14.Бизнес-план. План маркетинга как элемент бизнес-плана

Бизнес-план — это документ, который описывает все основные аспекты будущего коммерческого предприятия, анализирует все проблемы, с которыми оно может столкнуться, а также определяет способы решения этих проблем.

  Назначение бизнес-плана состоит в том, чтобы помочь предпринимателям и экономистам решить четыре основные задачи:

  — изучить емкость и перспективы развития будущего рынка сбыта;

  — оценить затраты, которые будут необходимы для изготовления и сбыта нужной этому рынку продукции, и соизмерить их с ценами, по которым можно будет продавать свои товары, чтобы определить потенциальную прибыльность задуманного дела;

  — обнаружить всевозможные «подводные камни», подстерегающие новое дело в первые годы его существования;

  — определить те сигналы, те показатели, по которым должно будет регулярно определять — идет ли дело на подъем или катится к развалу.

  Рассмотрим разработку, плана маркетинга. Исходя из целей и стратегий развития фирмы, осуществляется анализ маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга. В его рамках:

  — анализ внешней среды маркетинга: состояние экономики, особенности финансовой политики, социально-культурных условий, технологических возможностей, социально-экономических особенностей фирмы; общее состояние рынка, его развитие (продукт, цена, распределение); каналы распределения, коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связь с общественностью);

  — состояние отрасли; конкурентная среда (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность);

  — исследование маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов маркетинга в комплексе;

  — анализ системы маркетинга: его цели; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в данной области; информационное обеспечение; система планирования; организация контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимость-эффективность».

  Следующий этап разработки плана маркетинга — изучение действия ряда внешних по отношению к фирме факторов, которые, будучи неподконтрольными ей, способны воздействовать на ее деятельность.

  Следовательно, общая характеристика маркетинг-плана такова:

  Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно говорится о характере намечаемого бизнеса и способах, благодаря которым можно рассчитывать на успех. Цель этого раздела — разъяснить, как предполагаемый бизнес намеревается воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся на нем обстановку, чтобы обеспечить сбыт товара.

  Раздел состоит из следующих основных частей:

  1. Определение спроса и возможности рынка. В этой части определяется спрос на данный продукт или услугу, рынок и возможности, которые этот рынок предоставляет. Здесь дается характеристика первичных и вторичных целевых сегментов рынка, их описание и значение.

  2. Конкуренция и другие факторы воздействия. Внимание должно быть сосредоточено на внешних по отношению к данному бизнесу факторах. Важнейшим из них является степень существующей конкуренции и ее вероятное воздействие на предприятие. Необходимо обратить внимание и на правительственное регулирование.

  3. Стратегия маркетинга. Здесь разъясняется, как бизнес будет управлять средствами маркетинга. Стратегия может охватывать такие факторы, как сбыт, реклама и продвижение товара, ценообразование, стимулирование продаж и анализа расположения торговых предприятий. Сфера и статус видов деятельности будут меняться в зависимости от фазы развития компании и ее потенциала. Часто маркетинг-план разбивается на этапы в соответствии с процессом становления компании.