2. Рыночный спрос — это объем товаров,

1. Который может быть приобретен в условиях актуальной рыночной среды в процессе реализации маркетинговой программы компании в некоем географическом регионе определенной группой потребителей в конкретный отрезок времени.

2. Который может быть приобретен всеми группами потребителей в течение всего жизненного цикла товара.

3. Произведенных компанией для удовлетворения требований рынка.

4. Который может быть продан на конкурентном рынке по ценам, позволяющим покрыть издержки компании и получить прибыль.

2. Позиционирование - это:

1. Представляет собой разработку комплекса товаров и услуг, направленную на получение максимальной прибыли.

2. Определяет позиции компании в конкурентной борьбе в условиях изменяющейся рыночной ситуации.

3. Это деятельность по разработке предложения и имиджа компании, направленная на формирование их особого восприятия целевой аудиторией.

4. Процесс формирования товарной и ценовой политики, направленной на завоевание новых секторов рынка.

2. Маркетинговые возможности :

1. Направления реализации комплекса маркетинга, позволяющие максимизировать прибыль.

2. Область потребностей покупателя, удовлетворяя которые компания может генерировать прибыль.

3. Максимально возможный уровень цен и объем продаж компании.

4. Способы привлечения потенциальных покупателей .

Раздел 4. Товар и товарная политика в системе комплекса маркетинга. Управление ассортиментом Задачи

Задача 1. Рассматривая и определяя конкурентоспособность необходимо определиться с данной дефиницией. Если в системе маркетинга конкуренция представляет собой соперничество между производителями и посредниками по удовлетворению потребностей потребителя, то конкурентоспособность как комплексный показатель представляет собой степень удовлетворения. Изначально маркетологу необходимо выявить все те показатели, характеризующие наиболее полное удовлетворение, и в своем разрабатываемом товаре достичь максимума в желаемых потребителем показателях.

Конкурентоспособность представляет собой совокупность потребительских свойств, характеризующих отличия одного товара от другого. В системе маркетинга конкурентоспособность определяется методом сравнительного анализа товара нашей фирмы и товаром конкурента (базовым образцом). На показатели конкурентоспособности большое влияние оказывает временной тренд, конъюнктура и другие характеристики, определяющие время выхода товара на определенный рынок.

Общий алгоритм определения конкурентоспособности в системе маркетинга приведен на схеме 1.

Общая схема оценки уровня конкурентоспособности товара

Схема 1.

Изучение рынка

Сбор данных о конкурентах

Запросы поставщиков-потребителей

Формулировка требований к товару

Анализ проекта, оценка стоимости, определение емкости рынка по товару

Определение целей анализа, конкуренто-способности

Определение перечня параметров, подлежащих оценке

Анализ нормативных параметров, расчет группового показателя конкурентоспособности по нормативным параметрам

Выбор базового изделия

Определение группового показателя конкурентоспособности по техническим параметрам

Определение группового показателя конкурентоспособности по экономическим параметрам

Анализ цены потребления

Расчет интегрального показателя уровня конкурентоспособности

Вывод о конкурентоспособности

Разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности и его оптимизации

Решение о производстве и выходе на рынок с пробными продажами

Основные этапы оценки конкурентоспособности товара можно представить так:

1) Выбор анализируемого изделия на основе изучения рынка и требования потребителей.

2) Определение основных показателей, которые будут подвергаться исследованию и анализу.

3) Выбранные параметры анализируемого изделия сравниваются с параметрами гипотетического изделия, удовлетворяющего потребности потребителя на 100% и определение единичных параметрических показателей:

qi = Pi / Pi 100 , где

qi – единичный параметрический показатель,

Pi - величина параметра анализируемого изделия,

Pi100 – величина параметра гипотетического изделия, удовлетворяющего потребности на 100%.

