16. Позиционирование торговой марки. Способы и этапы выбора позиции.

Выбор стратегии позиционирования

Позиционирование – разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателей достойное место, отличающееся от положения конкурентов.

Целью позиционирования является придание товару отличительного признака и смысла в глазах потребителей.

Филип Котлер: «позиционирование товара на рынке – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам».

Конкурентное преимущество товара – это те характеристики товара, которые создают для предприятия определённое превосходство над своими конкурентами, а для потребителя оптимальное сочетание потребительских характеристик товара.

Позиция торговой марки должна быть значима для целевой аудитории. Если позиция торговой не предлагает потребителю никакой выгоды от её использования (аргумент оправданного выбора), то потребитель или проигнорирует это позиционирование, или быстро его забудет. То, что важно для производителя, зачастую бывает ненужным для потребителей.

-Позиция должна быть простой и понятной с точки зрения банальной эрудиции потребителя и должна легко формулироваться. Иначе потребитель ничего не запомнит или не поймет и не сможет сформулировать для себя «аргумент оправданного выбора». То, что важно для производителя, зачастую бывает непонятным для потребителей.

-Позиция должна быть уникальной. Иначе потребитель запутается в торговых марках с аналогичными «аргументами оправданного выбора».

-Позиция должна не противоречить потребительским стереотипам. Иначе аргумент оправданного выбора будет отвергнут и забыт потребителем.

Основные способы позиционирования

1. Цена, качество или соотношение «цена/качество»

2. Широта ассортимента

3. Положение на рынке (лидерство в категории)

4. Страна происхождения

5. Ситуация (способ) потребления

6. Наследие - традиции - год рождения бренда

7. Владение атрибутом (свойством)

8. Эмоциональная атмосфера потребления (персонаж марки)

9. Авторитетные потребители или эксперты

10. По целевой аудитории

11. Узкая специализация

12. Реальное отличие товара или услуги

13. Новейшая разработка

14. По товарной группе

Возможные этапы разработки позиционирующей идеи для торговой марки и соответствующего ей товара:

-анализ потребностей и запросов ключевых потребительских групп (стратегический маркетинг). Например, «Grameen Bank» (Бангладеш) – позиционирование «банк для бедных». Суть бизнеса этого банка в том, что он дает микрокредиты, начиная с нескольких долларов;

-определение и дифференциация конкурентных преимуществ товара (стратегический маркетинг). Например, торговая марка чистящего средства «Cif», которая при выводе на российский рынок была названа чистящим кремом, что подчеркивало отличительную особенность марки по сравнению с обычными чистящими порошками;

-выбор сегмента рынка для продвижения торговой марки и соответствующего ей товара (операционный маркетинг). Например, косметика «Маленькая фея» для девочек;

-НИОКР (инновационный менеджмент) и ОТПП (производственный менеджмент). На этих этапах возможны разработки позиционирующих идей на основе технологий производства.

-подготовка сервисного и гарантийного обслуживания потребителей (производственный менеджмент). Например, агентство недвижимости «Жилфонд» (г. Новосибирск) предлагает бесплатное оформление ипотеки;

-определение ценностей выбранного сегмента (операционный маркетинг). Например, позиционирование пива «Тинькофф» реализованное в рекламном лозунге «Он один такой!»;

-система идентификации торговой марки (бренд-менеджмент). Например, вывод на российский рынок торговой марки конфет «Коркунов» только с помощью высокого качества упаковки, что позволило этой торговой марке занять позицию престижной российской марки конфет.

17. Понятие и функции коммуникационного менеджмента.

Коммуникация – способ общения, позволяющий создавать, передавать, принимать, сохранять информацию.

Цель – внесение изменений в коммуникационном потоке – изменение в общ. мнении - изменение поведения

Функции

КМ – функция управления, позволяющая при правильной передаче информации, обеспечить надёжное соединение всех звеньев предприятия.

