2.5. Трансфертные (внутрифирменные) цены

Трансфертные (внутрифирменные) цены – это цены, применя­емые при передаче товаров в рамках международных и транснацио­нальных корпораций и предприятий, в том числе между их подраз­делениями, расположенными в разных странах.

При трансфертном ценообразовании передача продукции осу­ществляется по ценам, которые в несколько раз ниже рыночных. Ча­сто трансфертная цена равна себестоимости продукции.

Для того чтобы определить, насколько трансфертные цены от­личаются от рыночных, достаточно знать, по какой цене данный то­вар поставляется одним подразделением предприятия другому под­разделению и по какой цене тот же самый товар поставляется независимым покупателям. Следовательно, применение трансферт­ных цен помогает влиять на такие показатели деятельности предприя­тия, как издержки, цена, прибыль. Предприятие, использующее в сво­ем производстве продукцию, приобретаемую по трансфертным ценам, получает дополнительные конкурентные преимущества по сравнению с другими аналогичными предприятиями.

Являясь фактором, определяющим конкурентоспособность то­вара, трансфертные цены очень часто составляют коммерческую тайну.

В последнее время трансфертные цены используются все шире.

Причины возрастания роли и расширения сферы применения трансфертного ценообразования следующие:

– стремление минимизировать суммы налогов, уплачиваемые предприятием, за счет использования неодинаковых ставок налого­обложения в разных странах, что сказывается на размерах прибыли;

– возможность сведения к минимуму платежей импортных и экс­портных пошлин, тарифов и сборов, которые определяются в зави­симости от уплаченной цены товара;

– возможность ограничения валютного риска за счет экспорта продукции по завышенным ценам в страны, где курс валюты поддер­живается на определенном уровне или ожидается его резкий скачок.

Вопросы для самопроверки

1. Что понимается под стратегией ценообразования?

2. Охарактеризуйте следующие стратегии ценообразования: стратегию высоких цен; стратегию низких цен; стратегию льготных цен; стратегию средних цен, или нейтрального ценообразования; стратегию неокругленных, «психологических» цен, стратегию увязывания цен с качеством товара, стратегию ценового лидерства.

3. Каковы общие подходы к классификации цен?

4. Перечислите основные группы цен. Назовите особенности, положительные и отрицательные характеристики каждого вида цен, сферу, специфику и ограничения их применения в российских условиях.

5. Дайте определение понятия «франкирование».

6. Каковы элементы цены и какую роль в составе цены играют себестоимость, прибыль, скидка и наценка, налоги?

7. Назовите основные блоки системы цен.

8. Охарактеризуйте виды цен в зависимости от условий поставки и продажи товара.

9. Объясните специфику применение трансфертных цен.

10. В чем заключается специфика применения цен, обслуживающих внешнеторговый оборот?

3. Методы ценообразования

3.1. Механизм установления цены

Механизм установления цены на товар можно разделить на не­сколько этапов, представленных на рис. 3.1.

На этапе I при постановке целей ценообразования они должны увязываться с общими целями предприятия и отражать их. Предприятия в отрасли могут иметь разные цели и, соответствен­но различные стратегии ценообразования. Выделяют три основ­ные группы целей ценообразования, основанные на:

– сбыте;

– прибылях;

– существующем положении (рис. 3.2).

Рис. 3.1. Этапы установления цены продажи товара

Рис. 3.2. Группы целей ценообразования

Если предприятие избирает первую группу целей, оно заинте­ресовано в росте реализации или увеличении доли на рынке; ес­ли вторую – в максимизации прибыли, удовлетворительном до­ходе, оптимизации дохода от инвестиций или в обеспечении бы­строго получения денежных средств; если третью – предприятие стремится избежать неблагоприятных правительственных дейст­вий, минимизировать результат действия конкурентов, поддер­живать хорошие отношения с участниками канала сбыта, проти­водействовать возникновению конкуренции или стабилизиро­вать цены. Но лишь в экстремальных случаях доминирует какая – либо одна цель. Чаще всего существует несколько целей, которые представляют собой комбинацию целей, указанных на рис. 6, причем их достижение возможно в долго–, средне– и краткосроч­ной перспективе. В обычной практике с помощью ценовой политики осуществляется взвешенное оптимальное соотношение воз­можно большего числа целей.