Единичный параметрический показатель показывает, насколько параметры анализируемого изделия близки к соответствующему параметру потребности.

n

IТП = ∑ qi * ai , где

i=1

4) На основе единичных параметрических показателей рассчитываются групповые параметрические показатели

IТП - групповой параметрический показатель по техническим параметрам. Он характеризует степень соответствия анализируемого изделия имеющейся потребности по всему спектру технических параметров,

qi - единичный параметрический показатель по i-му техническому параметру,

ai - весомость i-го параметра в общем ряду технических параметров, характеризующих потребность (определяется экспертными методами),

n – число технических параметров, участвующих в оценке.

n

IНП = ∑ qн , где

i=1

IНП- групповой показатель по нормативным параметрам,

qi - единичный показатель по i-му параметру норматива (патентной чистоты, ГОСТу, ОСТу и т.д.), а также их диапазон колебаний min и max для исследуемого рынка.

Если при сравнении и исследовании окажется, что нормативный параметр анализируемого изделия соответствует обязательным нормам и стандартам патентной чистоты, то q=1, а если нет q=0.

n

IЭП =∑ li * fi , где

i=1

Если хотя бы один из единичных показателей равен 0, то групповой показатель по нормативным параметрам также равен 0, т.е. товар неконкурентоспособен на исследуемом рынке.

ЭП- показатель по экономическим параметрам (цене потребления),

n

∑

i=1

li = Ci /Ci0 – доля издержек по отдельной статье в цене потребления образца (коэффициент долевого участия этой статьи в общей сумме затрат).

С = Ci, где С- цена потребления анализируемого изделия, Сi- издержки отдельных статей.

Iэп = С/С0, где С;С0 – цена потребеления анализируемого изделия и изделия образца, li – представляет собой отношение издержек их отдельной статьи для рассматриваемого товара и образца, т.е. может быть рассмотрено как единичный показатель по виду издержек

li = Ci /Ci0 = Pi/Pi0 * di/di0 ,где P- рыночные цены ресурсов; d-затраты ресурсов.

Экономический показатель, определяющий конкурентоспособность анализируемого товара по отношению к выбранному образцу, можно представить как сумму единичных показателей по видам издержек, ранжированных относительно коэффициентов их долевого участия в цене потребления образца.

Каждая статья издержек может быть выражена через затраты материальных и трудовых ресурсов, и цены этих ресурсов или математически:

Ci= Pi* di, где

Ci - затраты по отдельной статье издержек в стоимостном выражении, Pi - рыночные цены на ресурсы при эксплуатации товара, di - затраты ресурсов в натуральном выражении.

На основе групповых показателей по нормативным, техническим и экономическим параметрам можно построить интегральный показатель конкурентоспособности анализируемого изделия по отношению к образцу

К= IНП * IТП/ IЭП ;

Данный показатель конкурентоспособности показывает различие между сравниваемым товаром и образцом с оценкой потребительского эффекта на единицу затрат по приобретению и эксплуатации. Если К<1, то наш товар будет уступать выбранному базовому образцу по конкурентоспособности, если К>1, то превосходит.

Если же мы проводим комплексный анализ конкурентоспособности по нескольким образцам, то интегральный показатель конкурентоспособности изделия относительно выбранной группы аналогов может быть определен как средняя величина показателей по каждому отдельному образцу.

N

Кср =∑ Кi * bi, где

i=1

Кi – показатель конкурентоспособности относительно i-го образца, bi – весомость i-го образца в группе аналогов ( доля в общем объеме продаж), N- число образцов.

Рассмотрим практический пример оценки конкурентоспособности товара фирмы на определенном рынке в определенный момент времени.

Исходные базовые данные:

По результатам исследования рынка фирма «Норд» выбрала свой целевой рынок в развитой стране. Национальное производство бытовых холодильников удовлетворяет спрос лишь на 25%. В связи с этим интерес фирм-продуцентов к рынку достаточно велик. В силу причин лишь сравнительно небольшие фирмы владеют определенной долей рынка холодильников в данной стране. Это и послужило намерением фирмы «Норд» для выхода на рынок. Наиболее известными для потребителей бытовых холодильников на целевом рынке являются следующие фирмы: «Лескел» (10% рынка), «Феникс» (5%рынка), «Антей» (Минск-15М, 5%рынка), «Снайга» (3% рынка).