Планирование и управление К процессами

-Формирование корпоративной философии

-Утверждение корпоративных К в конфликтных ситуациях

-Формирование и усиление доверия и симпатии

-Утверждение корпоративной идентичности

Коммуникационный менеджмент - это прежде всего работа с общественностью, с общественным мнением.

Коммуникационный менеджмент – это совокупность накопленных в мировой практике принципов, методов, средств и форм влияния коммуникаторов на cодержание потоков информационного взаимодействие людей, их групп, общественных и политических формирований в процессе общения с целью решения тактических и стратегических задач по управлению общественными отношениями.

Таким образом, управлять коммуникацией - это значит:

– определять цели коммуникации;

– определять пути достижения этих целей и конкретные действия,

направленные на достижение целей;

– организовать осуществление этих коммуникативных действий;

– координировать взаимодействие коммуникаторов;

– контролировать;

– корректировать процесс по результатам коммуникации.

18. Современный менеджмент: понятие, функции и принципы.

Менеджмент – специфический вид деятельности, который занимается управлением.

Управление – осознанная целенаправленная деятельность человека, с помощью которой он упорядочивает и подчиняет своим интересам элементы внешней среды: общества, живой и неживой природы.

Сущность мен-та – управлять всем: производством, финансами, кадрами, ресурсами для упорядочения системы управления, от исходной ситуации – к улучшению результатов.

Элементы, на которые направлена управленческая деятельность, образуют объект управления, направитель управленческой деятельности называется субъектом управления, им может быть отдельный человек или группа людей

Менеджмент – управление в условиях рыночной экономики, совокупность принципов, методов. средств и форм управления производства, разработанных в условиях рыночной экономики и применяемых в странах с развитой рыночной экономикой с целью повышения эффективности производства, увеличения прибыли и прибавочной стоимости.

Особенности современного менеджмента:

1. Современный менеджмент – это управление в условиях рынка. Человечество выработало три механизма взаимодействия между людьми:

• Иерархия (подчиненность). Управление необходимо для координации действий людей при осуществлении общественного производства;

• Идеология, организационная культура, нравы, обычаи, моральные установки и пр.;

• Рыночные отношения – партнерские отношения.

2. В связи с развитием науки, техники, общественных отношений высокие требования предъявляются к качеству продукции, поэтому необходимо заинтересовать работников в выполнении их работы.

3. Высокая цена рабочего времени. Поэтому необходима четкая организация работы.

4. Повысилась роль потребителя.

5. Повысился образовательный уровень работников и качество их жизни.

6. Развитие малого бизнеса требует большого количества руководителей.

7. Современный менеджмент – это наука (так как есть определенные закономерности, в которых обобщен опыт предыдущего поколения) и искусство.

В каждой конкретной ситуации есть столько воздействующих факторов, что необходимо находить свой оптимальный способ управления.

Принципы современного менеджмента, сформулированные Питером Друкером:

1. Менеджмент призван объединить людей и их усилия в общую цель;

2. Менеджмент должен учитывать традиции, обычаи и прочее конкретных обществ;

3. Менеджмент призван сплотить работников предприятия;

4. Развитие способностей и возможностей их проявления работниками;

5. Любое предприятие должно строиться на коммуникации между работниками и на их индивидуальной ответственности;

6. Для оценки эффективности менеджмента требуются разнообразные средства;

7. Результаты менеджмента достигаются вне самого предприятия.

Функции менеджмента – специфические действия руководителя в системе управления.

Функции менеджмента классифицируются по двум группам:

1) общие, те, которые выполняются всеми руководителями, не зависимо от сферы деятельности и масштабов организации;

2) специфические, которые выполняются руководителем в зависимости от конкретной ситуации и используемых методов управления.

Общие функции управления рассматриваются в теории Анри Файоля, где деятельность руководителя разделена на 5 функций:

1 – Планирование;  2 – Организация; 3 – Мотивация; 4 - Координация (руководство); 5 – Контроль.

19. Коммуникационный процесс: понятие, виды и модели.

Коммуникации служат средством включения организации во внешнюю среду, обеспечивают ей необходимый уровень взаимодействия с окружающими социально-экономическими системами.

