Тема 4.2 “Планування як функція менеджменту”

(5 годин-2 бали)

Типи стратегій

1.Стратегія концентрованого зростання

2.Стратегія інтегрованого зростання

3.Стратегія диверсифікації

4.Стратегія скорочення

1.Стратегії концентрованого зростання. Ці стратегії пов'язані лише зі зміною продукту і(або) ринку. До них належать:стратегія зміцнення позиції на ринку,стратегія розвитку ринку і стратегія розвитку продукту.

Стратегія зміцнення позицій на ринку. Фірма інтенсифікує інформаційний супровід товару,щоб переконати споживачів у його все ще великій привабливості для них. Для цього розробляють переконливіші рекламні звернення,проводять різноманітні акції тощо. До такої стратегії вдалася,наприклад,МММ на початку 90-х,пропонуючи щоразу привабливіші результати вкладення капіталу в свої акції(Льоня Голубков спершу хвалився новими чобітьми для дружини,потім шубою,а зрештою і віллою в Парижі). Цю ж стратегію використала компанія”Coca-Cola”після кількох випадків отруєння її напоєм наприкінці 90-х років. Для того щоб повернути втрачену довіру покупців,компанія сама ініціювала пошук винуватців,оповістила що причина у порушенні умов фасування в алюмінієві банки,наголосила,що це одиничний випадок. Після цього розробила нестандартний маркетинговий захід,випустивши на ринок іграшку”Йо-йо”,яку можна було лише виграти,купити пляшку з відповідним написом під кришечкою. Ті ж Йо-йо,що продавалися,були надзвичайно дорогими порівняно з їх собівартістю та призначенням. Щоб підігріти інтерес,у багатьох містах проводилися масові змагання серед дітей,що мали іграшку. Ажіотаж був неймовірний. Інтерес до продукції марки Coca-Cola знову зріс.

Стратегія розвитку ринку. Полягає у пошуку нових ринків збуту для продукції фірми,завдяки чому можна продовжити її життєвий цикл. До такої стратегії часто вдаються західні фірми,переходячи з вимогливого власного ринку менш вимогливого ринку країн,що розвиваються. Зокрема,обов'язковою умовою надання кредитів є придбання техніки,що випускає країна,яка надає кредит. Ця техніка вже віджила своє на Заході,але приймається у технічно відсталих країнах як останнє слово науки.

Стратегія розвитку продукту. Передбачає зростання фірми завдяки модифікаціям продукту,що випускала раніше,або випуску нового продукту за тією ж технологією. Продаж продукту здійснюється на ринку,де торгова марка фірм відома. Таку стратегію,зокрема,використала компанія”McDonald's” після того,як,у Європі поширилися випадки коров'ячого сказу і споживачі віддавали перевагу пташиному м'ясу або вегетаріанській їжі. Класичні ж гамбургери були з яловичиною. Тому технологи компанії розробили нові страви з курячого м'яса,які рекламували й успішно продавали.

2.Стратегії інтегрованого (лат.integratio — поповнення,об'єднання)зростання. Передбачають зміцнення позицій фірми у галузі шляхом приєднання нових структур або розширення зсередини. Виділяють два типи стратегій інтегрованого зростання:стратегію зворотної вертикальної інтеграції і стратегії вертикальної інтеграції,спрямованої вперед.

Стратегія зворотної вертикальної інтеграції. Націлена на зростання фірми за рахунок придбання чи посилення контролю за постачальниками,або ж шляхом створення добірних структур,що здійснюють постачання. Ця стратегія допомогає знизити ризики,пов'язані зі зміною цін на ресурси у зв'язку із зростанням їх рідкісності. До неї вдалися багато українських підприємств,що займаються переробкою сільськогосподарської продукції.

Стратегія вертикальної інтеграції,спрямованої вперед. Полягає у зростанні фірми за рахунок придбання або посилення контролю над структурами,що працюють між фірмою та кінцевим споживачем,тобто над системами збуту. Така інтеграція доцільна,коли фірма хоче забезпечити власний стиль і високу якість роботи.

