Собственная версия-хороший шанс взять решение проблемы под информационный контроль. В процессе трансформации проблемы – возможность дать проблеме имя, после она в вашей власти Таким именем и является версия.

В кризисной ситуации СМИ делят вовлеченных в него субъектов на «героев» и «антигероев». Если компания не укажет на виновных (в том числе и в своем лице), СМИ сами ответят на вопрос, кто виноват.

По мнению многочисленных экспертов, отсутствие какой-либо реакции со стороны компании в первые 24 часа значительно ослабляет возможность контролировать ситуацию в дальнейшем. Если же компания отмалчивается, чтобы избежать негативной интерпретации событий в СМИ, то общественное мнение, скорее всего, примет позицию СМИ и поверит в обвинения. С другой стороны, в общественной памяти хорошо фиксируются комментарии и действия компании, сделанные в первые часы и минуты после происшествия.

Предварительная подготовка к возможному кризису:

1) Определение возможных кризисов - найти наиболее слабые места в компании, которые более уязвимы для кризиса;

2) Формирование антикризисной команды менеджеров;

3) Заранее разработать примерные антикризисные программы - составить набор возможных вопросов и вероятных ответов на них по всем возможным кризисным ситуациям;

4) Определить две главные задачи, которые необходимо будет решить в первые часы кризиса.

Создание антикризисного штаба - мера, которая может использоваться организацией любого масштаба и характера (от небольшой частной компании до правительства страны) для борьбы с возникающими негативными явлениями. Цель создания антикризисного штаба - эффективное управление компанией в условиях неопределенности и возросших рисков, обеспечение стабильной работы и выживание компании на период кризиса и в перспективе.

Основные задачи:

- концентрация управления компанией в период нестабильности в "одних" руках;

- повышение координации и оперативности работы компании;

- полная мобилизация всех ресурсов (управленческих, человеческих, финансовых, материальных);

- отслеживание и анализ ситуации, прогнозирование дальнейших событий;

- переоценка рисков, разработка сценариев, корректировка стратегии и тактики;

- принятие адекватных управленческих решений и их оперативное претворение в жизнь.

На эффективность антикризисного управления влияют следующие факторы.

1) Профессионализм антикризисного управления и специальная подготовка. Профессионализм формируется в ходе специального обучения, целенаправленного аккумулирования опыта и развития искусства АУ.

2) Искусство управления, данное природой и приобретенное в процессе специальной подготовки. Поэтому для антикризисного управления крайне важен психологический анализ в отборе специалистов, которые способны чутко реагировать на приближение кризиса и управлять в экстремальных ситуациях.

3) Методология разработки рискованных решений. Такая методология должна быть создана и освоена, потому что она в значительной мере определяет такие качества управленческих решений, как своевременность, полнота отражения проблемы, конкретность, организационная значимость.

4) Научный анализ обстановки, прогнозирование тенденций. Видение будущего и не субъективное, а основанное на точном, научно обоснованном анализе позволяет постоянно осуществлять мониторинг приближающегося кризиса.

5) Важным фактором эффективности антикризисного управления является также корпоративность, т. е. понимание и принятие всеми работниками целей организации, готовность самоотверженно работать для их достижения, это особый вид интеграции всех сотрудников, развитие внутреннего патриотизма и энтузиазма.

6) Лидерство также входит в совокупность факторов эффективного антикризисного управления. Лидерство определяется не только личностью менеджера, но и сложившимся стилем работы, структурой персонала управления, авторитетом власти, уверенностью, укрепившимся доверием к менеджеру.

7) Оперативность и гибкость управления заключаются в изменении управления в соответствии с ситуациями, адаптации управления к условиям кризиса.

8) Стратегия и качество антикризисных программ. Во многих ситуациях возможна потребность в изменении стратегии управления и в разработке специальных программ антикризисного развития.

9) Отдельным пунктом следует выделить человеческий фактор. Здесь подразумевается обязательное наличие антикризисной команды – ближайших помощников антикризисного менеджера, которые могут пользоваться его особым доверием.

10) Система мониторинга кризисных ситуаций является крайне важным фактором эффективности антикризисного управления. Это организованные действия по непрерывному постоянному определению вероятности и реальности наступления кризиса для его своевременного обнаружения и распознавания.

Антикризисная PR-программа должна состоять из 3 частей:

- профилактика кризисных ситуаций,

- программа эффективного выхода из кризиса,

- нейтрализация последствий кризиса.

Самый важный этап работы PR-специалистов – это этап стратегического планирования. PR-специалисты совместно с топ менеджментом компании должны определить основные проблемы, которые могут коснуться компании в будущем (стратегия разрабатывается на период от 3 до 10 лет): изменения рыночной ситуации, социально-экономические и культурные изменения в стране; возможные изменения в самой компании. Затем определяются 10 наиболее «опасных» для репутации кризисных ситуаций. По каждой проблеме разрабатывается план профилактических мероприятий.

Программа выхода из кризиса также разрабатывается заранее. В ней описываются действия руководства и PR-специалистов компании в первые часы и дни кризиса. В такой программе должна содержаться четкая инструкция по действиям руководства и сотрудников компании, имеющих отношение к ликвидации последствий кризисной ситуации, а также должны быть определены необходимые ресурсы для работы «антикризисной команды». Заранее прорабатываются ключевые аудитории и эффективные каналы донесения информации, составляется список лидеров мнений различных групп общественности, с которыми предстоит взаимодействовать.

Однако антикризисная программа не будет эффективной, если персонал компании не будет к ней нужным образом подготовлен. Поэтому не стоит забывать про обучение персонала.

42. Инструменты pr-деятельности и их характеристика.

Пресс-релиз – это официальное сообщение, подготовленное для журналистов и редакторов СМИ, о событии, мероприятии или другом информационном поводе. По-другому, это краткое социально значимое письменное сообщение для СМИ от имени руководства.