Коммуникация (коммуникационный процесс) – это обмен информацией между двумя или более людьми (сторонами).

Управлять коммуникацией – это значит:

1. Определять цели коммуникации.

2. Определять пути достижения этих целей.

3. Планировать с учетом ресурсов и ситуаций конкретные действия, направленные на достижение целей.

4. Организовывать реализацию этих планов.

5. Координировать взаимодействия компонентов коммуникационного процесса, а также действия непосредственных исполнителей.

6. Контролировать.

7. Корректировать процесс по результатам коммуникации.

Осуществление коммуникаций в организации приводит к выполнению следующих функций коммуникации:

- информативной – передача истинных или ложных сведений, играющий определенную роль в процессе принятия решений;

-мотивационной – побуждение работников к исполнению и улучшению работы путем управления их поведения, убеждения, внушения, просьб, приказов и т.д.;

-контрольной – отслеживать поведение работников различными способами на основе иерархии и формальной соподчиненности;

-экспрессивной – способствование эмоциональному выражению чувств, переживаний, отношения к происходящему и удовлетворение социальных потребностей.

Основные виды коммуникаций в организации:

организационные коммуникации

· внешние ( коммуникации организации с внешней средой);

· внутренние (между подразделениями и уровнями управления);

· горизонтальные (между подразделениями одного уровня управления);

· вертикальные (между уровнями управления);

· по нисходящей линии (от руководителя к исполнителю);

· по восходящей линии (от исполнителя к руководителю);

межличностные коммуникации

· формальные; · неформальные.

20. Стили управления и их характеристика.

Эффективность и комфортность делового общения в группе в огромной степени зависят от ее руководителя, точнее — от практикуемого им стиля руководства.

Стиль - проявление и выражение индивидуальности руководителя.

Стиль руководства – это манера поведения руководителя по отношению к подчинённым, чтобы оказать на них влияние и побудить к достижению целей организации.

• Директивный стиль (авторитарный);

• Демократический стиль (коллегиальный);

• Либеральный стиль (попустительский или анархический).

Директивный стиль управления характеризуется высокой централизацией руководства, доминированием единоначалия. Руководитель требует, чтобы о всех делах докладывали именно ему, единолично принимает решения или отменяет их. К мнению коллектива не прислушивается, все решает за коллектив сам. Преобладающими методами управления являются приказы, наказания, замечания, выговоры, лишение различных льгот. Контроль очень строгий, детальный, лишающий подчиненных инициативы. Интересы дела ставятся значительно выше интересов людей, в общении преобладают резкость и грубость. Авторитарный стиль руководства отрицательно сказывается на морально-психологическом климате, ведет к значительному снижению инициативности, самоконтроля и ответственности работников

Демократический стиль управления характеризуется распределением полномочий, инициативы и ответственности между руководителем и заместителями, руководителем и подчиненными. Руководитель демократического стиля всегда выясняет мнение коллектива по важным производственным вопросам, принимает коллегиальные решения. Регулярно и своевременно проводится информирование членов коллектива по важным для них вопросам. Общение с подчиненными проходит в форме просьб, пожеланий, рекомендаций, советов, поощрений за качественную и оперативную работу, доброжелательно и вежливо; по необходимости применяются приказы. Руководитель стимулирует благоприятный психологический климат в коллективе, отстаивает интересы подчиненных.

Либеральный стиль управления характеризуется отсутствием активного участия руководителя в управлении коллективом. Такой руководитель «плывет по течению», ждет или требует указаний сверху или попадает под влияние коллектива. Предпочитает не рисковать, «не высовываться», увиливает от разрешения назревших конфликтов, стремится уменьшить свою персональную ответственность. Работу пускает на самотек, редко ее контролирует. Такой стиль руководства предпочтителен в творческих коллективах, где сотрудники отличаются самостоятельностью и творческой индивидуальностью.