На этапе II важно определить, как цена, назначаемая пред­приятием, скажется на уровне продаж и реакции конкурентов. Влияние уровня цен на уровень продаж объясняется законом спроса, ценовой эластичностью и сегментацией рынков. Эти факторы необходимо учитывать как при установлении цен, так и при дальнейшей их корректировке. Наличие эластичного, неэла­стичного или унитарного спроса основывается на доступности товаров – заменителей и важности потребности. Сегментация рынка дает представление о ценах для потребителей. Всех потре­бителей можно разделить на следующие категории:

– экономные: основной интерес при покупках касается их ценности; характеризуются высокой чувствительностью к ценам, качеству, ассортименту товаров;

– персонифицированные: делается упор на образ продукции, обслуживание и отношение предприятия; характеризуются мень­шим вниманием к ценам;

– этичные: готовы пожертвовать низкими ценами, широтой ассортимента для поддержания небольших предприятий;

– апатичные: основное внимание отдают удобствам, невзирая на цены.

Таким образом, не все потребители рассматривают цену как решающий фактор при совершении покупок, и это надо учиты­вать в ценовой политике фирмы.

На этапе III оцениваются издержки производства. В эконо­мической литературе понятия «издержки», «затраты» и «себесто­имость» часто используют как синонимы. На самом деле это не совсем так. Под затратами следует понимать использование ре­сурсов в натуральном виде. Издержки – это стоимостное выраже­ние произведенных затрат текущего периода. Себестоимость – это издержки производства, отнесенные к готовой продукции.

Издержки являются неотъемлемой составной частью цены. Для управления производственно – хозяйственной деятельностью фирмы и обоснованного ценообразования необходимо знать за­траты по предприятию в целом, подразделениям, видам и на еди­ницу продукции.

Учет издержек включает три основных направления работы:

– определение действительных затрат;

– анализ затрат;

– контроль затрат, ориентация на их снижение.

Определение затрат и их анализ осуществляются с помощью различных методов, которые должны соответствовать организа­ционной и управленческой структурам предприятия, номенкла­туре выпускаемых товаров, технологии производства. К наиболее распространенным методам учета издержек и калькулирования себестоимости относятся следующие методы.

1. Метод учета полных затрат. Он основан на разделении всех затрат на прямые и косвенные. Косвенные расходы относятся на отдельный продукт пропорционально определенному показате­лю, выбор которого зависит от вида косвенных расходов и трудо­емкости производимых бухгалтерских операций, а также особен­ностей производства. Применяются следующие способы распре­деления косвенных расходов:

– пропорционально основной заработной плате производст­венных рабочих (без прогрессивно – премиальных доплат); приме­няется на предприятиях с одинаковым уровнем механизации и автоматизации (швейное, кожевенное, обувное, консервное про­изводства);

– пропорционально затратам по переделу;

– пропорционально количеству (массе) изготовленной или добытой продукции.

Учет издержек методом полных затрат имеет несколько раз­новидностей:

– простой (попроцессный);

– попередельный;

– позаказный;

– нормативный;

– «затраты – выпуск».

Их сущность и особенности применения представлены в табл. 3.1.

Таблица 3.1

Разновидность метода учета полных затрат

Название	Сущность	Расчет себестоимости	Наличие незавершенного производства (НЗП)	Область применения
1	2	3	4	5
Простой (процессный)	Учет затрат на весь выпуск продукции или по процессам	Исчисляется прямым расчётом (делением затрат на объем производства)	Отсутствует или незначительно	Добывающая промышленность, некоторые обрабатывающие отрасли, производящие однородную продукцию

Продолжение таблицы 3.1.

