3.3. Определение цены с ориентацией на спрос

Данная группа методов, наряду с затратными методами ценооб­разования и методами определения цены с учетом состояния конкуренции на рынке, наиболее широко встречается в практике иностранных фирм, в частности японских.

Конечно, желательно, чтобы рассчитываемая цена покрыва­ла себестоимость и целевую прибыль, однако если она была оп­ределена вне связи с изменениями и требованиями спроса, отра­жающего покупательную способность целевого рынка, то это обстоятельство часто становится причиной неудач предвари­тельно построенных планов финансовой деятельности фирмы и не дает возможности обеспечить ей целевую прибыль. Если диф­ференциация соответствующих товаров и услуг хорошо прини­мается прогнозируемыми (потенциальными) покупателями, то в этом случае в определенной степени можно контролировать и регулировать цену продажи, а также определить ее на уровне, обеспечивающем получение максимально возможных прибылей для фирмы.

Прибыль, или доход, можно представить как разницу между общей суммой доходов и обшей суммой затрат, что на графике обычно выражается в виде кривой с вершиной, находящейся на ее середине. Это позволяет найти максимум за счет определения приближения этой кривой ко второй кривой – кривой издержек, математической точке, где предельные расходы равны предель­ным доходам. Определяя цену продаж в районе данной точки, можно получить цену на наиболее выгодном для фирмы уровне.

В практике иностранных фирм данный метод определения це­ны продаж в районе указанной точки максимальных доходов и расходов представлен двумя вариантами: методом определения Цены продажи на основе анализа минимальных пределов и мето­дом определения цены продажи на основе анализа максимальных пиков доходов и расходов, которые и будут рассмотрены ниже.

Метод определения цены продажи на основе анализа минималь­ных пределов убытков и прибылей (min). На несовершенном рын­ке, где осуществляется дифференциация товара, за некоторым исключением (например, в отношении престижных товаров), це­ны товаров обычно представляют собой кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность, когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены: при ее повышении снижается объем продаж товаров, а при ее понижении объем продаж товаров, наоборот, возрастает. В этом случае продавец стремится определить цену в районе точки совпадения предельных расходов и доходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высоких прибылей, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.

Рис. 3.6. Определение цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей

МС – предельные издержки; АС – средние издержки; MR – предельные доходы, прибыль; DP – прямая спроса; M – точка, получаемая на оси абсцисс при проведении до нее вертикальной линии от точки Р; Q – точка пересечения прямой предельной прибыли MR с кривой предельных расходов MС; P – точка пересечения прямой спроса с продолжением линии MQ; P₀ – точка пересечения кривой средних издержек АС с продолжением прямой MQ в качестве дополнительного дохода, соответствующего этому увеличению

Как показано на приведенном рис. 3.6, если фирма увеличивает объем продаж на некую величину, то получает увеличение предельной прибыли (MR).

Следует учесть, что при этом нельзя избежать возникновения предельных издержек (МС), которые являются дополнительными расходами. Следовательно, в той части графика, где прямая MR идет выше кривой MС, присутствует прямая зависимость прибылей от роста продаж. Однако если отношение MR и MС обратное, то наоборот, прибыль «съедается», поэтому точка пересечения этих кривых Q становится точкой, обеспечивающей максималь­ную прибыль. Следовательно, цену продаж на соответствующие товары и услуги следует искать в районе QM, когда от точки Q, яв­ляющейся точкой пересечения линии предельной прибыли MR и кривой предельных издержек MС, опускаем вертикальную линию вниз на ось абсцисс.

В этом случае издержки на единицу продукции будут соответ­ствовать длине отрезка MQ, если продолжить его вверх до точки P₀ места пересечения с кривой средних издержек АС. Тогда отре­зок МР₀ означает величину цены продажи, с трудом покрываю­щую издержки и не дающую прибыль. Если же при активном спросе на рынке оказывается возможным определить цену выше Р₀, например в точке Р, являющейся точкой пересечения кривой спроса и этой прямой MQ, то станет возможным увеличить при­быль на данную величину. Следовательно, точка Р есть для фир­мы цена, дающая самую большую прибыль.

Вышеописанный процесс нахождения точки на графике, ког­да можно получить максимальную прибыль и с помощью этого определить соответствующую цену продажи, и есть метод опре­деления цены на основе анализа пределов.

В условиях рынка совершенной (полной) конкуренции и рынка чистой конкуренции следует только выработать концеп­цию: приемлема эта цена или нет, так как в таких условиях ры­ночные цены являются определяющими. Поэтому, если рыноч­ная цена на соответствующие товары и услуги будет выше уровня МР₀, то данная фирма будет иметь ценовую конкурентоспособ­ность. В результате этого фирма может применять превентивную конкуренцию через снижение цен: рыночная цена будет безгра­нично приближаться к уровню МР₀, и фирмы, которые с точки зрения издержек производства считают для себя невозможным работать по такой рыночной цене, вынуждены уходить с рынка.

Однако в то же время оказывается возможным активное внедрение на новые рынки фирм с высокой инновационной силой, которые считают для себя возможным работать и по такой относительно низкой цене, в связи с чем происходит смешение рыночных цен в сторону их более низкого уровня.