Не существует «плохих» или «хороших» стилей управления. Конкретная ситуация, вид деятельности, личностные особенности подчиненных и др. факторы обусловливают оптимальное соотношение каждого стиля и преобладающий стиль руководства. Изучение практики руководства организациями свидетельствует, что в работе эффективного руководителя в той или иной степени присутствует каждый из трех стилей руководства.

21. Конфликт: понятие, виды и способы разрешения.

Одной из проблем, с которой часто приходится сталкиваться руководителям, являются разного рода конфликты, возникающие в организации. Конфликт можно определить как противоречие, отсутствие согласия между двумя и более сторонами, каждая из которых стремится к принятию своей точки зрения.

Нельзя согласиться с позицией бесконфликтного развития организации, которая предполагает, что с помощью хорошего руководства можно достичь гармонии и согласия в коллективе и избегать конфликтов. Скорее руководителю следует обеспокоиться длительным отсутствием конфликтов, так как это может привести к удовлетворению достигнутым и застою.

Но бывают и деструктивные конфликты, дезорганизующие работу коллектива. В основном, они носят межличностный характер. Конфликтующие стороны меньше заботятся о деле, а больше — о борьбе. Даже если конфликтуют двое, то многие отвлекаются от работы для выяснения причин и преодоления противоречий. Производство терпит потери, люди затрачивают много нервно-психической энергии. У конфликтующих вырабатывается устойчивое отрицательное отношение к работе, возрастает заболеваемость.

Таким образом, конфликты бывают:

- конструктивные (функциональные)

- деструктивные (дисфункциональные)

По служебной направленности они разделяются на вертикальные (руководитель — подчиненный) и горизонтальные (между равными по положению работниками). Кроме того, по форме проявления конфликты бывают внутриличностные (человек поставлен в противоречивую ситуацию), межличностные, между личностью и группой и межгрупповые.

Виды конфликтов:

В современной литературе существует множество классификаций конфликтов по различным основаниям.

-Межиндивидуальные конфликты

-Межгрупповые конфликты и их типы:

-группы интересов

-группы этнонационального характера

-группы, объединенные общностью положения;

-конфликты между ассоциациями

-внутри и межинституциональные конфликты

-конфликты между государственными образованиями

-конфликты между культурами или типами культур

Виды конфликтов по характеру:

-объективные, связанные с реальными проблемами и недостатками;

-субъективные, обусловленные различных оценок тех или иных событий и поступков.

Виды конфликтов по последствиям:

-конструктивные, предполагающие рациональные преобразования;

-деструктивные, разрушающие организацию.

Управление конфликтами.

Чтобы эффективно управлять конфликтами менеджеру необходимо:

-определить его вид конфликта

-его причины

-его особенности,

-а затем применить необходимый для данного типа конфликта способ разрешения.

Главной задачей управления внутриличностным конфликтом может быть:

если это конфликты целей, то главные усилия менеджеров должны быть направлены на достижение совместимости личных и организационных целей.

если это конфликт ролей, то следует учитывать их тип (конфликт личности и связанных с ролью ожиданий; конфликт может возникнуть и тогда, когда существуют различные требования к ролям, которые человек должен играть одновременно).

Способов разрешения внутриличностных конфликтов существует много: компромисс, уход, сублимация, идеализация, вытеснение, переориентация, коррекция и т.д. Но вся сложность состоит в том, что самому человеку очень трудно констатировать, выявить и управлять внутриличностным конфликтом. Они очень хорошо описаны в научный литературе, на практике самостоятельно их разрешить очень сложно.

Межличностные конфликты охватывают практически все сферы человеческих отношений.

Управление межличностными конфликтами можно рассматривать в двух аспектах — внутреннем и влиянием.

В процессе управления межличностными конфликтами следует учитывать на разных этапах управления (прогнозирование, предупреждение, регулирование, разрешение) причины, фактора, взаимные симпатии и антипатии. Существует два основных способа их разрешения: административный или педагогический.

Слишком часто конфликты, возникающие, например, между начальником и подчиненным, сотрудником или клиентом, либо перерастают в борьбу, либо уход. Ни тот, ни другой вариант не являются эффективным способом управления конфликтом

Остыньте

Проанализируйте ситуацию

Объясните другому человеку, в чем состоит проблема

Оставьте человеку “выход”

22. Модель безубыточности производства.

