Бизнес-планирование УП

5) завоевать X % рынка.

2. Разработка цели и стратегии маркетинга

Маркетинговые цели в основном касаются двух аспектов – продуктов и рынков. Отсюда вытекают варианты постановки маркетинговых целей:

1.Существующие продукты для существующих рынков.

2.Новые продукты для существующих рынков.

3.Существующие продукты для новых рынков.

4.Новые продукты для новых рынков.

Рекомендуется, чтобы маркетинговый план содержал не более 6-8 целей. В этом случае при выборе стратегий и разработке оперативных планов легче сконцентрировать внимание на ключевых направлениях действий.

Сцелями связаны и главные стратегии предприятия:

1.Совершенствование рынка: разработка нового плана сбыта; расширение объема продаж путем рекламы, предоставления дополнительных услуг и модернизации товара.

2.Стратегия разработки товара: разработка новых товаров, расширение ассортимента. Она предпочтительна с точки зрения минимизации затрат и степени риска.

3.Стратегия расширения границ рынка: поиск новых рынков или новых сегментов рынка для тех товаров, которые предприятие уже производит. Доход обеспечивается за счет расширения рынка сбыта.

4.Стратегия диверсификации: разработка новых товаров и освоение новых рынков одновременно. Это наиболее рискованная и дорогая стратегия, но именно она может обеспечить устойчивость предприятию в нестабильном внешнем окружении.

3. Анализ рынка и его сегментирование

Цель данного раздела – произвести сегментирование рынка в целом и определить свой целевой рынок в частности, то есть найти свою нишу на основе результатов анализа. Для ответа на эти вопросы необходимо изучение и прогнозирование рынка, получение достовернойоценки его истинного потенциала, что в свою очередь требует определенных этапов в работе.

51

Рынок. Общая характеристика потребности и объем производства продукции в регионе. Значимость данного производства для экономического и социального развития региона, области и района. Ожидаемая доля предприятия в производстве продукции.

Информацию можно получить из ряда источников. Основные из них: производственные или торговые ассоциации, специальные журналы в области промышленности или торговли, публикации данных статистических отчетов, обсуждения с потенциальными клиентами, контакты с потенциальными поставщиками.

Тенденции. Какие и где появились аналоги продукта за последние три года? Здесь необходимо указать объем рынка, доли основных игроков (конкурентов), главные сегменты/группы покупателей.

Определите главные направления (например, технологические изменения, мода и т.п.), влияющие на промышленность или бизнес, которым вы намерены заниматься. Информацию относительно этих направлений можно получить путем ознакомления с соответствующей литературой, обсуждений с покупателями и поставщиками.

Определив главные тенденции, которые будут иметь влияние в вашей сфере, вы должны решить, каким образом предприятие будет адаптироваться к этим тенденциям.

Политика и нормативные положения. Как существующее законодательство влияет на ваши виды услуг, на то, как они предлагаются на рынок и каким образом осуществляются? Главное здесь – определить возможности контроля за возникающим дополнительным риском для предприятия, который может затруднить или облегчить достижение целей.

Далее производится сегментирование рынка.

Цель сегментации – из большого числа потенциальных покупателей выбрать наиболее однородные группы, которые станут активными покупателями предлагаемых товаров.

Сегментация потребителей (физических лиц) осуществляется по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому принципу.

К признакам сегментации (юридических лиц) относятся: размер фирмы-покупателя, специфика (специализация) основного

52

производства, деловая репутация, его платежеспособность, требовательность покупателя к качеству и техническому уровню изделий.

Одинаковых, типовых подходов к сегментации покупателей нет. Каждое предприятие в зависимости от товара, особенностей его потребления и т.п. может разработать свои принципы сегментации. Успешно проведенная сегментация обеспечит высокие коммерческие результаты. При этом рекомендуется комбинировать похожие сегменты на различных рынках.

4.Описание продукции (услуг)

Любой предпринимательский замысел базируется на той продукции (услуге), которая будет предложена потребителю и принесет прибыль.