Фирма «Норд» выпускает 3 марки холодильников: «Пурга», «Сириус», «Фриз». Ежегодный выпуск составляет -1млн. штук, планируемый объем внедрения равен- 600,0тыс.штук.

Стоимостные характеристики товара

Таблица 2.

Стоимостные характеристики	Марка холодильника
	Сириус	Пурга	Фриз	Лексел	Феникс	Снайга	Минск 15М
1.Цена (в условной валюте)	1400	1700	1600	1700	1450	1600	1700
2.Суммарные расходы потребителей за весь срок службы	6600	4500	6200	5000	6700	7000	6000

Параметрические показатели холодильников

Таблица 3.

Параметр	Марка холодильника							Коэффициент значимости параметра
	Сириус	Пурга	Фриз	Лексел	Феникс	Снайга	Минск 15М
1.Надежность, ресурс/тыс.ч	100	130	120	130	130	110	120	18(аi)
2.Наработка на отказ, тыс.ч	50	70	65	80	65	60	55	11
3.Экономичность кВт/ч	1,65	1,10	1,25	0,90	1,30	1,75	1,65	15
4.Температура, низкотемпературного отделения (НТО)	-12	-15	-12	-12	-18	-10	-12	13
5.Емкость НТО, дм	40	50	50	60	60	40	50	12
6.Объем,литров(всего в холодильных камерах)	250	280	260	240	265	240	280	11
7.Дизайн в баллах по 10ти бальной шкале	4	6	3	5	5	3	4	10
8.Сохранность продуктов при отключении электроэнергии, ч	5	11	10	10	10	5	5	5
9.Материалоемкость, кг	48	60	55	55	55	70	65	5

Решение:

При выборе базового образца, т.е. того, с которым рационально сравнивать наш холодильник, обычно исходят из объема продаж товара-конкурента в ряду товаров- аналогов. Для нашего примера основными базовыми моделями могут служить холодильники «Лексел» - 10% рынка, «Феникс» - 5% рынка, «Антей»-5%рынка.

Для анализа оценки конкурентоспособности товаров используем методику сравнительной оценки качественных и стоимостных параметров холодильников, которая дает возможность с помощью значения показателя конкурентоспособности выбрать товар, в наибольшей степени соответствующий конкурентным условиям целевого рынка.

В маркетинге за основную базовую модель принимается гипотетическое изделие, которое имеет показатель конкурентоспособности равный 100,т.е. q= Pфирмы/Р100;

Товар, который будет наиболее полно удовлетворять всем потребностям потребителя и будет более конкурентоспособен на определенном рынке.

Методика оценки конкурентоспособности холодильников для данного варианта будет следующей: К= IНП * IТП/ IЭП; где IНП- индекс показателей конкурентоспособности по нормативным параметрам; IТП- индекс показателей конкурентоспособности по техническим параметрам; IЭП- индекс показателей конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Допустим, что наши товары соответствуют обязательным нормам и стандартам, т.е. IНП=1, тогда: К1= IТП/ IЭП.

n

∑ qi * ai

i=1

Рассмотрим числитель данной дроби для нашего примера:

IТП= , где

ai – коэффициент значимости параметра(весомость);

qi- технический параметр, подвергающийся оценке.

Для нашего примера расчет может быть произведен по следующей формуле:

qi = Pоцениваемого товара нашей фирмы/ Рконкурента нашей фирмы;

где Pоцен – значение параметра оцениваемого холодильника; Рконк- значение параметра холодильника конкурента.

Для оценки конкурентоспособности необходимо среди всех холодильников, выпускаемых фирмами-конкурентами, выбрать именно тот, который наиболее соответствует холодильнику нашей фирмы «Норд». У нас имеется выбор для оценки среди холодильников фирмы «Норд»: а) «Пурга», б) «Сириус», в) «Фриз».

Сравнительный анализ можно проводить в ряду товаров, имеющих аналогичные характеристики по группе технических параметров. Специалист по маркетингу проанализировал группу параметрических показателей и выделил 2холодильника, которые можно подвергать анализу, взяв товар конкурента за базовый. В учет брались сами параметры, а также коэффициент значимости каждого параметра. Сумма коэффициентов значимости равно 100%.

