В международной практике эта система называется «RACE»:
1. Исследование (Research);
2. Действие (Action);
3. Общение (Communication);
4. Оценка результатов (Evaluation).
Этап 1. Определение проблемы.
Используются три варианта проведения исследований:
. внутренний - силами собственных исследователей или служб консультантов;
. внешний - силами сторонних организаций;
. рациональное сочетание внутреннего и внешнего вариантов.
Процесс проведения исследований включает:
1. Изложение проблемы;
2. Выбор поддающейся решению части проблемы;
3. Определение концепций и терминов;
4. Выбор литературы;
5. Разработка гипотезы;
6. Определение проекта исследования;
7. Сбор данных;
8. Анализ данных;
9. Представление результатов, обобщений и выводов
Этап 2. Планирование ПР-программы
Планирование ПР должно осуществляться на стратегической основе. Необходимо, чтобы ПР-деятельность была направлена на достижение стратегических целей организации и скоординирована с другими функциональными направлениями.
Стратегическое планирование деятельности ПР в организации представлено на рисунке. Поскольку цели, стратегии и программы ПР являются производными от стратегических целей организации в целом, до начала планирования ПР осуществляется оценка внешней и внутренней среды организации, ее миссии и целей деятельности.
После этого определяются цели и задачи ПР , формируется стратегия ПР и разрабатываются ПР-программы
Этап 3. Коммуникации (осуществление программы)
После завершения планирования и тщательной подготовки ПР-программы команда реализации проекта приступает к его осуществлению.
Акции и специальные события, используемые во время проведения ПР-кампании, крайне разнообразны и зависят от поставленных целей и задач.
Этап 4. Оценка результатов
По утверждению американских специалистов, эффективное планирование программы и ее оценка неотделимы. Оценка должна включаться непосредственно в процесс планирования и подготовки ПР-программы с тем, чтобы можно было проанализировать и своевременно откорректировать каждый шаг этого процесса.
Для каждого ПР-специалиста оценка означает что-то свое. Для одного - это письмо от руководителя или клиента, в котором одобряются текст и фотографии в новом буклете, или официальная награда за разработанный проект ПР-кампании, врученная на конкурсе профессионалов ПР. Для другого - это вырезки из газет, вышедших по всей стране, а для третьего - научные измерения увеличившегося понимания, измененных мнений, отношения и поведения. Для занятых в политике или социальной сфере только свидетельства экономического, политического или социального изменения удовлетворяют их требованиям к оценке программы. Фактически все они представляют различные уровни полной оценки программы: подготовка, выполнение и воздействие.
Преимущества событийного маркетинга
Событийный маркетинг (Event marketing) – это специально разработанный комплекс мероприятий для продвижения интересов компании с помощью какого-либо запоминающегося события, известного широкой публике либо созданного для конкретной фирмы.
Такими событиями могут являться:
Среди специальных мероприятий наибольшей популярностью у PR-технологов пользуются:
- круглые столы и семинары,
- выставки, экспозиции,
- презентации,
- церемонии открытия,
- приемы,
- дни открытых дверей
Цели и задачи
Во-первых, событие должно быть действительно интересно целевой аудитории. Грубой ошибкой будет выбор неверного формата мероприятия. Например, фирма, производящая экипировку для горнолыжников, решит провести концерт русской народной песни.
Во-вторых, не следует уделять слишком много времени и внимания рассказом о себе или продукте. Люди пришли, чтобы получить какие-то эмоции и не стоит их перегружать рекламной информацией. Если же этого сообщения будет слишком мало, то люди пропустят его мимо ушей. Важно найти золотую середину.
45. Особенности и направления pr-деятельности в крупных корпорациях.
Компании, чья рыночная доля превышает 5 % является крупным бизнесом
Кол-во управленческих звеньев до 5-7 уровней максимум для крупных компаний
Большая численность персонала (по статистическим нормам – свыше 500 человек);
Относительно большой вес в структуре экономики страны и региона, её значимость с экономической точки зрения;
Значительная часть жителей населённого пункта – работники предприятия и/или люди, зависящие от предприятия экономически (градообразующий статус);
Часто – разветвлённая региональная структура предприятия, его межрегиональный характер;
Значительный вклад в бюджет населённого пункта и/или региона за счёт налоговых поступлений;
Как следствие – наличие политических интересов на уровне города/региона/страны.