Однако большинство предприятий, работающих на один рынок, предлагают продукцию и услуги, которые имеют много общего. В данном разделе плана маркетинга, прежде всего, необходимо сделать акцент на том, что делает ваш продукт (услугу) более привлекательным по сравнению с уже предлагающимся на рынке. Следовательно, содержание данного раздела должно четко продемонстрировать конкурентные преимущества продукта (услуги). Для лучшего представления можно привести фотографию или рисунок.

Примерная структура раздела:

•наименование продукции (услуги);

•назначение и область применения;

•краткое описание и основные характеристики;

•конкурентоспособность продукции (услуги), по каким параметрам продукция превосходит конкурентов, по каким уступает им.

Патенты и авторские права: наличие или необходимость лицензирования выпуска продукции, степень готовности, наличие сертификата качества продукции, безопасность и экологичность, условия поставки и упаковка, гарантии и сервис, эксплуатация, утилизация после окончания эксплуатации.

5.Покупатели

На данном этапе необходимо определить потенциальных покупателей разрабатываемой продукции. Если подписаны первые контракты, заказы или письменные обязательства на новую

53

продукцию, их необходимо назвать, так как для потенциальных кредиторов это наиболее надежная информация о рынках сбыта.

Необходимо отметить, что является главным при возможной покупке продукции – качество, дизайн, yпаковка, цена, сервисное обслуживание.

Продукция должна удовлетворять ожиданиям конечных покупателей, розничных или оптовых продавцов, переработчиков продукции. Необходимо провести анализ основных групп потенциальных покупателей.

Далее производится оценка нужд покупателей:

•посредник: какая необходима упаковка продукции; каков срок хранения; как часто могут производиться поставки; каковы условия оплаты (кредитования), требуемые гарантии;

•конечный пользователь: кто является конечными пользователями; где они находятся; как часто покупают продукцию; как реагируют на цену продукции; как определяют качество продукции; каких специальных качеств продукции хотят; сколько хотели бы заплатить за обслуживание; насколько удовлетворены существующей продукцией;

•потребители: типы людей, покупающих продукцию; на основе каких факторов они принимают решение о покупке; какой уровень их дохода или к какой группе они относятся; какие магазины посещают, чтобы купить продукцию; делают ли сравнительные покупки; какой тип продвижения товара на рынок будет стимулировать их

покупки.

Анализ потребителей предполагает оценку (через анкетные опросы) потребительских намерений покупать определенный товар или марку, намерений оптовых и розничных торговцев создавать запасы и выступать на рынке. Если при опросе или анкетировании часть потенциальных покупателей не проявила интереса к возможной покупке, необходимо понять причину отказа и предложить решения по удовлетворению их требований.

6.Конкуренты

54

В этом разделе вы должны дать подробную информацию о конкуренции на рынке, куда должна поступить ваша продукция. Для этого вам необходимо ответить на следующие вопросы:

•Какие фирмы предлагают аналогичную продукцию? Сколько их?

•Какая часть рынка контролируется конкурирующими фирмами?

•Какова ситуация на конкурирующих фирмах с объемами продаж, доходами, внедрением новых товаров, сервисом?

•Какова тенденция развития этих показателей?

•Сколько средств выделяют конкурирующие фирмы рекламе своих товаров?

•Что собой представляет их продукция: основные характеристики, уровень качества, дизайн, мнение покупателей?

•Что является основой для конкуренции (цена, качество, сервис, имидж и т.д.)?

Ответы на перечисленные вопросы целесообразно представить в виде сравнительной таблицы, которая даст возможность определить ваши преимущества и уязвимые места и разработать методы конкурентной борьбы.

Составляя сравнительные характеристики конкурирующих товаров, вы должны удержаться от грубейшей ошибки – лакировки действительности.

Казалось бы, ну какой вам смысл восхвалять продукцию конкурентов в собственном плане маркетинга, вызывая сомнения в успехе ваших планов выхода на этот рынок? Не лучше ли о чем-то умолчать, что-то сказать как бы мельком, но зато акцентировать реальные или мнимые слабости конкурентов? Однако это не так. В целях удобства наблюдения за конкурентами целесообразно завести и регулярно пополнять информацией картотеку основных конкурентов.

7.Ценообразование

Обоснуйте свою стратегию в области цен и сравните ее с ценовой политикой основных конкурентов, включая окупаемость затрат ваших потребителей. Дайте оценку прибыли и покажите, будет ли она достаточна для покрытия затрат, связанных с

55

производством, гарантийным обслуживанием, подготовкой персонала, ценовой конкуренцией и т.д.

