29. Методы и критерии оценки эффективности деятельности отдела по связям с общественностью.

Сложность оценки экон. эффективности

Методы оценки эффективности

1. Количественные методы. К ним можно отнести, например, отношение опубликованных пресс-релизов к разосланным, число журналистов, пришедших на пресс-конференцию, количество позитивных и негативных публикаций за период, процент узнаваемости организации среди опрошенных, определение значений типа GRP (Gross Rating Point - сумма рейтингов общей аудитории) и TRP (Target Rating Point - сумма рейтингов целевой аудитории) и долю информации об организации во всей массе публикаций о данном рынке.

Эта группа методов обеспечивает наглядные результаты, но они, как правило, страдают некоторой однобокостью, так как учитывают только сам факт наличия различных объектов исследования (информация, мероприятия и т.п.), не отражая их содержательных характеристик.

2. Качественные методы. Они основаны на субъективной оценке конкретных текстов, мероприятий и других объектов исследования, причем полученные с их помощью выводы в меньшей степени поддаются обработке и систематизации. Тем не менее, применение подобных методов необходимо для получения представления о сущности эффектов общественных связей.

Постановка проблемы

Часто оценка эффективности PR-мероприятий становится камнем преткновения в клиентской работе менеджера по связям с общественностью, когда PR-мероприятия начинают сравнивать с рекламой, результат которой поддается измерению, например, посредством финансовых показателей деятельности, а также специальных статистических процедур.

На этапе планирования PR-деятельности следует ответить на ряд вопросов (эти ответы впоследствии зададут критерии оценки эффективности):

1. Каковы цели PR-активности или коммуникативной программы? Могут ли они быть выражены таким образом, чтобы их можно было измерить?

2. Кто из руководителей и сотрудников компании может быть ее публичным представителем?

3. Каковы основные темы и ключевые послания, в распространении которых мы заинтересованы?

4. Каковы наши целевые аудитории?

5. Какие каналы коммуникации были использованы и планируются для использования в дальнейшем?

6. Какова стратегия и тактика осуществления PR-активности? Какие инструменты мы планируем использовать?

7. Каковы горизонты планирования PR-программы или кампании?

8. На достижение каких конкретных результатов нацелена наша PR-деятельность, какова шкала их приоритетности?

9. Насколько соответствуют наши планы по PR-деятельности планируемым усилиям компании в сфере рекламы, маркетинга и внутренних коммуникаций?

10. Насколько соответствуют планы по PR-деятельности выделенным на них организационным и финансовым ресурсам?

11. Какие внешние факторы и как могут повлиять на реализацию нашей PR-программы?

Критерии оценки эффективности

Одним из наиболее распространенных критериев эффективности PR-кампаний является упоминаемость в СМИ. При этом следует учитывать, что упоминаемость имеет как количественное, так и качественное измерение. Кроме увеличения количества упоминаний всегда имеется в виду задача улучшения качества упоминаемости (переход от региональной к центральной прессе, выход на страницы ведущих деловых изданий).

Несмотря на многообразие существующих методов оценки эффективности, хотелось бы более подробно остановиться на интерпретации двух классических подходов: контент-анализе и методе экспертного опроса.

Контент-анализ

Часто используется как основной инструмент оценки эффективности PR-активности компании.

Контент-анализ может представлять собой сложный многоуровневый инструмент оценки эффективности PR-деятельности.

К примеру, эффективность проведенной пресс-конференции можно оценивать по тому, сколько журналистов аккредитовались на мероприятие, представители каких изданий пришли, сколько из них написали материалы и, наконец, в каких медиа-материалах были использованы те ключевые послания, которые были заложены в процессе подготовки мероприятия. Можно использовать такие критерии изучения медиа-пространства, как источник информации (газета, журнал, федеральные/региональные СМИ, on-line-издания), дата публикации, жанр (обзор рынка, передовица, интервью, фоновая публикация и пр.), динамика информационных поводов и пр.