Однако определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, если фирма исходит из предпосылки достижения максимальной прибыли. Но даже при этом следует располагать следующими условиями:

– фирма должна быть в состоянии точно подсчитать постоянные и переменные издержки;

– она должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса;

– спрос на рынке должен находиться под влиянием измене­ния только или преимущественно цен, а объем продаж – показы­вать соответствующий уровень цены.

Фактически не трудно осуществить четкое определение уровня расходов и их разграничение на постоянные и перемен­ные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают вли­яние не только цены, но и другие многочисленные факторы, входящие в так называемый комплекс маркетинговых меропри­ятий «маркетинг микс», а также конкурентные отношения меж­ду фирмами. По этой причине в реальной действительности та­кой способ определения цены на основе анализа пределов в зна­чительной степени помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.

Метод определения цены продажи на основе анализа макси­мального пика убытков и прибылей (max). Как следует из самого названия данного метода, он позволяет найти объем производст­ва и объем продаж, соответствующих тому моменту, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью фирмы является определение цены, дающей возможность получить мак­симальную прибыль.

Исходя из рис. 3.7, наибольшее расстояние между ТС и DD можно принять за наиболее приемлемую цену.

Рис. 3.7. Определение цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей

ТС – общие издержки; FC – постоянные издержки; DD – кривая спроса; TR₁ – TR₅ – прямые общих прибы­лей; D₁ – D₅ – точки, показывающие степень принятия предполагаемыми по­купателями каждой цены; D₃ – А – наиболее приемлемая цена – наибольшее расстояние между пря­мой общих издержек и кривой спроса; А – точка на кривой общих издержек, наиболее удаленная от кривой спроса; В₁Р₁ – В₄Р₄ – объемы продаж до точ­ки пика убытков и прибылей во время продаж по каждой из предполагаемых цен

Данный способ позволяет определить ряд возможных цен и за счет их сравнения с прямой суммарных издержек, которая строится из предложе­ний на основе этих нескольких вариантов цен, находится требуе­мая цена, позволяющая получить максимальную прибыль. Фактически, как показано на рис. 3.10, мы строим прямые совокуп­ной прибыли от TR₁, до TR₅ и через сравнение с прямой общих из­держек ТС, состоящих из постоянных издержек FC и переменных издержек, выбираем цену, позволяющую получать максимальную прибыль.

В этом случае точки пересечения прямой ТС, показывающей совокупные издержки, и прямых TR₁ – TR₄, показывающих совокупную прибыль определяют ту величину цены, при которой прибыль равна 0. Поэтому они определяют величину объема продаж (В₁Р₁ – В₄Р₄) до точки пика убытков и прибылей при осуществлении продаж по каждой из этих цен. Понятно, что если цены устанавливать относительно высоко, то можно быстро достичь пиковой точки прибылей и убытков, однако общий объем продаж товаров в физическом выражении при этом не будет расти.

В случае прямой TR₅ физический объем продаж будет увеличиваться, так как цены низкие, однако эта прямая не будет в состоянии пересечь прямую совокупных издержек из–за низкого уровня ее доходности и поэтому не сможет достигнуть пиковой точки убытков и прибылей. Следовательно, при определении цен на слишком высоком или слишком низком уровне трудно улучшить результаты предпринимательской деятельности до желаемой величины. Поэтому мы находим те величины, до которых возможны продажи по различным ценам, и вычерчиваем график с условным предположением, что получим точки D₁ – D₅. Так как эти точки показывают степень принятия предполагаемыми покупателями каждой из предполагаемых цен, их можно принять за кривую спроса в отношении соответствующих товаров и услуг. Если эта линия спроса располагается выше линии совокупных издержек ТС, то это означает, что будет получена прибыль, соот­ветствующая этой превышающей части. И если мы найдем ли­нию TR, которая дальше всего отстоит от линии ТС, и определим цену продажи в точке пересечения ее с линией спроса, то окажет­ся возможным получать цену, которая бы давала наибольшую прибыль и наивысший уровень продаж.

Однако применение этого способа имеет смысл только при условии, если спрос на соответствующие товары и услуги меняет­ся в зависимости от изменения цен и если можно стабильно стро­ить прямую совокупных издержек, сумев четко разграничить их постоянную и переменную составляющие.

Далее на рис. 3.7 можно построить кривую спроса, соединя­ющую точки D₁ – D₅, которая показывает объемы продаж отно­сительно каждой предполагаемой цены, поэтому также можно построить и линию совокупной прибыли, показывающую ее мак­симальный уровень. Если при повышении или понижении цен объем продаж относительно стабилен, и построение графика происходит в виде практически прямой линии, понижающейся вправо, велика опасность того, что по рис. 3.10 окажется не только невозможно определить максимальный уровень прибыли при соответствующей цене, но и этот метод определения цены прода­жи может потерять смысл, так как получится, что следующая после самой высокой цены, окажется цена, которая даст максимальную прибыль, хотя по этой цене невозможно будет продавать товар.

Строя различные линии TR и вычерчивая кривую спроса по объемам продаж в зависимости от различных по величине цен, мы как бы пытаемся продать один и тот же товар (работу, услугу) по различным ценам с тем, чтобы на практике проверить, сколько же реально удалось продать. Однако вызывает большое со­мнение, будут ли покупатели протестовать против такой ситуа­ции, когда им один и тот же товар продают по различным ценам. Поэтому, например, японские фирмы осторожно относятся к оп­ределению точки, соответствующей цене, продавая по которой можно достичь максимальных прибылей.