Одновременно существуют (вернее, сосуществуют) две модели анализа безубыточности: экономическая и бухгалтерская. Обе можно представить графически. Разница графиков в итоговом количестве точек безубыточности. Две в экономической модели (рис. 1) и лишь одна в модели бухгалтерской (рис. 2). Почему так?

Экономическая модель Бухгалтерская модель

Экономическая модель предполагает, что предприятие может наращивать объемы продаж только путем снижения цены на единицу реализуемой продукции. Графически это выражается в замедлении роста линии выручки от реализации и последующей неизбежности ее спада. Общие издержки – это совокупность постоянных и переменных затрат на выпуск продукции. Постоянные – неизменны, а переменные изменяются в соответствии с эффектом масштаба. Отсюда и две точки пересечения плавных линий на графике.

Модель бухгалтерская «фиксирует» цену на единицу реализуемой продукции. Поэтому, при увеличении объема, линия выручки от реализации на графике постоянно растет по прямой. Кроме того, модель предполагает, что переменные издержки растут прямопропорционально объему реализованной продукции. Следовательно, линия общих затрат с увеличением объема реализации продукции тоже возрастает и тоже по прямой. А две прямые, как известно, пересекаются лишь в одной точке.

Надо сказать, что в маркетинговой практике доминирует бухгалтерская модель.

23. Понятие спроса и предложения. Управление спросом и предложением.

В рыночной экономике действует закон спроса. Он гласит, что величина покупательного спроса обратно пропорциональна цене товара при прочих равных условиях. Следовательно, при повышении цены товара спрос на него сокращается, а при снижении цены спрос растет.

Закон спроса универсален и действует (при прочих равных условиях) практически всегда, за одним лишь исключением: оно касается ажиотажного спроса, возникающего в ожидании повышения цен на товар. В таком случае описанная закономерность нарушается, и спрос на товар возрастает, несмотря на повышение цен.

Не менее важным понятием рыночной экономики является понятие предложение товара.

Предложение — это желание и способность продавцов предоставить товары для продажи на рынке. По сути дела предложение представляет собой количество товаров, которое производители готовы продать по определенной цене в данном временном интервале.

В рыночной экономике действует закон предложения, согласно которому предложение при прочих равных условиях изменяется в прямой зависимости от изменения цены. Это значит, что по мере роста цен производители предлагают к продаже большее количество товаров, а при снижении цен — меньшее количество товаров.

Закон предложения так же универсален, как и закон спроса, но и у него есть исключение: он не будет действовать, если в недалеком будущем ожидается падение спроса на данный товар. Тогда фирмы не будут стремиться увеличивать производство данного товара в будущем, если даже цены на него растут в настоящем времени.

Вместе с тем не только цены могут регулировать спрос и предложение товаров на рынке. Такую роль выполняют и другие, неценовые факторы регулирования: доходы потребителей, качество товаров, расходы производителей и др. Поэтому следует различать такие понятия, как “изменение величины спроса” и “изменение спроса”, “изменение величины предложения” и “изменение предложения” и некоторые другие термины.

Изменение величины спроса — это изменение количества товара, которое потребители хотят и могут купить, происходящее в результате изменения цены товара (движение вдоль кривой спроса).

Изменение спроса — изменение количества товара, которое покупатели желают и могут купить, происходящее вследствие изменения неценового фактора (сдвигом кривой спроса).

Изменение величины предложения — изменение того количества товара, которое производители желают и могут продать, происходящее в результате изменения цены товара (движение вдоль кривой предложения).

Изменение предложения — изменение количества товара, которое производители желают и могут продать, происходящее в результате изменения неценового фактора (сдвиг кривой предложения).

24. Понятие и виды конкуренции в современной экономике.

Конкуренция — это борьба между товаропроизводителями, поставщиками, продавцами за лидерство, за первенство на рынке.

