра­ботка стратегии развития.

Процесс маркетингового планирования включает четыре основных этапа:

1. Постановка целей маркетинга.

2. Ситуационный анализ.

3. Формулирование маркетинговой стратегии.

4. Мониторинг маркетинговой среды и перераспределение ресурсов.

Тактика рассчитана на более короткий срок, чем стратегия. Тактический план - это системный документ с комплексом конкретных мероприятий на определенный отрезок времени для успешной реализации намеченных стратегий по ключевым направлениям маркетинга.

Функции плана маркетинга:

1. Обеспечение стратегии развития компании.

2. Разработка мер по тактике достижения принятых маркетинговых стратегий.

1. Перераспределение ресурсного потенциала по хозяйственным стратегическим единицам компании.

3. Регулирование рыночного спроса и формирование системы стимулирования сбыта товаров и услуг.

4. Выделение ответственных исполнителей, утверждение сроков и определение формы маркетингового контроллинга.