Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма может расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи их наступательного продвижения, применения конкурентных цен. Это увеличивает сбыт за счет привлечения тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов-конкурентов и увеличивает спрос со стороны уже привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если фирма стремится увеличить сбыт существующей продукции. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более интенсивными усилия по продвижению своих товаров.

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, благосклонно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для данной фирмы.

51. Цель и функции маркетинга.

Цели маркетинга

Таким образом, маркетинг (marketing, от английского market - рынок) - в широком смысле - философия управления фирмой или предприятием, согласно которой разрешение проблем и удовлетворение потребностей потребителей ведет к коммерческому успеху организации и приносит пользу обществу. Это очень отчетливо видно из ЦЕЛЕЙ маркетинга:

1. Аналитическая функция.

2. Продуктово-производственная функция.

3. Сбытовая функция.

4. Функция управления, коммуникаций и контроля.

Первая цель – максимизация потребления – не зря стоит на первом месте. По-другому её можно назвать «максимизация прибыли». Эту цель ставит перед собой, пожалуй, каждая коммерческая организация. Смысл заключается в том, чтобы максимально повысить потребление товара любыми приемлемыми способами, так как это ведет к расширению производства, а, следовательно, и к увеличению прибыли.

Вторая цель (как и следующие две) «заботится» непосредственно о потребителях – повышение степени удовлетворения покупателей от покупки товара. Но производители тоже получают косвенную выгоду: если потребитель получит максимальное удовольствие от покупки, он купит этот товар повторно, возможно, что в большем количестве, да ещё и может посоветовать его родным и друзьям.

Третья цель маркетинга – предоставление максимально широкого выбора потребителям. С одной стороны, это полностью удовлетворит потребности покупателей в выборе наилучшего товара. Но с другой – расширение производства может не повлечь за собой повышение спроса, тогда цена товара увеличится из-за больших издержек, а увеличение цены повлечет за собой недовольство потребителей..

Четвертую цель – повышение качества жизни – многие считают основной, так как она в какой-то степени включает первые три принципа. Улучшение качества жизни заключается, во-первых, в повышении качества, увеличении количества, расширении ассортимента, доступной стоимости товаров. А во-вторых, увеличение положительного воздействия маркетинга на физическую (окружающую) и культурную (духовную) среду.

Функции маркетинга

1Аналитическая функция представляет собой изучение внешней и внутренней среды фирмы, например: анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников и т.д.

Продуктово-производственная - подразумевает под собой создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка.

Сбытовая функция – система маркетинга обеспечивает coздaниe тaкиx ycлoвий сбыта товара, чтобы он всегда был в нужном месте в нужное время в необходимом количестве и нужного качества, - это обеспечивает политика ФОССТИС (ФОрмирование Спроса и СТИмулирование Сбыта).

Функция управления, коммуникаций и контроля должна обеспечивать yмeньшение cтeпeни нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти (составление стратегических планов) и oбecпeчивать сосредоточение pecypcов нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx, то есть контроль за выполнением долгосрочных планов.

53. модель мак-кинзи

Структура матрицы GE/McKinsey

Матрица представляет собой квадрат, сформированный по двум осям: Сила бизнеса и Привлекательность отрасли. Каждая ось условно разделена на три части: низкая, средняя и высокая. Соответственно, матрица состоит из 9 квадрантов (3х3).

Модель основана на соображении, что долгосрочная прибыльность стратегической бизнес-единицы зависит от конкурентной силы этой единицы, а также от способности и мотивированности усиливать свои позиции на рынке, которые определяются привлекательностью отрасли. Привлекательный рынок подразумевает большие настоящие или потенциальные денежные потоки. Аналогично и высокая конкурентная сила также означает способность получать большие денежные потоки.

Вертикальная ось Y - Сила бизнеса (Business Sterngth)

Горизонтальная ось X – Привлекательность отрасли (Industry Attractiveness)

Размер круга, обозначающего стратегическую бизнес-единицу, соответствует размеру ее рынка, а выделенный на нем сектор равен доле данной стратегической бизнес-единицы на своем рынке.

Критерии, используемые в матрице GE/McKinsey

(список не исчерпывающий)

Сила бизнеса

Относительный размер

Рост

Доля рынка

Позиция

Сравнительная рентабельность

Чистый доход

Технологическое состояние

Образ, имидж предприятия

Руководство и люди

Привлекательность отрасли

Абсолютный размер

Рост рынка

Широта рынка

Ценообразование

Структура конкуренции

Отраслевая норма прибыли

Социальная роль

Влияние на окружающую среду

Юридические ограничения

Стратегии, рекомендуемые для отдельных квадрантов решетки, могут быть сформулированы следующим образом.

Три квадранта в верхней левой части матрицы являются наиболее многообещающими с точки зрения будущих доходов от инвестиций. Необходимо работать на этих рынках и инвестировать в рост этих бизнес-единиц. Они обычно обознчаются зеленым цветом.

1. Сохранение и упрочнение позиции на рынке (Grow/Penetrate):

Эти бизнес-единицы должны быть главным объектом инвестиций, они сильны и работают на привлекательных рынках – поэтому они обязательно должны приносить высокий доход по инвестициям. Рекомендации:

сохранение лидерства на этом рынке;

инвестирование для обеспечения роста с максимально возможной скоростью.

2. Инвестирование в рост (Invest for Growth):

Эти бизнес-единицы работают на очень привлекательных рынках, но сила этих бизнесов сейчас невелика. Они должны быть объектом инвестирования для усиления их позиций на рынке. Рекомендации:

концентрация усилий по поддержанию и усилению сильных сторон и конкурентных преимуществ;

выявление и устранение слабых сторон.