Бизнес-планирование УП

преувеличения и приукрашивания экономических результатов реализации проекта.

Перейдем к детальному рассмотрению структуры бизнесплана нового коммерческого (инновационного) проекта и содержания его разделов.

В начале каждого раздела будут рассмотрены общетеоретические вопросы, что позволит пользователю более осмысленно подойти к изучению перечня вопросов, на которые должен ответить предприниматель при написании разделов бизнесплана.

Перечень предлагаемых в пособии вопросов носит, конечно, рекомендательный характер. В каждом конкретном случае они могут дополняться и уточняться в зависимости от условий, в которых функционирует фирма. Однако основные разделы бизнесплана сохраняются при любых условиях, отличаясь объемом и глубиной их проработки.

4.3 Содержаниеразделовбизнес­плана

4.3.1 Резюме

Основные положения предполагаемого плана включают следующие принципиальные данные:

•идеи, цели и суть проекта;

•особенности предлагаемых товаров (услуг, работ) и их преимущества в сравнении с аналогичной продукцией конкурентов;

•стратегии и тактика достижения поставленных целей;

•квалификация персонала и особенно ведущих менеджеров;

•прогноз спроса, объемы продаж товаров (услуг, работ) и суммы выручки в ближайший период (месяц, квартал, год и т.д.);

•планируемая себестоимость продукции и потребность финансирования;

•ожидаемая чистая прибыль, уровень доходности и срок окупаемости затрат;

•основные факторы успеха – описание способов действий и мероприятий.

41

Если целью бизнес-плана является увеличение собственного капитала, резюме должно включать оценку инвестором возврата инвестиций.

После резюме следует детальное описание основных разделов бизнес-плана. Некоторые повторы в содержании отдельных разделов неизбежны, поскольку окончательный контекст зависит от структуры бизнес-плана и тематики разделов. В некоторых случаях в зависимости от выбранного стиля изложения бизнесплана повторения в разделах необходимы для облегчения чтения и восприятия информации.

Ключевым моментом здесь является понимание менеджерами наиболее существенных точек бизнес-плана и возможности их изложения в сжатой форме. Слишком детальное и объемное резюме этих целей не достигает. Не будет также эффективным слишком короткое резюме, в котором пропущены основные моменты.

4.3.2 Описание отрасли

Важно оценить отрасль или отрасли, в которых функционирует бизнес. В частности, бизнес-план оценивается потенциальными инвесторами по ряду критериев, одним из которых является отрасль, в которой компания конкурирует. К примеру, быстро растущий рынок может рассматриваться потенциальным инвестором как более благоприятный. Желательно включить обзор отрасли, в том числе тенденции развития и историю становления бизнеса. Важной частью этого раздела является анализ конкуренции. Следует определить всех основных конкурентов, с описанием их сильных и слабых сторон, особенно то, как они могли бы способствовать потенциальному успеху нового дела. Следовало бы детализировать информацию об основных поставщиках и покупателях.

В этом разделе освещается:

•размер, зрелость и характер конкуренции в отрасли;

•препятствия вхождения в отрасль, выхода и роста;

•инновации и технологические изменения;

•законодательное регулирование;

•экономические тенденции;

42

•общие объемы продаж отрасли в течение последних лет;

•ожидаемый рост отрасли;

•количество новых фирм, вошедших в отрасль в течение нескольких последних лет;

•новые продукты, полученные в последнее время в отрасли;

•основные конкуренты;

•тенденции продаж основных конкурентов;

•сильные и слабые стороны каждого конкурента;

•финансовое положение главных конкурентов;

•профиль деятельности каждого покупателя.

Врыночной экономике источниками информации о базисном периоде, тенденциях, сегментах, сильных и слабых сторонах конкурентов, поставщиках, соответствующем государственном регулировании могут быть публикации в печати, периодические деловые издания, аналитические исследования, подготовленные специализированными фирмами.