Стратегия ценообразования зависит в первую очередь от типа рынка: олигополия, монополия или свободно конкурирующий рынок.

Если же предлагаемые к разработке товары попадают под государственные дотации и государственное лимитирование верхних пределов цен, необходимо учесть и эти факторы.

Разработка ценовой политики включает шесть этапов.

1.Вначале необходимо ответить на вопрос: каких целей желает добиться фирма с помощью политики цен? Ценовая стратегия предприятия полностью определяется поставленными целями.

2.На этом этапе необходимо определить зависимость объема спроса от цены, которая фиксируется законом спроса и представлена кривой с отрицательным наклоном.

3.Оценка издержек производства необходима для определения базовой точки отсчета ценообразования, то есть определения минимально возможной цены и минимально возможного объема выпуска товара. Оценка издержек ведется по двум видам – условно-постоянным затратам, которые не зависят от изменения объема выпуска товара, и условно-переменным, которые находятся в прямой зависимости от уровня производства.

4.Анализ цен и товаров конкурентов. При установлении рыночных цен (между максимально возможной ценой, которая определяется спросом, и минимально возможной, которая определяется издержками) необходимо знать цены и качество товаров конкурентов. Для этого можно сделать контрольные закупки товара у конкурентов, запросить прайс-листы, провести опрос покупателей о цене и качестве товаров конкурентов.

5.При выборе метода ценообразования необходимо руководствоваться следующими вариантами:

а) затратный вариант – самый распространенный и самый простой, заключается в определении издержек и начислении определенной наценки (рентабельности);

б) метод ценообразования, который основан на сравнительных характеристиках товара, когда при

56

расчете цены берутся не издержки производства, а покупательское восприятие;

в) определение цены на основе установившихся цен у конкурентов. На основе анализа цен конкурентов независимо от показателей издержек назначаются цены на собственные товары. Цены диктуют лидеры рынка;

г) затратно-маркетинговый метод ценообразования, который требует большого творчества маркетологов, хорошего знания рынка и конкурентов;

д) метод установления «цен-приманок», который широко используется в розничной торговле, когда на один из предлагаемых товаров начисляется цена, заниженная относительно средних рыночных цен (или себестоимости), в то время как цены на абсолютное большинство других товаров имеют нормальный уровень или несколько завышены. Низкая цена активно рекламируется продавцом и это привлекает потребителей.

6. Последний этап ценовой политики – установление окончательных размеров цен. На этом этапе вам необходимо определиться с системой скидок с цены при реализации товара и разработать механизм изменения цены по ходу жизненного цикла товара.

8.Продажи и товародвижение

План сбыта должен отражать стратегию продаж компании в различные временные периоды и показывать схему реализации продукции (с авансом, в кредит, на экспорт); размеры скидок; время на сбыт; уровень запасов; процент потерь; условия оплаты (по факту, с предоплатой, в кредит); время задержки платежа.

Анализ показателей реализации рекомендуется проводить по следующим аспектам:

1) Общий анализ реализации. Предполагает анализ в стоимостном и натуральном выражении показателей продаж, потребления, себестоимости, прибыли, доли предприятия на рынке в динамике. Оценивается число потребителей в отчетном году и по отношению к предыдущему периоду. Выявляются сезонные и иные циклические колебания сбыта продукции и факторы, определяющие эти изменения, а также влияние цены на спрос.

57

2)Анализ реализации по регионам. Рекомендуется свести в таблицу и проанализировать в динамике данные об объемах реализации продукции в целом по регионам и по каждому виду продукции, используя относительные и средние показатели.

3)Анализ реализации по видам продукции. В таблице следует сгруппировать данные, характеризующие объемы реализации по каждому виду продукции в динамике в натуральном

истоимостном выражении. Вся продукция распределяется на пользующуюся и не пользующуюся спросом. Проводится сравнение с прошлым периодом. Анализируются сроки прохождения этапов жизненного цикла товаров, реакции потребителей и конкурентов. По всем трем аспектам дается анализ реализации предыдущих прогнозов и, при необходимости, проводится уточнение прогнозных показателей.

При формировании плана продаж на краткосрочную, среднесрочную и долгосрочную перспективы в плане маркетинга предпринимателю необходимо также указать следующее:

•описать каналы распространения продукции, вклад каждого из них;

•если у компании есть региональные представительства или дистрибьюторы, указать наиболее успешные и причины успеха;

•указать, какую роль будет играть каждый канал в следующем году, планы по увеличению/уменьшению;

•перечислить, какие новые каналы могут быть задействованы в будущем (интернет, почтовые каталоги и

пр.).

Система товародвижения (сбытовая логистика) призвана превратить продукты в товары, то есть обеспечить передачу произведенной продукции тем, кто будет ее потреблять. Фирма может использовать следующие сбытовые системы: традиционную, вертикальную, горизонтальную и многоканальную.

Процесс планирования системы товародвижения прежде всего предполагает формулирование комплекса целей, которыми будет руководствоваться предприятие (организация). Затем принимаются решения по следующим пунктам:

1) Как следует работать с заказчиками (порядок обработки заказов).

58

2)Где следует хранить товарно-материальные ценности (складирование: количество пунктов, порядок контроля).

3)Какой запас всегда должен быть под рукой (товарноматериальные запасы: объем, ассортимент).

4)Каким образом следует отгружать товары (транспортировка: виды, средства).

9.Реклама

Продвижение товаров предприятия состоит из трех частей: целей, бюджета и совокупности элементов продвижения.

Цели продвижения можно подразделить на две большие группы: стимулирование спроса и улучшение образа предприятия. При установлении конкретных целей по спросу предприятия целесообразно использовать модель иерархии воздействия (покупательской готовности): осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убеждение и совершение покупки.

Улучшение образа предприятия обычно ориентируется на понятие репутации предприятия, создание фирменной марки и приверженности ценностям и принципам потребительской кооперации.

Чтобы определить, какая форма рекламы является наилучшей для вашего бизнеса, начните с азов. Любая вводная книга по маркетингу рассматривает эти вопросы. Далее звоните в средства массовой информации, полиграфические фирмы, рекламные агентства с просьбой предоставить расценки на различные виды рекламы, но перед этим определитесь с перечисленными ниже пунктами.

Реклама: какой используется (предполагается использовать) вид рекламы; как определяется бюджет на рекламу; как осуществляется выбор средств массовой информации; какие рекламные сообщения и какое внешнее оформление рекламы используется; какой составляется график рекламной кампании; как измеряется эффект от рекламы; как отбираются рекламные агенты.

Продвижение на рынок: осуществляются ли покупки подарков для установления деловых отношений; предлагаются ли специальные цены; в течение какого срока они действуют; организуются ли викторины, конкурсы и игры, способствующие продвижению товара на рынок; насколько посредник

59

приспособлен к этим формам продвижения товара на рынок; существуют ли какие-либо юридические требования для проведения подобных мероприятий; соблюдаются ли они.

Связи с общественностью: как поддерживаются контакты с прессой (пресс-релизы, конференции); организуются ли какие-либо информационные встречи, дни открытых дверей, экскурсии и т.д.; участвует ли кто-либо из членов правления в мероприятиях по связям с общественностью; существуют ли какие-либо контакты с местными органами власти или другими правительственными организациями; осуществляется ли публикация годовых отчетов финансовой деятельности.

10.Социальное значение проекта

Вразделе указывается воздействие результатов реализации проекта на социально-экономическое положение района (города), а также желательные формы поддержки данного проекта местной администрацией.

Социально-экономическое значение проекта, в частности, включает в себя:

- создание новых рабочих мест; - предоставление населению новых товаров и услуг;

- расширение налогооблагаемой базы местного бюджета; - решение экологических проблем; - развитие конкурентной среды.

11.Стратегические приоритеты

Невозможно составить контрольный список вопросов для проведения анализа слабых и сильных сторон проекта, возможностей и угроз для предприятия (ССВУ), или SWOTанализа, поскольку содержание такого анализа весьма специфично. Для облегчения задачи предоставляется лишь описание концепции анализа ССВУ и приводятся некоторые примеры (табл. 4.2).

60