Наиболее продуктивным представляется анализ информационного поля с точки зрения информационных поводов и ключевых посланий. Для проведения такого исследования лучше привлекать значительный массив (за полгода или год) материалов СМИ с использованием как федеральной, так и региональной прессы. Анализ информационных поводов дает возможность проследить, какие именно события в деятельности компании неизменно вызывают интерес СМИ, а какие проходят незамеченными. Исследование динамики образа включает в первую очередь анализ распределения ключевых посланий — смысловых установок, составляющих основное содержание сообщений СМИ.

Пожалуй, самым интересным с точки зрения результатов (хотя и самым сложным для осуществления) является анализ информационного поля в отношении представленных образов, метафор и причинно-следственных связей.

Экспертный опрос

Это достаточно дорогой и трудоемкий инструмент, поэтому его не стоит использовать лишь для того, чтобы измерить эффективность проводимой PR-кампании. В то же время экспертный опрос представляет собой прекрасный способ измерить отношение к предмету PR-деятельности среди элитных групп. Регулярное проведение экспертных опросов позволяет выявить динамику отношения экспертов к предмету исследования, определить как полярные мнения, так и некоторый общий вектор настроений внутри данной группы профессионалов.

10-е, максимум 15-е экспертное интервью приводит нас к состоянию теоретической насыщенности, когда мы перестаем получать новое знание. Поэтому важно все же расширять панель экспертов и стремиться к тому, чтобы в опросе принимали участие группы экспертов, представляющие различные точки зрения.

Необходимо от 6 до 9 месяцев планомерной PR-работы для значительного освоения экспертного пространства, повышения лояльности экспертов и появления экспертов, которые придерживаются сходной с нашей точки зрения.

При оценке эффективности PR-деятельности используется несколько способов.

1. Оценка по степени выполнения задач, стоящих перед PR-деятельностью. При помощи внутренних мер можно оценить эффективность большинства PR-задач. Точно сформулированные задачи и оценки при наличии практического опыта способствуют количественному измерению эффективности PR.

2. Оценка при помощи измерения фактических результатов, достигнутых PR-деятельностью.

3. Оценка путем анализа итогов PR-деятельности. Например, изменилось ли мнение о компании после проведения PR-мероприятий.

Существует несколько стереотипов вокруг вопроса «эффективность PR».

По первому стереотипу считается, что измерить точно эффект от PR-деятельности практически невозможно. PR-деятельность многогранна, в связи с этим возникает множество трудностей по вопросам оценки и систематизации.

По второму стереотипу об эффективности PR-деятельности судят по степени ее воздействия на широкие слои общественности при помощи СМИ, не учитывая многогранной специфики PR.

По третьему стереотипу эффективность PR-деятельности можно оценить, проследив рост продаж после применения технологий продвижения и стимулирования.

30. Понятие, структура и характеристика элементов корпоративного имиджа.

Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Имидж существует в сознании обывателя, как взаимосвязанный последовательный поток информации.

Имидж — это образ (организации, товара, персоны) в представлении групп общественности.

Имидж – заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. (Чумиков)

Имидж можно определить как совокупность представлений, понятий, взглядов и опыта людей в отношении к фирме, личности или товару. К понятию корпоративного имиджа близко и понятие «деловая репутация». Репутация - устойчивое оценочное мнение о компании, которое складывается по прошествии времени у ее публики в соответствии с критериями, актуальными для каждой из них.

Имидж от репутации отличается тем, что он больше поддается искусственному построению, в его восприятии значительную роль играет эмоциональная составляющая мыслительного процесса, в то время как репутация нарабатывается годами, конкретными делами и фактами.

Корпоративный имидж

Позитивный корпоративный имидж становится явно необходимым для устойчивого, значительного и продолжительного успеха компании.

Корпоративный, или организационный имидж — это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличиваетих объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Корпоративный имидж имеет и финансовое измерение. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении.

Структура имиджа включает 8 компонентов:

1. Имидж субъекта: представления общества относительно уникальных характеристик:

а) основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением данной программы);

б) дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество, т.д.).

2. Имидж потребителей: представления о стиле жизни, общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках населения.

3. Внутренний имидж структуры: представления сотрудников о своей организации. Детерминантность внутреннего имиджа в культуре и социально-психологическом климате организации, требует особого отношения к данным аспектам.