1	2	3	4	5
Попередельный	Учет затрат по переделам, а внутри их по агрегатам (цехам, установкам, прокатным станам и пр.)	Прямые затраты учитываются по каждому переделу, косвенные – по цеху, производству, предприятию в целом с последующим распределением между себестоимостью продукции переделов согласно принятой базе	Присутствует	Производства, где продукция изготавливается на основе физико–химических преобразований исходного сырья в условиях кратковременного технологического цикла и последующих стадий обработки (переделов)
Позаказный	Учет затрат по заказам на изготовление одного изделия (выполнения комплекса работ или небольшой партии одинаковых изделий)	Прямые затраты непосредственно относятся на определенный заказ, косвенные включаются в себестоимость заказов путем распределения пропорционально принятой в отрасли базе	В течении срока исполнения заказа, все затраты – НЗП	Индивидуальное мелкосерийное производство (производство автоматических линий и т.д.), опытно – экспериментальное производство
Нормативный	Учет затрат по действующим нормам расхода средств производства и живого труда и по отклонениям от этих норм	Исчисляется как алгебраическая сумма нормативной себестоимости, отклонения от норм и изменения норм	Присутствует	Широкая
«Затраты – выпуск»	Состоит в соизмерении выпуска продукции предприятия с его затратами на снабже­ние, производство и реализацию	Рассчитывается как сумма покупок, затрат по производству собственных изделий и со стороны, а также начальных остатков сырья и материалов за вычетом конечных остатков сырья и материалов	Присутствует	Широкая

Учет издержек этим методом является основным в крупных компаниях и используется при производстве 75% всех промыш­ленных товаров, дает возможность быстро оценить тысячи раз­личных товаров, ясен и прост при применении.

Недостатком ме­тода является его механический характер и слабая связь с измене­нием рыночных условий сбыта и реализации, что требует в дальнейшем применения системы скидок (надбавок), доплат к цене зависимости от качественных характеристик товаров, условий и сбыта и изменения рыночной конъюнктуры.

2. Метод учета прямых затрат. Он нацелен на более полный учет условий рынка уже на стадии первоначального формирования цены, основан на разделении общих издержек на условно постоянные и условно – переменные, которые в краткосрочном периоде наиболее важно анализировать при увеличении или снижении объема производства. В цену единицы продукции включаются только переменные издержки, при этом общие постоянные издержки не распределяются по отдельным продуктам, а погашаются из разницы между суммами цен реализации и переменными затратами, которая называется добавленной (маржинальной) прибылью. При применении метода учета прямых затрат выделя­ются те затраты, величина которых не совпадает при различных вариантах цены. Затраты же, величина которых остается в этих случаях неизменной, в расчет не принимаются.

Метод учета прямых затрат позволяет находить оптимальное соотношение объема производства, цен реализации и расходов на производство продукции. Но он не может применяться для ус­тановления цен на все товары, а используется только при уста­новлении цен, когда имеются неиспользованные резервы произ­водственных мощностей и когда все постоянные расходы возме­щаются в ценах, установленных исходя из текущего объема производства.

Метод учета прямых затрат часто является полезным при при­нятии отдельных специфических решений:

– продолжить или прекратить выпуск какой – либо группы то­варов;

– производить какие – либо комплектующие изделия или при­обретать их;

– принять или отклонить специальный заказ;

– как реагировать на влияние ограничивающих условий или других важнейших факторов на размер добавленной стоимости.

На рис. 3.3 представлена схема формирования прямой и пол­ной производственной себестоимости.

Рис. 3.3. Общая схема формирования производственной себестоимости

При определении текущих затрат на производство проводят их контроль и анализ, основная цель которых состоит в получе­нии информации, используемой руководством для принятия соответствующих решений по ценовой политике. Эти решения в первую очередь касаются относительной выгодности для пред­приятия:

– продажи того или иного товара или группы товаров;

– работы на тех или иных рынках сбыта;

– продажи товаров тем или иным категориям покупателей;

– использования тех или иных каналов сбыта;

– размера получаемых заказов и др.

