22.2. Драматургия театрализованной рекламы

Эпоха рынка – конкурентных отношений ставит задачу создания рекламной продукции разного рода: текстовой, кино-, фото- рекламы и рекламы игровой, т.е. театрализованной. Драматургической основой театрализованной рекламы служит сценарий.

Реклама – это создание имиджа товара, услуги, человека, общности и т.п. Задача рекламы – максимальное информационное и эмоциональное воздействие на субъект, к которому она обращена. Цель рекламы – возрастание спроса на рекламируемый объект (прямая реклама), либо сведение к нулю спроса на него (антиреклама). Антиреклама может использоваться в политической пропаганде, а также в произведениях искусства (утопия - антиутопия). (По С.К.Борисову)

По мнению Р.И. Мокшанцева: «Реклама в целом – это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама – это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться. В противном случае всегда будет оставаться опасность, что рано или поздно реклама начнет управлять людьми не только в экономической сфере».

С точки зрения психологии, реклама или рекламная деятельность – это вид деятельности человека, группы лиц или организаций, основная цель которых состоит в придании особой ценностной значимости неким объектам или информации, например, по сравнению с аналогичными. С точки зрения конечного эффекта реклама – это совокупность методов воздействия на поведение потенциальных потребителей с целью склонить их к покупке рекламируемого товара или услуги.

Схематично рассуждая, реклама как деятельность включает в себя два этапа: информирование потенциального потребителя о товаре и воздействие на его поведение, склоняющее к его приобретению. Но для того, чтобы эти два этапа сработали, необходимо, прежде всего, заставить потенциального покупателя обратить на рекламу внимание.

Другой важнейший вопрос – что именно следует рекламировать. Казалось бы, ответ на этот вопрос очевиден – конечно, товар. А на самом деле объект рекламы – конечный результат. (например, при покупке того или иного товара вам обеспечено хорошее настроение)

При создании сценария театрализованной рекламы нужно помнить о теме (каков рекламируемый нами объект?), идее (что мы хотим сказать о рекламируемом объекте?), драматургическом приеме (это аргументы и факты, которые будучи воплощены в художественную форму, станут основой формирования убеждения в принятии либо непринятии рекламируемого объекта. Эта художественная форма – есть действие, обусловленное этой формой и заключенное в ней).

Можно различить два вида информации, касающейся рекламируемого объекта (по Борисову):

1. информация первого вида:

- сведения о предложении, то есть о самом объекте;

- сведения о спросе, то есть о среде, заинтересованной в данном объекте

Это абсолютная и относительная информация.

2. информация второго вида:

- сумма знаний об окружающем мире во множестве его ипостасей.

Это эрудиция сценариста.

Пересечение информативных элементов первого и второго видов рождает наиболее удачный художественный прием. Пересечение может происходить иллюстративным, контрастным или ассоциативным путем.

Схема творческого процесса при работе над созданием рекламы (как движение по категориям (По Борисову)):

Е – единичное, в котором заключена абсолютная информация о рекламируемом объекте;

О – особенное, т.е. особенность объекта, присущая только ему и непосредственно предметам рекламы, ориентированным на определенный спрос;

В – всеобщее, т.е. найденная метафора (неназванное сравнение одного предмета с другим по признаку, общему для обоих сопоставляемых предметов) по отношению к О

Е ----------------------> О ----------------------> В

метод индукции метод интуиции

Индукция – способ рассуждения от частных положений к общим.

Интуиция – непосредственное чувство основанное на опыте и подсказывающее правильное решение.

Кроме того, при создании рекламного сценария можно воспользоваться философскими категориями:

- (Т) тезис (положение, истинность которого должна быть доказана) – рекламируемый объект и его главная особенность;

- (АТ) антитезис (положение, противопоставленное тезису) – ситуация, избранная из множеств, имеющих место в окружающем мире, и чуждая рекламируемому объекту;

- (С) синтез (положение, рассмотренное в единстве и взаимной связи его частей) – художественный контекст, в котором объединены объект и ситуация, причем это объединение тезиса и антитезиса в едином контексте происходит благодаря и на основании особенности объекта.

Получается, что Т+АТ=С

И. таким образом, Е –> О – > В = Т+АТ=С

Эту формулу можно вполне использовать в процессе драматургического анализа и предварительной разработки будущего подробного сценария театрализованной рекламы.