Конкуренция служит важнейшим способом повышения эффективности, как целой экономической системы, так и всех ее звеньев. Конкуренция — это цивилизованная форма борьбы за выживание, это сильнейший способ непрерывного стимулирования работников и трудовых коллективов.

Виды конкуренции

Существует 4 основных вида конкуренции:

-чистая (совершенная) конкуренция;

-монополистическая конкуренция;

-олигополия (относительно небольшое число продавцов обслуживает много покупателей);

-чистая монополия.

Конкуренция – важнейшая форма функционирования рыночных отношений.

Функции конкуренции в рыночном механизме:

· Регулирующая функция;

· Функция мотивации;

· Функция контроля.

Конкуренция (от лат. concurro - соперничать) – это соперничество между участниками рыночной экономики за лучшие условия производства, купли и продажи.

В качестве регулирующего механизма выступают три вида конкуренции:

· Конкуренция среди покупателей (более конкурентный тот, кто сможет приобрести больше товаров и по чуть завышенной цене);

· Конкуренция среди продавцов (наивысшую конкурентную способность показывает продавец, который сможет продать товар по чуть заниженной цене, но выиграет за счет объёма продаж);

· Конкуренция между армией продавцов и армией покупателей.

Основными методами конкуренции являются:

- повышение качества продукции

- снижение цен ("война цен")

- реклама

- развитие до- и послепродажного обслуживания

- создание новых товаров и услуг с использованием достижений НТР и т.д.

«+» конкуренции:

активизация инновационного процесса, гибкое приспособление к спросу, высокое качество продукции, высокая производительность труда, минимум издержек, реализация принципом оплаты по количеству и качеству труда, возможность регулировки со стороны государства.

«-» конкуренции:

"победа" одних и "поражение" других, различие в условиях деятельности, что ведет к нечестным приемам, чрезмерная эксплуатация природных ресурсов, экологические нарушения и др.

25. Связи с общественностью: понятие, функции, направления pr-деятельности.

PR - Система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта (А. Чумиков, М. Бочаров)

В основном PR выполняет три основные функции:

1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов организации

2. Реагирование на общественность, т. е. организация учитывает события, проблемы и соответствующим образом реагирует на них;

3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному содействию с ними.

Направления PR-деятельности

Справочная и аналитическая информация о связях с общественностью, именуемых PR ("Public Relations"), каталог PR-агентств, книги о PR, материалы о проведении PR-кампаний, технологии проведения PR-акций, словарь терминов, связанных с Public Relations и многое другое. Присоединяйтесь, регистрируйтесь в качестве экспертов и добавляйте свои материалы!

Существует несколько разновидностей PR-деятельности (они различаются в зависимости от целей пиара и в зависимости от того, на кого он направлен). Приведем основные из них:

Работа со СМИ (паблисити, media relations).

Корпоративный PR (формирование имиджа компании)

Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент.

Отношения с персоналом (HR).

Отношения в финансовой сфере (инвестиционный пиар или IR).

Отношения с властными структурами и местным населением (также называется взаимодействием с государственнымии органами, лоббизмом, политическим пиаром)

Товарная пропаганда (PR-поддержка продаж или маркетинговый пиар)

Внутрикорпоративный или внутренний PR

Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это

особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя.

Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям.

Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод.

26. Этапы становления и развития pr в России и мире.

Как профессиональная сфера деятельности, PR впервые начала развиваться в США. Обобщая главным образом именно американский опыт, американский экономист Р.Смит выделил четыре этапа в истории пиара.

Впервые официально само выражение «public relations» употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е это понятие вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.

В начале 20 в. происходит рождение профессиональной PR-специализации. Это связано с усилением «большого бизнеса», представители которого имели в глазах основной массы населения негативную репутацию людей, готовых ради прибыли на любые нарушения законов и морали. Главной задачей пиара стало именно установление доброжелательных взаимоотношений между предпринимательским сословием и остальной частью населения, преодоление непонимания между ними, недоверия и зависти.