3.Стратегія диверсифікованого(лат.Diversus-різний і facere- робити)зростання. Реалізуються за умови,коли підприємство далі не може чи не хоче розвиватися на старому ринку зі старим продуктом. Вибір такої стратегії зумовлюють такі фактори:

-ринки насичені продуктом або скорочується попит на нього внаслідок затухання його життєвого циклу;

-поточний бізнес дає великі прибутки,які можна вкласти в інший вигідний бізнес;

-можливість виходу на нові ринки;

-антимонопольне регулювання перешкоджає розширенню бізнесу в межах даної галузі;

-можливість ефективніше використати потенціал менеджерів;.

Стратегія диверсифікованого зростання є найскладнішим з усіх розглянутих стратегій,оскільки диверсифікація потребує залучення додаткових фінансових коштів для зміни складу основних фондів,перекваліфікації персоналу тощо;вимагає значної перебудови не тільки у сфері технології,а передусім у свідомості керівництва,стилях і методах управління;передбачає істотні зміни організаційної структури і створення відповідної організаційної культури. Водночас для великої кількості підприємств диверсифікації є єдиним шляхом підтримання ефективності господарювання на прийнятому рівні завдяки зниженню ризиків,які супроводжують певний вид бізнесу (економічні втрати за одним напрямком діяльності компенсуються доходами від інших). Стратегіями цього типу є стратегія центрованої,горизонтальної та конгломеративної диверсифікації.

Стратегія центрованої диверсифікації. Ґрунтується на пошуку й використанні можливостей існуючого бізнесу для виробництва нових продуктів чи послуг. При цьому існуючий бізнес залишається в центрі уваги,а новий виникає з можливостей освоєного ринку.

Стратегія горизонтальної диверсифікації. Передбачає пошук можливостей зростання на існуючому ринку завдяки новій продукції. Новий продукт має бути орієнтованим на споживача основного продукту і за своїми якостями відповідати вимогам до нього. Переважно це супутні товари(наприклад,фотоапарати,і фотоплівка"Kodak”,комп'ютери і програмне забезпечення до них або перефірійні пристрої,сумісні з комп'ютерами певного типу). Вибираючи цю стратегію,фірма має реально оцінити свою компетенцію у виробництві нових товарів.

Стратегія конгломеративної(лат.conglomeratio- нагромадження)диверсифікації. Полягає в розширенні фірми шляхом виробництва нових продуктів,технологічно не пов'язаних їх профільною продукцією,і продажу їх на нових ринках. Ця стратегія одна із найскладніших для реалізації,оскільки менеджери повинні бути компетентні в усіх сферах,якими планує займатися фірма.

4.Стратегії скорочення. Реалізуються за необхідності перегрупування сил фірми після тривалого періоду зростання або в разі зниження ефективності діяльності внаслідок несприятливих обставин(різкі коливання попиту,структурні перебудови в економіці всієї країни тощо), закінчення життєвого циклу стратегій має бути планомірним і цілеспрямованим.

Виділяють чотири типи цих стратегій:скорочення витрат,збору врожаю. Скорочення,ліквідації.

Стратегії скорочення витрат. Найчастіше вдаються до неї за умов зниження конкурентоспроможності продукції на ринку і виникнення потреби в ціновому стимулюванні споживачів,для чого необхідні відповідні резерви,у тому числі у сфері витрат.

Стратегія збору врожаю. Передбачає відмову від орієнтації на тривалий бізнес з максимальним отриманням доходів за коротким термін. Використовують,коли бізнес безперспективний,його неможливо вигідно продати. Єдиний вихід-з максимальною вигодою розпродати вже виготовлену продукцію,та непотрібне майно.

Стратегія скорочення. Передбачає закриття або продаж деяких підрозділів чи бізнесів фірми з метою змінити структуру видів або найвигіднішими. Реалізується за необхідності отримати кошти для розвитку перспективнішого у довгостроковому плани бізнесу.

Стратегія ліквідація. Граничний випадок стратегії скорочення. Застосовується за умови,коли фірма далі не може або не хоче вести певний бізнес. Ця стратегія не обов'язково є наслідком поганої діяльності менеджерів. До неї вдаються,коли власники бізнесу втратили до нього інтерес,досягши певних цілей(наприклад,брати Мак-Дональди продали свій бізнес Рею Кроку,заробивши на ньому мільйон доларів)......