15. Характеристика жизненного цикла товара. Попав на рынок, товар начинает жить особой товарной жизнью, называемой в маркетинге жизненным циклом товара (жцт).

Жизненный цикл товара. ЖЦТ – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Она подразумевает, что товар в своем развитии проходит несколько стадий, каждая из которых требует своего подхода к маркетинговой политике.

Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) и характер сбыта и прибыли на протяжении (ЖЦТ) представлен кривой на рис.

Этот цикл состоит из ряда этапов и может длится от нескольких дней до нескольких лет.

1. Этап выведения на рынок-период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом этапе – ограниченная.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция – растет.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта, т.к. товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилиз-ся или сниж. в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Конкуренция также стабилизируется.

4.Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Себестоимость на этом этапе также невысокая, а клиентуру можно охарактеризовать как традиционную. Продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары как правило имеют более длительный жизненный цикл.

Готовые изделия имеют более короткий ЖЦТ, а наиболее технически совершенные товары имеют очень короткий ЖЦТ.

Жцт одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков, и с помощью маркетинга жцт на каком то целевом рынке может быть продлен или сокращен.

16. Стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара.

Каждому этапу ЖЦТ соответствует конкретная стратегия, по разным основаниям

	Внедрение на рынок	Рост	Зрелость	Накопление	Спад
Основные стратегические усилия	Расширение рынка всеми четырьмя «П»	Углубление рыночных позиций	Удержание доли на рынке	Повышение рентабельности производства	«Изъятие» наиболее убыточных товаров
Основные усилия маркетинга	Формирование представлений о товаре	Формирование предпочтений к марке товара (Реклама)	Создание приверженности марке товара	Закрепление приверженности марке товара	Выборочное воздейтсвие
Товар	Основной вариант товара	Усовершенствованный вариант, устойчивое качество	Дифференцированный вариант товара	Дифференцированно-модернизированный товар	-
Цена	Самая высокая	Высокая, но понижающаяся в конце фазы	Сравнительно низкая	Самая низкая	Выборочно возрастающая
Реклама	Создание избирательной	Повсеместная реклама	Дифференцированная	-//-	Уменьшающаяся

Общими задачами маркетинга относительно ЖЦТ являются:

• Сокращение фазы внедрения на рынок;

• Ускорение процесса роста;

• Продлевание на как можно больший срок фазы зрелости;

• Замедление фазы старения.