Данные этого раздела более открыты для независимой проверки, чем данные, относящиеся непосредственно к предприятию. Вот почему важно, чтобы управленческая система предприятия показала в этом разделе свое собственное видение и понимание отрасли. Это также одна из сфер, где управление часто теряет свою объективность, то, к чему очень восприимчивы и бдительны инвесторы.

4.3.3Характеристика компании

Вэтом разделе плана следует детально описать компанию, включая ее историю, настоящий статус и будущий проект. Ключевые элементы этого раздела:

•История компании, форма собственности, будущие цели.

•Тип бизнеса (розничные продажи, производство, обслуживание, распределение).

•Описание продукта и/или услуги, включая их назначение и отличительные особенности, патенты, авторские права, торговые марки.

•Описание в общих чертах способности продукта или услуги быть реализованным на рынке.

43

•Описание бизнеса и отрасли, в которой компания работает (в описании выделяются продукты или услуги, целевые сегменты рынка, конкурентное окружение).

•Роль и тенденции развития компании внутри отрасли.

•Основные цели бизнеса.

•Причины вхождения в этот бизнес.

•Прошлые и ожидаемые изменения в форме организации бизнеса.

•Основатели, инвесторы и менеджеры.

•Организационная структура.

•Прошлые достижения и сильные стороны в настоящее время.

•Прошлые проблемы и слабые стороны в настоящем.

•Критические факторы успеха компании и потенциальные проблемы и риски.

•Работа по техническому развитию, которая должна быть завершена к определенной дате.

•Технологические процессы.

•Методы ведения учета.

Какая система бухгалтерского учета будет использоваться? Какова организация учета?

Как будут внедряться и использоваться система учета и данные учета при анализе бизнеса?

•Страхование.

Какие виды страхования необходимы? Стоимость страховки.

•Система безопасности – ее функции по обеспечению сохранности товарно-материальных ценностей и информации.

•Местоположение компании.

Поскольку многие из этих данных и информация являются отчетными или фактическими, то в этом разделе частично используются сведения из предыдущих бизнес-планов. Этот раздел желательно составлять руководителю компании, а не функциональным специалистам вследствие широкого круга освещаемых вопросов.

44

4.3.4 Выбор вида деятельности (товара, услуги, работы)

В этот раздел следует включить полное описание продукта или услуги с анализом их конкурентных преимуществ и недостатков.

•Описание продукта или услуги включает их отличительные черты и особенности и причины отличия.

•Наименование предприятия-изготовителя.

•Ассортимент продукции и услуг.

•Себестоимость продаж и прибыль.

•Покупатели и конечные потребители продукта или услуги.

•Патенты и права собственности.

•Стратегические возможности и планы расширения или модернизации продукта или услуги. (если разработка продукта является важной частью стратегии бизнеса, в этом случае необходим особый подраздел плана.)

•Планируемые изменения в ассортименте продаж, себестоимости продаж и прибыли, а также причины изменений.

Внекоторых случаях необходим подраздел по модернизации продукта. Без использования специальной технической терминологии представляется уровень развития продукта, с тем, чтобы пользователь, не знакомый с данной технологией или отраслью, мог сделать вывод о том, имеет ли оно дело с концепцией, опытным образцом или готовым рыночным продуктом. Отправные точки этого подраздела следующие:

•внедрение изобретений или технических требований для успешной реализации проекта;

•описание основных конкурентов, создающих аналогичные продукты;

•права собственности в используемых технологиях;

•причины, повлиявшие на выбор продукта, технологии или услуг более совершенных, чем существующие.

Практически невозможно сделать детальное описание по каждому отдельному продукту или услуге. Важно адекватно отразить доминирующую часть программы, объясняющую, по крайней мере, 80 % выручки от реализации. (Вспомните правило

45

80/20). Менее значительным продуктовым группам может быть уделено меньше внимания.

Одним из ключевых положений этого раздела является жизненный цикл каждой продуктовой группы и ее вклад в формирование прибыли. На этих данных основываются решения о прекращении производства продукции, инвестициях в разработку новой продукции, проведении мероприятий по снижению издержек производства путем его модернизации или совершенствования технологических процессов.