Выгоды позитивной репутации:
Сравнительно большее доверие к товарам и услугам;
Кредит доверия в кризисных ситуациях;
Повышение самооценки персонала организации, возможность привлечения в организацию высококлассных специалистов;
Оптимизация поиска новых деловых партнёров и работы на фондовом рынке.
Критерии хорошей репутации
Качество менеджмента;
Качество продукта;
Способность привлечь и удерживать квалифицированные кадры;
Финансовая прочность;
Эффективное использование корпоративных активов;
Долгосрочная инвестиционная привлекательность;
Склонность к использованию новых технологий;
Ответственное отношение к обществу и к окружающей среде в частности.
Аудиторные группы с точки зрения репутационного менеджмента
Нормативные группы (правительство, акционеры, регулирующие инстанции и т.д.);
Функциональные группы (сотрудники, профсоюзы, поставщики, дистрибьюторы и т.д.);
Диффузные группы (журналисты, общественные объединения, общества защиты прав потребителей и т.д.);
Группы конечных потребителей.
PR-структуры крупных предприятий формируются исходя из:
а) особенностей рынка (в частности потребительского поведения);
б) внешней среды, в которой предприятие работает;
в) стоящих перед предприятием и его акционерами (руководителями) целей и задач, в том числе политического характера.
PR-структуры крупных предприятий отличаются:
большой диверсификацией (в том числе региональной) внутри отдела (управления) СО по видам деятельности;
возможностью существования разветвлённой структуры в рамках организации;
более частым обращением к PR-агентствам для выполнения конкретных PR-мероприятий;
большей значимостью руководителя направления PR в структуре организации (часто – статус вице-президента).
Направления деятельности:
Аналитическое – может быть вынесено в отдельное направление (службу), часто «черновая работа» отдана специализированным сторонним агентствам.
Разработка планов и стратегий информационной политики компании – часто утверждается на самом высшем уровне (акционеры и топ-менеджмент).
Креативное – направление внешних и внутренних коммуникационных потоков разделено.
Внутренние коммуникации часто входят в функционал службы персонала.
Внешние коммуникации разделены по целевым аудиториям:
Government Relation – взаимоотношения с властями;
Медиа-рилейшнз;
Investor Relations – взаимоотношения с акционерами и кредиторами;
Политический PR (может быть отдан на аутсорсинг – в зависимости от актуальности и частоты обращения);
Организация событий и мероприятий.
Спичрайтеры зачастую входят в штат ближайших помощников руководства.
Направление имиджевое близко либо входит в структуры, отвечающие за брендинг: маркетинговое или рекламное (PR – инструмент брендинга).
Креатив конкретных событий может быть отдан на аутсорсинг специализированным агентствам.
Организационное – высока роль именно этого направления. В штате предприятия может быть собственный фотограф, видеооператор, дизайнер, верстальщик и т.д. Либо такие услуги оказываются специализированным агентством на постоянной основе с участием постоянных исполнителей.
Особенности Медиа-рилейшнз
Зачастую существует собственный пресс-центр с возможностью проведения пресс-конференций и прочих мероприятий для прессы;
Из журналистов ключевых изданий часто формируется пул, и общение происходит именно с ними (они – ответственные за освещение деятельности предприятия);
Возможно существование собственных изданий, финансируемых частично или полностью за счёт предприятий (особенно в малых городах), вплоть до формирования собственных медиахолдингов.
GR и лоббирование
Отношения с властями в крупных организациях являются одним из приоритетных направлений в деятельности PR-структур. Задача минимум при этом – учёт властями интересов при формировании местной/региональной политики, задача максимум – полный контроль над властями со стороны предприятия (налоговая политика, формирование госзаказа, экологическая составляющая, отношения с персоналом и т.д.).
Инструменты лоббирования:
Представители предприятия в органах власти (депутаты, мэр, губернатор);
Прямой подкуп;
Специализированные лоббистские организации (завуалированный прямой подкуп);
Группы влияния (общественные объединения, группы горожан, профсоюзы);
Ассоциации предприятий по отраслевому или территориальному признаку, по размерам предприятий-участников;
Социальное партнёрство (непрямой подкуп – через участие в жизни региона/города, а также спонсорство, благотворительность и т.д.)