4. Имидж лидера и ближайшего окружения: включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности.

5. Имидж представляющей его структуры: собирательный, обобщенный образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера:

а) профессиональная компетентность:

- мобильность (быстрота и качество ...);

- аккуратность в выполнении должностных обязательств;

- точность выполнения обязательств, обещаний;

- информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос);

- высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки;

б) культура:

- коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в общении,

- улыбчивость);

- правильность речи;

- социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников);

в) социально-демографические и физические данные:

- возраст;

- пол;

- уровень образования;

- наличие-отсутствие физических дефектов;

г) визуальный имидж;

- деловой стиль в одежде;

- аккуратная прическа;

- ограничения в использовании аксессуаров, украшений, декоративной косметики; Имидж базовой структуры формируется на основе прямого контакта, при котором каждый сотрудник рассматривается как лицо организации, по которому судят о состоянии всей структуры. Роль представителей и доверенных лиц организации имеет непосредственное воздействие на создание позитивного целостного имиджа лидера, а значит, и всей компании.

6. Деловой имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, добросовестность (соблюдение этических норм делового общения), конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надежность для потребителей и партнеров.

7. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д. Таким образом, социальный имидж предприятия связан с его ролью в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Визуальный имидж (логотип, товарный знак, цветовая гамма, реклама).

31. Управление имиджем и формирование репутации организации.

Репутация - это интегрированный образ, который складывается из множества различных факторов. Любой из них очень важен и может отразиться на формировании репутации не однозначно.

Можно выделить следующие основные факторы формирования положительной репутации компании:

1. Основное – это честное ведение бизнеса, подразумевающее открытые, надежные партнерские отношения, чистоту и прозрачность отчетности для акционеров и инвесторов, осуществление необходимых выплат в государственный бюджет.

2. Публикация книг, статей сотрудников компании (средство формирования корпоративного имиджа).

3. Выпуск внутрифирменной газеты.

4. Поддержание отношений с партнерами компании и проведение регулярных встреч формального и неформального характера.

5. Организация экскурсий на предприятие с целью ознакомления с производственным процессом

6. Проведение тренингов и обучающих семинаров для персонала.

7. Благотворительная деятельность компании.

8. Спонсоринг.

9. Положительное позиционирования себя среди других компаний - партнеров и учредителей, сторонних акционеров.

К основным составляющим репутации относится положительный имидж и политика решения кризисных ситуаций.

Создание плана кризисного реагирования - это одна из важнейших составляющих процесса подготовки компании к возможным кризисам. Важно так же то, что такой план подразумевает конкретизацию кризиса, а не рассмотрение его как абстрактное явление, что, в свою очередь, повышает эффективность антикризисной политики в целом.

Существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации. Во многих компаниях он может играть одну из основных ролей, являясь «зеркалом» и внешнего имиджа компании. PR программа по созданию и укреплению позитивного внутрикорпоративного имиджа организации может включать:

1. Формирование корпоративной общности. Сотрудники должны чувствовать себя членами одной корпоративной команды. Люди ощущают себя частью целого, когда у них есть общее информационное поле, которое их объединяет. Поэтому формирование и поддержка корпоративной общности особенно актуальны для территориально - распределенных компаний, а также, глобальных и мультинациональных корпораций.

2. Поддержка и развитие корпоративной культуры – корпоративных ценностей и норм поведения. Сотрудники должны знать, что такое хорошо, и что такое плохо в компании и почему.

3. Информационная поддержка управленческих решений. Для того чтобы управленческие решения были реализованы на практике, они нуждаются в информационной поддержке. Поэтому управление изменениями (реструктуризация компании, сокращение сотрудников, освоение новых технологий, слияние бизнесов), - та сфера, где коммуникации - критический фактор успеха.

4. Выявление коммуникационных и управленческих проблем компании, так как многие проблемы в компании могут носить скрытый характер.

5. Мобилизация ресурсов сотрудников и общественного мнения для решения корпоративных задач.