4.3.5 План маркетинга

Предыдущие разделы бизнес-плана носят аналитический характер, т.е. они направлены на изучение сегодняшнего положения фирмы на рынках. Однако инвесторов в большей степени интересует, как фирма собирается действовать в будущем. Другими словами, для каждого товара предстоит разработать собственные детализированные планы. Это будут планы по выпуску отдельных товаров или групп товаров, планы рыночной деятельности, планы развития конкретных производств для новых товаров и т.п. Вся совокупность этих планов и является «планом маркетинга» фирмы.

Цель данного раздела – разъяснить, как предполагаемый бизнес намеревается воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся на нем обстановку, чтобы обеспечить сбыт товара.

Каждый план маркетинга является по-своему уникальным. Во-первых, разрабатываемый план маркетинга предназначен

именно для конкретного предприятия, этот план основывается на ваших идеях и собранных сведениях.

Во-вторых, он должен удовлетворить требования конкретных организаций и людей, с которыми работает предприятие.

В-третьих, систематически составляемый и контролируемый план маркетинга обеспечит новый подход в планировании от будущего к настоящему с учетом миссии предприятия и выбранных стратегий.

Назначение плана маркетинга

46

План маркетинга – это важнейший фактор повышения конкурентоспособности и, как следствие, долгосрочного успеха всякого начинания в любой сфере предпринимательства. Он представляет собой перечисление намерений и действий предприятия для достижения намеченных целей.

По своей сущности план маркетинга представляет собой программу предпринимательской деятельности. Он описывает предприятие (настоящее и будущее), выпускаемую и планируемую для запуска в производство продукцию или услуги, рынок, на который эта продукция (услуги) нацелена, ресурсы и задачи для персонала, финансовые потребности и планируемые финансовые результаты.

Не менее важен план маркетинга для внутреннего использования. Разрабатывая план маркетинга для реализации бизнес-идеи, руководитель продумывает свою рыночную стратегию, соизмеряет свои замыслы с реальностью и различными ресурсными ограничениями. Это позволит при реализации замысла избежать таких фундаментальных ошибок, как неправильный выбор целевого рынка и неверный расчет его емкости, некорректная ассортиментная политика, неадекватное ценообразование, «узкие места» в каналах сбыта и ошибки в продвижении продукции на целевом рынке. Хорошо проработанный план маркетинга – это инструмент контроля и управления предприятием, поскольку служит основой для сопоставления намеченных результатов с фактическими достижениями.

План маркетинга разрабатывается также для финансового оздоровления предприятий. В данном случае основная цель такого плана – вывести предприятие из кризиса.

Общие рекомендации по разработке плана маркетинга

Приступая к разработке, следует иметь в виду, что разработка даже самого маленького плана маркетинга, включая сбор необходимых сведений и оформление, занимает обычно не менее двух-трех недель довольно напряженной работы, а более крупные проекты требуют значительно большего времени.

Не надо жалеть времени на первичный сбор и анализ информации. Следует настроить себя на необходимость многократных расчетов финансовых затрат под различные

47

исходные данные. Вероятно, придется составить несколько вариантов плана маркетинга.

Признаком хорошо разработанного плана маркетинга является наличие содержательной и достаточно полной информации во всех его разделах, а также внимание к деталям. Этот документ должен быть достаточно полным, чтобы четко объяснить планы по реализации бизнес-идеи, но не слишком длинным, чтобы не утомить читателя. Желательно дополнить план приложениями, в которых приводятся подтверждающие содержание документы.

Общие рекомендации по оформлению плана маркетинга

План маркетинга – документ, задача которого – привлечь внимание как потенциальных партнеров, инвесторов, так и исполнителей, поэтому он должен иметь привлекательный вид. Применяйте деловую графику, которая позволяет лучше воспринимать представленные сведения. Графики и диаграммы избавляют читателя от необходимости тратить время на изучение цифровой информации для определения взаимосвязей и тенденций. Схемы лаконично показывают взаимоотношения и последовательность процессов (например, организационных). Таблицы позволяют представить цифровую информацию в сжатой и упорядоченной форме, привлекают внимание читателя к значимым цифрам. Обратите внимание, что прайс-листы представляются исключительно в табличной форме. Представляя информацию в табличной форме, оставляйте достаточно свободного места между цифрами, избегайте внесения лишних данных и не забывайте о единицах измерения.