Рассчитаем относительные параметры качества по всей группе технических параметрических показателей, т.е.: qi = Pоценочное фирмы/ Рконкурента. Pоцен. Фирмы- показатель образца, который подвергается сравнению с товаром-конкурентом; Рконкурента – выбранный нами базовый образец холодильника.

Pоцен. «Пурга» Рконк. «Минск-15» Проводим расчет: qнадежность = 130/120=1,08; qотказ= 70/55=1,27; qэкономичность= 1,1/1,65=0,66; qНТО= 15/12=1,25; qемкость НТО= 50/50=1,0; qобъем холодильника= 280/280=1,0; qдизайна= 6/4=1,5; qсохранность= 11/5=2,2; qматериалоемкость= 60/65=0,92.

Определим индекс технических параметров (индекс качества товара):

n

IТП=∑ ai* qi

i=1

аi см. таблицу 4.

IТП=1,08*0,18+1,27*0,11+0,66*0,15+1,25*0,13+1*0,12+1*0,11+1,5*0,10+2,2*0,05+0,92*0,05=0,194+0,139+0,099+0,162+0,12+0,11+0,15+0,11+0,046=1,13 IТП=1,13

Определим индекс экономических параметров (индекс цен).

IЭП=Спотребления тов. нашей фирмы/Спотребления тов. конкурента. Спотр.=Спродажи+Сэксплуатации,

где М-суммарные расходы потребителя за весь срок службы товара, для нашего примера-холодильника.

«Пурга»:Спотр.=1700+4500=6200усл.ед. «Минск-15»: Спотр.=1700+6000=7700усл.ед.

Определим индекс экономических параметров:IЭП=Спотр «Пурга»/Спотр «Минск-15»=6200/7700=0,805.

Определим показатель конкурентоспособности для нашего примера:

К= IТП/ IЭП= 1,13/0,805=1,403 К>1, это говорит о том, что наш образец конкурентоспособен на данном рынке по сравнению с базовым аналогом. В конечном итоге при комплексной оценке расчет может быть продолжен.

Сравнительный анализ других типов холодильников фирмы «Норд» по отношению к базовому выбранному холодильнику «Минск-15»:

I вариант- холодильник «Сириус»: qнадежность =100/120=0,83; qотказа= 50/55=0,90; qэкономичность= 1,65/1,65=1,0; qНТО= 12/12=1,0; qемкость НТО= 40/50=0,8; qобъем холодильника= 250/280=0,89; qдизайна= 4/4=1; qсохранность= 5/5=1; qматериалоемкость= 48/65=0,74.

IТП=0,83*0,18+0,9*0,11+1,0*0,15+1,0*0,13+0,8*0,12+0,89*0,11+1,0*0,10+1*0,05+1*0,05=0,15+0,01+0,15+0,13+0,09+0,09+0,1+0,05+0,05=0,82 IТП=0,82

Определим значение индекса экономических параметров:

«Сириус»: Спотр.=Спродажи+Сэксплуатации = 1400+6600=8000 усл.ед.

«Минск-15»: Спотр. = 1700+6000=7700 усл.ед.

Определим индекс экономических параметров: IЭП=Спотр «Сириус»/Спотр «Минск-15»=8000/7700=1,03.

Определим показатель конкурентоспособности для нашего холодильника «Сириус»: К= IТП/ IЭП= 0,82/1,03=0,79 К<1, это говорит о том, что наш холодильник «Сириус» на данном рынке неконкурентоспособен по сравнению с холодильником «Минск-15».

II вариант- холодильник «Фриз»: »: qнадежности =120/120=1,0; qотказа= 65/55=1,18; qэкономичность= 1,25/1,65=0,75; qНТО= 12/12=1,0; qемкость НТО= 50/50=1,0; qобъем холодильника= 260/280=0,92; qдизайна= 3/4=0,75; qсохранность= 10/5=2,0; qматериалоемкость= 55/65=0,84.

IТП=1,0*0,18+1,18*0,11+0,75*0,15+1,0*0,13+1,0*0,12+0,92*0,11+0,75*0,10+2,0*0,05+0,84*0,05=0,18+0,13+0,11+0,13+0,12+0,1+0,07+0,1+0,04=0,98 IТП=0,98

Определим индекс экономических параметров:

«Фриз»: Спотр. = 1600+6200=7800 усл.ед.

«Минск-15»: Спотр. = 1700+6000=7700 усл.ед.

IЭП=Спотр «Фриз»/Спотр «Минск-15»=7800/7700=1,01.

Определим общий показатель конкурентоспособности для холодильника «Фриз»:

К= IТП/ IЭП= 0,98/1,01=0,97 К<1.

Вывод: холодильник «Фриз» неконкурентоспособен в данном классе холодильников по сравнению с холодильником «Минск-15».

Данная методика позволяет маркетологу проводить комплексную оценку конкурентоспособности товаров на рынке, а также формировать конкурентные преимущества товара в перспективе при разработке заданий на проектирование с учетом тенденций товаров конкурентов и динамики развития ситуации на рынке.

Задача 2., (контрольная). Определить конкурентные преимущества товара в системе маркетинга, используя сравнительную методику оценки конкурентоспособности.

Отделу маркетинга фирмы «KLM» необходимо выбрать среди предлагаемых телевизоров наиболее соответствующий целевому рынку потребителей Санкт-Петербурга. Исследования рынка показали, что наиболее популярными моделями телевизоров на предполагаемом целевом рынке являются следующие: «SAMSUNG» (5%), «SHIVAKI» (9%), «LG» (7%). У фирмы «KLM» имеется возможность приобрести телевизоры следующих марок: «SONY», «PHILIPS», «HITACHI», «PANASONIC», которые предлагаются по прямым поставкам с заводов-изготовителей.

Все технические показатели сведены в таблицу 4, а стоимостные в таблицу 5.

Используя методику сравнительной оценки качественных и стоимостных параметров телевизоров, определите наиболее соответствующий базовый образец телевизора, а также проведите оценку конкурентоспособности телевизоров следующих марок: 1) PHILIPS 2) PANASONIC

Варианты выполнения заданий

Таблица 4.

Модель телевизора	Доля на рынке в %
	Вариант №1	Вариант №2	Вариант №3	Вариант №4	Вариант №5
SAMSUNG	5	4	3	10	8
SHIVAKI	9	8	7	6	5
LG	7	6	5	4	9

Технические показатели

Таблица 5.

МАРКА ТЕЛЕВИЗОРА d=51 см
Параметры телевизоров		SONY	PHILIPS	HITACHI	PANASONIC	SAMSUNG	SHIVAKI	LG	Коэф.значимости парам.
1.Чувствительность канала изображения, кВ		40	35	30	45	50	45	40	10
2.Разрешающая способность по горизонтали, линий не менее		500	450	450	400	500	480	490	20
3.Номинальная выходная мощность канала звукового сопровождения, Вт		1,0	1,5	2,0	1,0	1,5	1,3	2,0	15
4.Потребляемая мощность, Вт, не менее		100	80	90	110	120	85	100	10
5.Масса телевизора, кг, не менее		20	18	16	15	18	22	21	5
6.дизайн в баллах по 10-бальной шкале		8	7	6	5	9	9	8	5
7.Наработка на отказ, тыс. часов		10	8	9	6	6	8	10	20
8. Гарантия на ремонт, тыс.часов		1,0	1,2	0,5	1,0	0,7	0,6	1,0	15

Стоимостные показатели

Таблица 6.

МАРКА ТЕЛЕВИЗОРА d=51 см
Стоимостные характеристики	SONY	PHILIPS	HITACHI	PANASONIC	SAMSUNG	SHIVAKI	LG
1.Продажная цена телевизора\	25 тыс.руб.	24 тыс.руб.	23 тыс.руб.	23 тыс.руб.	22 тыс.руб.	20 тыс.руб.	21 тыс.руб.
2.Суммарные расходы потребителей за весь срок эксплуатации телевизора	5 тыс.руб.	7 тыс.руб.	10 тыс.руб.	15 тыс.руб.	7 тыс.руб.	8 тыс.руб.	8 тыс.руб.