Можно сказать, компания имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и ёмкое представление об организации.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого; фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (рис. 13.2.2). Видение — интеллектуальный образ среды деятельности организации. Это представление об окружающей действительности — настоящей или будущей. Формирование видения — одна из главных обязанностей руководителя организации.

Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации — то, какой компания стремится быть (а не просто казаться). Корпоративная индивидуальность (corporate personality) — сущность индивидуальной корпоративной культуры, «характер» компании. Это ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании. Корпоративная индивидуальность — это то, что компания есть на самом деле, — аналог личности, индивидуальности человека.

После определения (и возможно, коррекции) корпоративной индивидуальности, или «характера», компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность (corporate identity) — это то, что организация сообщает о себе, это коммуникатируемая индивидуальность. Это система коммуникативных средств — названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, — проецирующих, или отражающих индивидуальность компании.

Инструментарий, используемый при формировании имиджа, включает:

1. Позиционирование – помещение объекта в благоприятную информационную среду. По сути, позиционирование представляет собой выбор в объекте характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Как правило, происходит позиционирование на фоне чего-то.

2. Манипулирование – переключение внимания на другой объект.

3. Мифологизация – использование мифа для формирования имиджа.

Мифологизация опирается на точки замедления действительности. Мифологизация является подстройкой под уже существующий в массовом сознании миф.

4. Эмоционализация – перевод текста с языка рационального на язык эмоциональный.

5. Формат – характеристика коммуникационной среды. Формат – это процессы создания выгодных для коммуникатора контекстов.

6. Вербализация – детализация и акцентирование информации в ходе выступлений. Имиджмейкер умело вербализирует действительность. Это очень важно, когда лидер может ярко и красочно описывать ситуации.

7. Визуализация. Важной особенностью имиджеологии должно быть признано воздействие сразу по нескольким каналам. И самым важным из них является отнюдь не вербальный, а визуальный. В ситуации стабильной символизации существует тенденция визуализировать себя в приближенном положении по отношению к аудитории. Визуальный образ не должен сильно отличаться оттого, что реально видит наша аудитория.

8. Внедрение моделей восприятия – важным феноменом управления общественным вниманием следует признать введение не только самой информации, но и одновременное введение моделей ее позитивного восприятия и оценки. Человек при этом получает не только сообщение о той или иной кампании, но и модель одобрения ее из уст уважаемых и популярных личностей. Внедрение моделей восприятия в аудиторию представляет собой перевод официальной коммуникации в неофициальную. СМИ в любом случае сильно сориентированы на интересы аудитории. Они в качестве «эха» повторяют то, что до этого высказала сама аудитория.

Репутация — это итоговая сумма усилий компании по индивидуализации и имиджа заинтересованных лиц. Репутация зарабатывается, а не создается.

Репутация – бесценный капитал фирмы.

32. Управление корпоративной культурой организации.

Цель внутрикорпоративного PR:

Работа с коллективом, направленная на повышение его сплоченности, что, в свою очередь, прямо влияет на достижение организацией тактических и стратегических целей

М. Гундарин

Специфические характеристики внутрикорпоративных коммуникаций:

Что хотят знать работники:

Подходы к управлению организацией (коллективом):

Характерные черты реализованного гуманистического подхода на предприятии:

Составляющие внутрикорпоративной коммуникационной политики:

Функции корпоративного PR:

Формальные каналы:

Неформальные каналы:

Наиболее популярные темы западных корпоративных изданий:

Цели, задачи и принципы корпорации. Приказы и распоряжения руководства с комментариями и разъяснениями. Информация и развенчание слухов о высшем руководстве.

Структурные перестройки (реорганизация) корпорации;

Модернизация оборудования;

Переход на выпуск новой продукции;

Финансовые успехи (прибыль, убытки);

Вакансии, увольнения, назначения;

Рост зарплаты;

Изменение внутреннего распорядка. Условия труда;

Возможное сокращение штатов, его масштабы и последствия;

Переподготовка кадров.

Корпоративные ритуалы:

Дополнительные меры мат. поощрения, имеющие символический характер:

Мероприятия для сотрудников: