1. Маркетинговые исследования: понятие, предмет, объект и направления.
Маркетинговые исследования - это деятельность направленная на изучение внешней и внутренней среды предприятия, с целью получения информации необходимой для принятия маркетингово управленческого решения.
Предмет - маркетинговая деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, с ней связанные (например, предпринимательская деятельность в целом, маркетинговая деятельность предприятия, конкуренция, поведение покупателей, спрос)
Объект - само предприятие и силы входящие в его маркетинговую среду: конкуренты, покупатели, федеральный или региональный рынок, население или отдельные его группы.
Направления:
рынок (направлено на выявление тенденций его развития, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных факторов. Исследуются также структура и география рынка, динамика продаж, барьер рынка, сложившаяся конъюнктура, возможности риска. Цели исследования рынка: оценка емкости рынка и его отдельных сегментов, определение доли рынка предприятия и его конкурентов, выявление тенденций развития предприятия и его конкурентов, оценка сбалансированности рынка, оценка цикличности и сезонности рынка, выявление возможности выхода на новые рынки, анализ товарного многообразия на рынке в целом, анализ нововведений на рынке), потребитель (позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются люди при выборе товара (доход, образование, соц положение, возраст), мотивацию потребительского поведения, структуру потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса.
конкуренция и конкуренты (исследование конкурентов позволяет получить данные, необходимые для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, и служит следующим целям: выбору путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определению конкурентных стратегий, обеспечению ценового преимущества), комплекс маркетинга: товар (исследование позволяет оценить сильные и слабые стороны товара в сравнении с товаром конкурентов, протестировать новый товар перед выходом его на рынок, определить соответствие товара, его дизайна и упаковки требованиям потребителей, выявить перспективные требования покупателей., цена (исследование направлено на определение такого уровня и соотношения цен, которые позволили бы получать наибольшую прибыль при наименьших затратах.
2. Маркетинговая информация: понятие,виды и методы сбора.
Под маркетинговой информацией следует понимать информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночных отношений, используемую во всех сферах предпринимательства, включая маркетинговую деятельность. МИС-это система данных собранных для целей маркетинга, систематическая и структурированная для наибольшего удобства пользования.
Источники информации
Вторичные Первичные
Внешние Внутренние Эксперименты Опросы Наблюдения
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых , как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.
Наблюдение – это прямая регистрация событий очевидцев. Воспринимаются и регистрируются все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые точки зрения целей исследования.
Обычно метод наблюдения используется совместно с другими методами как дополнительный, но в ряде случаев он является единственным, основным способом получения точной информации. Наблюдение применяется для получения первичной информации.
Эксперимент – опыт получения новых знаний.
Эксперимент – это исследование, которое предполагает активное вмешательство исследователя. Общая логика эксперимента заключается в том, чтобы при помощи выбора некоторой экспериментальной группы (или групп) и помещения ее в необычную экспериментальную ситуацию (под воздействием определенного фактора) проследить направление, величину и устойчивость изменения интересующих исследователя характеристик.
Опрос- это обращение за первичной информацией к различным людям, выступающим в ходе опроса и роли респондентов.
Существует 2 вида опросов: анкетирование и интервью.
Опросы бывают:
почтовые – анкеты рассылаются по почте выбранным респондентам вместе с оплаченным почтовым конвертом. Респонденты возвращают заполненные анкеты по почте обратно. Разновидностью почтового опроса является опрос в СМИ.
опрос при личной встрече – личная беседа – прямой диалог между интервьюером и респондентом.
телефонный опрос – телефонный разговор между представителем исследовательской компании и респондентом, интервьюер задает вопросы и записывает ответы.
опрос при помощи ПК – способ проведения опроса, в котором используются компьютеры для управления за последовательностью вопросов и записи ответов при помощи компьютерной клавиатуры.
Панельные исследования
Метод используется для получения первичной информации о состоянии рынков. Идея панели состоит в том, чтобы на основании выборки, которая статистически отражает поведение соответствующего рынка, регулярно получать от нее информацию в виде заполненных опросных форм.
Преимущество метода заключается в том, что он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений.
Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимися исследованиями (за вознаграждение).