Используйте простой и четкий стиль изложения, избегайте профессиональных жаргонизмов. Текст, содержащий длинные предложения, перенасыщенный информацией, может чисто психологически оттолкнуть читателя.

Последовательность разработки и структура плана маркетинга

В разработке плана маркетинга следует выделить два этапа: подготовительный и основной.

1.Подготовительный этап

48

Для начала следует четко сформулировать (желательно письменно) цель плана маркетинга. Бизнес-идея – это видение возможностей зарабатывать деньги на рынке в избранной сфере.

Рынок – это не что иное, как люди и организации, являющиеся потенциальными покупателями товаров и услуг, которые удовлетворяют их желания и потребности. Таким образом, план маркетинга должен описать технологию удовлетворения потребности людей, обладающих платежеспособностью. Сформулированная письменно бизнес-идея является стержнем будущего плана маркетинга.

Затем выполните экспресс-расчет потенциальной прибыльности проекта. Для этого соберите всю доступную информацию о ценах на продукцию у конкурирующих производственных и торговых организаций на товары-аналоги и возможных доходах. Если экспресс-расчет показывает окупаемость вложенных средств, то можно переходить к основному этапу разработки плана маркетинга.

2.Основной этап

Существует общепринятый круг сведений, которые обычно излагаются в плане маркетинга вне зависимости от сферы деятельности. Однако нет узаконенной каким-либо документом структуры плана маркетинга, в рамках которой должны излагаться эти сведения. Ниже приведена структура плана маркетинга, которую рекомендуется использовать для производственных предприятий в приведенной последовательности:

1.Формулирование целей (миссии) предприятия

2.Разработка цели и стратегии маркетинга

3.Анализ рынка и его сегментирование

4.Описание продукции

5.Покупатели

6.Конкуренты

7.Ценообразование

8.Продажи и товародвижение

9.Реклама

10.Социальное значение проекта

11.Стратегические приоритеты

12.Контроль плана маркетинга

13.

49

1. Формулирование целей (миссии) предприятия

Назначение раздела – показать и доказать реальность вашего предпринимательского начинания путем описания формы практических действий с учетом реальной ситуации в выбранной вами сфере деятельности. В этом разделе необходимо четко и кратко объяснить два основных момента:

1)что представляет собой предприятие как средство получения прибыли;

2)на чем будет базироваться его успешная деятельность. Формулировка миссии должна дать ответ на вопрос: какой

деятельностью занимается предприятие, какова его внешняя среда, имидж, положение на рынке и представление о нем в обществе.

Все цели можно разделить на цели развития и цели стабилизации.

Если предприятие ориентировано на рост, то основными его целями будут повышение общего объема производства, продаж, прибыли, освоение новых рынков и т.д. Если предприятие выбирает путь стабилизации, то главными его целями будут увеличение роста чистого дохода, повышение конкурентоспособности и качества продукции, увеличение доли сервисных и сопутствующих услуг и т.п.

Такое разнообразие целей объясняется тем, что любое предприятие, любая экономическая система являются многоцелевыми. Главная сложность заключается в определении приоритетов целей.

Цели и их приоритеты не являются постоянными, они могут время от времени пересматриваться в связи с изменениями внешних и внутренних условий. Они подвергаются пересмотру и в том случае, если цель считается достигнутой или она оказалась ошибочной. Чтобы учесть эти особенности, рекомендуется определять цели предприятия на ближайшие три года, два года и цели на будущий год. Однако на момент создания плана и его представления деловые задачи должны быть сформулированы более четко. Например:

1)заработать доход минимум $Х000 в течение первого года;

2)достичь оборота капитала $Х000 за определенный срок;

3)стать лидером в определенном сегменте рынка;

4)первым внедрить новый спектр товаров или услуг;

50