На этапе IV при анализе цен и товаров конкурентов необ­ходимо произвести оценку прочности позиции товара и репу­тации предприятия на рынке в сравнении с конкурентами. Этот этап является одной из стадий определения реальной цены товара.

Результат обобщения полученных данных на III и V этапах можно представить в виде схемы (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Диапазон выбора цены

На этапах V и VI производят выбор метода ценообразования и расчет исходной цены.

Существуют два подхода к рыночному ценообразованию:

1) установление индивидуальных цен на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, приво­дящих к согласованию интересов с обеих сторон;

2) установление единой цены: все покупатели приобретают товар по единой цене, что может быть связано с особенностью рынка данного товара, с техническими сложностями и больши­ми дополнительными издержками при дифференциации цен; это является предпочтительным там, где на массовый рынок выпускается стандартизированный продукт серийного произ­водства.

При установлении единых цен предприятие формирует определенную ценовую стратегию с учетом общей конъюнктуры преследуемых целей. Существуют следующие виды стратегий:

– завышенная: цены устанавливаются на чрезмерно высоко уровне для завоевания наиболее требовательных покупателей;

– скользящая вниз: постепенно снижают цены, чтобы удовлетворить спрос разных потребителей;

– проникающая (низких цен): цены устанавливаются ниже преобладающего уровня для завоевания входа на рынок или увеличения своей доли на рынке;

– эластичная: при этом используются преимущества известной или осознаваемой эластичности или жесткости цены;

– психологическая;

– последующая: исходят из цен, устанавливаемых лидерами в промышленности;

– сегментная: назначаются различные цены для разных сег­ментов рынка;

– на основе стоимости;

– гибкая: отвечает изменениям на рынке;

– упреждающая: препятствует проникновению конкурентов на рынок;

– убыточная;

– целевых цен за счет изменения объема продаж и цен при не­изменной величине прибыли;

– ценовых линий: устанавливается диапазон цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества одноименного товара.

Исходя из общей ценовой стратегии, предприятие выбирает метод ценообразования. Основные группы методов ценообразо­вания и их сущность представлены ниже:

1. Затратные предполагают расчет цены продажи на товары путем прибавления к издержкам их производства некой опреде­ленной величины. Данная группа методов подразделяется на:

– метод «издержки плюс»;

– метод на основе предельных затрат;

– метод через надбавку к цене;

– метод целевого ценообразования.

2. Определение цены продажи с ориентацией на спрос на ос­нове анализа:

– минимальных пределов убытков и прибылей;

– максимального пика убытков и прибылей.

3. Определение цены с ориентацией на конкуренцию состоит в учете конкурентной ситуации и конкурентного положения пред­приятия на рынке. При этом цена продажи может определяться:

– путем следования за средними рыночными ценами;

– путем следования за ценами предприятия – лидера на рынке;

– через установление престижных цен;

– с помощью состязательного метода определения цен.

4. Маркетинговые методы ценообразования предполагают, что в качестве базиса определения уровня цены учитываются прежде всего мнения, требования самих покупателей и их мате­риальные возможности приобрести тот или иной товар.

5. Методы ценообразования на новую продукцию с учетом жизненного цикла товара:

– метод «снятия сливок»;

– метод «прорыва на рынок»;

– методы ценообразования на основе расчетов прайсингов па­раметрических рядов товаров и товарных групп.

Цена на товар в этом случае должна определяться путем сопо­ставления цен на другие аналогичные товары или товары, стоя­щие в одном параметрическом ряду предприятия и конкурентов.

На этапе VII предприятие производит корректировку цены с учетом различных ценообразующих факторов. Основные из этих факторов представлены на рис. 3.5.

Потребители

Правитель­ство

Участники каналов сбыта

Конкуренты

Издержки

Общее влияние на решения по ценам

Рис. 3.5. Основные факторы, влияющие на установление цены

Некоторые из этих внешних и внутренних факторов необхо­димо отметить особо:

1. Структура рынка, на котором предприятие продает свой то­вар (монополия, олигополия, совершенная или монополистиче­ская конкуренция).

2. Вид товара (продукция производственно – технического на­значения, потребительские товары длительного пользования, по­требительские товары первой необходимости и т.д.).

3. Эластичность спроса по цене, выступающая мерой чувст­вительности спроса на изменение цены.

4. Вероятность существования конкуренции: при сильной конкуренции роль ценовых факторов увеличивается, а ценовых – снижается

5. Степень удовлетворения потребителей данным товаром: если имеется неудовлетворенный спрос, то роль цены возрастает,

6. Возможность сегментации рынка: если существует не­сколько сегментов, то роль цены увеличивается.

7. Качественное различие между товарами предприятия и то­варами предприятий – конкурентов.

8. В качестве кого выступает предприятие: производителя или продавца товара? Для продавцов цена играет большее значение, их ценовые стратегии более обширны, разнообразны, эластичны, ценовые решения требуют быстроты и точности.

9. Размер предприятия: крупные предприятия являются бес­спорными ценовыми лидерами, а малые предприятия часто зави­сят от ценовых решений.

10. Размеры и количество предприятий, выпускающих анало­гичные или взаимозаменяемые товары.

11. Степень дифференциации продукции: при большой сте­пени повышается роль ценовой политики.

12. Степень совместного воздействия на рынок товара цен и других элементов маркетинга.

13. Рыночная ситуация.

14. Стадия жизненного цикла.

На этапе VIII после установления исходной цены в ценовой политике начинается новая эра многочисленных ценовых моди­фикаций, дифференциаций и других приспособлений к постоян­но изменяющимся условиям конъюнктуры, наиболее распрост­раненными из которых являются скидки, зачеты и надбавки.

Скидки представляют собой уменьшение первоначальной продажной цены продукции, они используются для эффективно­го реагирования на цены конкурентов, сокращения чрезмерных запасов, освобождения от поврежденной в магазине продукции, ликвидации остатков товаров и увеличения числа потребителей. Ниже перечислены основные виды скидок.

1. За платеж наличными для покупателей, которые оператив­но оплачивают счета. Скидки позволяют улучшить состояние ликвидности продавца и снизить расходы в связи с взысканием дебиторской задолженности и безнадежных долгов.

2. За количество закупаемого товара для покупателей, приоб­ретающих большое количество товара. Экономия складывается за счет снижения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке.

3. Функциональные. Предлагаются службам товародвиже­ния, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета.

4. Сезонные. Для потребителей, совершающих несезонные покупки товаров. Позволяют поддерживать производителю более стабильный уровень производства в течение всего года.

5. За серийность. Позволяют снизить общие издержки на еди­ницу продукции за счет уменьшения в них доли условно – посто­янных издержек.

6. Специальные. На пробные партии товара.

7. За достигнутый оборот и др.

Под зачетами понимаются другие виды скидок. В некоторых случаях издержки и экономические условия настолько динамич­ны, что приводят к целесообразности использования оговорок о росте цен или наценки.

Ценовая политика предприятия не дает положительных результатов, если выполняется одно из нижеперечисленных ус­ловий:

– цены на товар изменяются очень часто;

– ценовую политику трудно объяснить потребителям;

– участники каналов сбыта жалуются на недостаточность до­ли прибыли;

– решения принимаются без необходимой информации о рынке;

– слишком много времени уходит на «уторговывание»;

– цены не соответствуют целевому рынку;

– на большую долю товаров дается скидка с цен или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации запасов;

– очень большая часть покупателей чувствительна к цене, и конкурент привлекает их скидками с цен (проблема, связанная с законодательством по ценам).