Цель пресс-релиза – укрепление паблицитного капитала предприятия. Достижение ее становится возможным, если пресс-релиз:

1. Привлек внимание СМИ к представленной информации и одновременно

2. Побудил их к поиску (получению) дополнительной информации;

3. Послужил основой для подготовки и распространению вторичных информационных материалов, которые, в свою очередь

4. Нашли свою аудиторию в лице общественности и

5. Способствовали росту осведомленности и расположенности аудитории по отношению к предприятию.

Помимо пресс-релиза, который публикуется перед или во время проведения какого-либо мероприятия, существует еще и пост-релиз, преследующий ту же цель и имеющий в основе успешности те же условия, но публикующийся как отчет о проведенном мероприятии.

Пресс-конференция – заранее спланированная акция с сфере PR, основанная на тщательно выбранном информационным поводом. По форме это встреча журналистов с представителями госучреждений, общественный организаций и коммерческих структур. Цель способствовать адресному распространению информации среди СМИ.

Виртуальная пресс-конференция в Интернете. Характеризуется высокой демократичностью – итоговыми материалами может воспользоваться любой аккредитованный журналист, глобальностью – вопросы могут задавать участники, находящиеся на разных континентах, возможностью задавать уточняющие вопросы и менять направление дискуссии, постоянством, доступностью и долгосрочностью – информация и фотографии с пресс-конференции доступны круглосуточно.

Брифинг – краткая, сжатая по времени встреча журналистов представителями официальных структур. Передача информации носит односторонний характер: представитель пресс-службы выступает в роли модератора и поставщика информации. Брифинг организуется с целью снабдить журналистов свежими данными, подвести промежуточные итоги пресс-события, дать краткий комментарий или поделиться прогнозом дальнейшего развития событий.

Презентация, её цели – оповещение о событии, достойном внимания аудитории; вовлечение аудитории в деятельность, программу, которая служит задачам организации, проводящей презентацию; содействие целям и задачам организации.

Пресс-тур – это PR-мероприятие, позволяющее оказаться непосредственно на месте события и представить подробный репортаж. Оно может быть организовано в форме экскурсии для журналистов. Конечная цель – поддержание имиджа региона, отрасли, организации. Недостатки: высокие организационные расходы, обеспечение качественной технической и коммуникационной поддержки.

Пресс-завтрак организуется для неформальной встречи корпоративных экспертов с журналистами наиболее значимых СМИ. Цель – конфиденциальное обсуждение сложных проблем бизнеса или зондирование мнений журналистов по «деликатным» корпоративным проблем.

Интервью – используется в индивидуальной работе с особо значимыми СМИ. Различают очное (личная встреча), заочное (в письменном виде) и виртуальное интервью.

Пресс-клуб – особая форма взаимодействия с журналистами из специализированных, профессиональных или отраслевых изданий. В состав входят отобранные профессиональные журналисты, специализирующиеся в какой либо области. Цель – установление личных дружеских отношений с авторитетными журналистами, которые задают тон в просвещении ключевых проблем и к мнению которых прислушивается аудитория.

Встреча журналистов без галстуков (популярны среди банков и инвестиционных компаний). Цель – предоставить в нужный момент целевым СМИ неофициальную информацию и зондирование ответной реакции журналистов. В случае негативной реакции прессы, можно «отыграть назад», сказав, что информация неофициальная и предварительная.

Встречи с главными редакторами СМИ проводятся для руководителей корпоративных PR-департаментов с целью выявления специфики издания и редакционной политики.

День прессы организуется PR-службой с тем, чтобы предоставить журналистам возможность лично познакомиться с эффективной системой менеджмента в компании, выпускаемой продукцией, производственной базой, корпоративно культурой и т.д. мероприятие популярно среди кампаний закрытого статуса в силу специфики выпускаемой продукции.

Конкурс среди журналистов на лучший материал о бизнес-структуре или её продукции широко используется корпоративными PR-службами для стимулирования и глубокого освещения необходимой проблематики.

Совместные конференции и семинары со СМИ организуются специализированным PR-агентством совместно сo СМИ, заинтересованным в освещении крупной проблемы на эксклюзивной основе.

Информационное спонсорство гарантирует позитивное и широкое освещение значимых ПР-мероприятий в целевых СМИ.

Тематический образовательный семинар. Используется в том случае, когда коммерческая структура предполагает вывод на рынок новой продукции, требующей квалифицированного освещения в СМИ и подготовленной целевой аудитории.

Видеоконференции и телемосты дают возможность общественности разных городов и стран наладить двусторонний (телемост) и многосторонний (видеоконференции) диалог с целевыми аудиториями с целью обсуждения глобальных проблем.

Выставки и ярмарки. Выставка – демонстрация достижений человека в какой-либо области. Ярмарка – это экономическая выставка с правом продажи со стенда, проводимая периодично. Торговый показ (Trade Show) – аналог ярмарки, собирающий в одном месте в определенное время группу поставщиков, представляющих физические экспонаты своих продуктов или услуг.

Преимущества выставок/ярмарок:

Затраты на одного посетителя выставки ниже в 3 раза, чем при личной продаже.

Обеспечивает получение широкого маркетингового сообщения большим количеством людей одновременно.

Позволяет улучшить благорасположение клиентов.

Помогает выйти на новый рынок, в то числе и на зарубежный.

Информация об участниках выставки появляется в СМИ, так как на выставках присутствуют ее представители.

Выставки создают возможности для встреч с важными людьми в течение непродолжительного времени.

Возможно расширение потенциального рынка;

Работа с ЦА «лицом к лицу»;

Улучшение и поддержание имиджа компании в микро- и макросреде.¹⁴