Обычно «отцом» современного пиара называют американского журналиста Айви Ли. В 1906 он опубликовал Декларацию о принципах PR, своего рода первый моральный кодекс профессии. Основной задачей PR-специалистов А.Ли назвал «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». Если ранее пиаром занимались сотрудники фирм-производителей, то теперь появляются специальные PR-фирмы, выполняющие заказы различных коммерческих и некоммерческих организации.

Научные основы PR как дисциплины заложил в середине 20 в. Эдвард Л.Бернейз. В это же время завершается консолидация PR-сообщества: создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 – Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 – Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

В 1970-х преподавание PR официально вошло в обязательные программы экономических колледжей и университетов Америки. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США. В формирующемся постиндустриальном (информационном) обществе возрастает спрос на PR-технологии во всех сферах – в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся необходимым направлением международной деятельности.

Возникнув первоначально в развитых странах европейской цивилизации, пиаровская деятельность начала распространяться по всему миру. В Японии, например, занятие пиаром как профессия появилось после Второй мировой войны. Пиаровская деятельность получила развитие даже в относительно отсталой Африке – так, в 1990 в Нигерии прошла самая большая в истории континента Африки конференция по ПР, в которой приняло участие более 1000 человек из 25 стран.

Становление PR в России.

История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более 20 лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года.

Начальный этап (формальное возникновение, обучение у стран Европы и Америки, мифологизация ПР, имиджмейкерство) – 1990-1995гг.:

выход российского издания книги С. Блэка «Что такое «паблик рилейшнз»;

возникновение первых ПР – агентств и корпоративных служб ПР;

создание РАСО (1991 г.);

открытие специальности «связи с общественностью» на факультете международной информации в МГИМО.

В настоящее время в России преобладает политический консалтинг, составляющий ныне 60-70% от объема ПР-услуг. Остальные 30-40% приходятся на социальный и бизнес-ПР. Емкость отечественного рынка бизнес-ПР-услуг в 2000 году достигала 100 млн. долларов. Стоит отметить и тот факт, что ПР-технологии (особенно в области политики) у нас зачастую приобретают оттенки от «желтого» до «черного», когда известные люди выполняют социальный заказ то одного, то другого заказчика.

27. Инструменты pr-деятельности в интернет-пространстве.

Чаще всего под понятием «паблик рилейшнз в сети Интернет» понимаются следующие виды деятельности:

Кроме того Интернет-технологии широко применяются во внутрикорпоративном PR – интранет (база данных по сотрудникам компании, корпоративные электронные СМИ, внутрикорпоративные форумы и персональные странички «карьерного роста»)

Ключевые характеристики Интернета как среды PR-коммуникаций

Скорость распространения информации (что дает благоприятную среду для того, чтобы сообщение распространялось самостоятельно и не требовало значительных материальных затрат на его поддержку)

Использование механизма таргетинга (возможность фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную ЦА, в которой заинтересована организация).

Интерактивность (форумы – возможность вступать в прямой диалог с аудиторией, а также общение представителей данной аудитории между собой = обратная связь).

Нет каких-либо территориальных или временных ограничений.

Возможность размещения сколь угодно большого объема информации (не ограничен рамками эфирного времени передачи или количеством печатных знаков)

Сравнительно невысокая стоимость коммуникации среди остальных СМК (имеется в виду стоимость одного контакта).

Предрасположенность пользователей Интернета к получению информации способствует более позитивному восприятию и высокой усвояемости PR-материала.

Ключевые особенности PR в Интернете:

Формы коммуникации в Интернете:

Основные элементы PR-кампаний в Интернете:

Задачи, решаемые с помощью Интернет-коммуникаций:

Создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы:

Информирование о продукции, услугах (в т.ч. новых):

Увеличение продаж:

Привлечение новых клиентов, укрепление лояльности постоянных клиентов:

Три метода размещения баннерной рекламы

Преимущества корпоративного сайта

Требования, предъявляемые к сайту

Виды Интернет-коммуникаций:

Человек – компьютер

Человек – человек

1 человек – много людей

Много людей – 1 человек

Много людей – много людей