Тема: «цены и ценообразование в апк»

План:

1 СУЩНОСТЬ. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ И ФУНКЦИИ ЦЕН

2. МЕХАНИЗМ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В АПК

3. Система цен на продукцию АПК

4.Ценовая политика АПК

Цена является одним из ключевых элементов рыночной эконо­мики. Это сложная экономическая категория, в которой пересека­ются все основные проблемы развития отраслей АПК. В экономи­ческой литературе существует несколько определений данного понятия.

Цена есть денежное выражение стоимости товара. Стоимость

определяется затратами труда на производство товара, то есть имеет трудовую природу. Однако такое определение обладает естественной ограниченностью вследствие применимости толь­ко к продуктам труда. На основании этого определения не представляется возможным устанавливать цены предметов, не являющихся результатом человеческого труда, например земли или природных богатств. Согласно этому подходу считается, что они не обладают трудовой, меновой стоимостью, а следова­тельно, и ценой.

Другое определение цены имеет более широкое рыночное тол­кование. Цена - это форма выражения ценности благ, проявляю­щаяся в процессе их обмена. В такой формулировке выделяются два основных момента. Во-первых, подчеркивается непосред­ственная связь цены товара с ценностью, полезностью, которой он обладает как объект потребления. Во-вторых, согласно такой трактовке цена товара проявляется только и условиях его обмена на деньги или другой товаре Это значит, что вне рынка, без купли­-продажи о цене говорить не приходится, ее может устанавливать только рынок. Попросту говоря, цена товара представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товар опреде­ленной полезности. Этот подход представляется более универ­сальным и конструктивным.

Цены должны обеспечивать эквивалентный обмен между от­раслями народного хозяйства, насыщение продовольственного рынка за счет приоритетного и эффективного развития отече­ственного производства. От цены зависит как возмещение издер­жек производства, так и прибыль. Сложившийся в настоящее вре­мя уровень цен обусловливает низкий уровень рентабельности производства во многих предприятиях АПК.

В условиях рынка высокая эффективность агропромышленно­го производства возможна только при наличии экономически обоснованной системы цен и ценообразования, поскольку цена свя­зана не только с равновесием спроса и предложения, но и с равно­весием между издержками на производство сельскохозяйственной продукции и экономическими возможностям товаропроизводи­телей.

Для производителя важно, чтобы цены реализации позволяли получать прибыль и вести расширенное воспроизводство. Однако ныне на многие виды сельскохозяйственной продукции и продо­вольствия действуют цены, которые не обеспечивают должный уровень рентабельности, а нередко, особенно в животноводстве, не позволяют даже оплатить вложенный труд и возместить материальные затраты.

В последнее десятилетие крайне неблагоприятно складывалось соотношение цен на сельскохозяйственную продукцию и цен на средства производства, которые росли гораздо быстрее (табл. 16). Так, цена 1 т зерна возросла в 3,5 раза, а цена 1 т минеральных удобрений - в 6 раз. Диспаритет цен принял такие размеры, при которых восстановление их нормальных соотношений без вмеша­тельства государства едва ли достижимо даже в течение продолжи­тельного срока. Опыт развитых стран подтверждает, что такое вмешательство жизненно необходимо.

Функции цен многообразны и отражают большую роль, кото­рую они играют в экономике. Первичной их функцией следует считать измерительную; благодаря цене появляется возможность определить (измерить) стоимость товара.

Другая важная функция цен - учетная. Поскольку ценность любого имущества получает денежное выражение, появляется воз­можность вести хозяйственный учет, используя единый измери­тель, и рассчитывать такие показатели, как валовая и товарная продукция, валовой и чистый доход, себестоимость, прибыль и др.

Цена может выполнять также регулирующую функцию. В рыноч­ной экономике цены - это основой инструмент поддержания экономических пропорций. Повышение или понижение цены приводит к выравниванию величины спроса и предложения и тем самым способствует увеличению или сокращению поставок това­ра на рынок.

Распределительная функция цены состоит в том, что государство через цёнообразование осуществляет перераспределение нацио­нального дохода между отраслями народного хозяйства, региона­ми, фондами накопления и потребления, социальными группами населения.

Эта функция реализуется за счет отклонения цены от стоимос­ти, а также через включение в себестоимость продукции многих видов налогов; собранные средства затем становятся источником финансирования социальных и иных государственных программ.

Стимулирующая функция цены проявляется в том, что при оп­ределённых условиях она может стимулировать увеличение вы­пуска продукции и повышение ее качества.

Таким образом, цена является важнейшим инструментом ры­ночной экономики, мощным рычагом управления экономически­ми процессами. Цена есть объективная категория, ее величина обусловлена действием законов стоимости, спроса и предложе­ния. В ней отражаются общественные издержки соотношения, спроса и предложения по данному виду товаров.

2

Формирование цен на продукцию агропромышленного комп­лекса имеет свои особенности, обусловленные его спецификой. Производство здесь в большей степени испытывает влияние при­родно-климатических условий. Наблюдаются различия в продук­тивности земли и скота; а также в издержках производства, обус­ловленные, с одной стороны, природными (климат, рельеф, по­чва, осадки и др.), с другой - экономическими факторами (обес­печенность ресурсами, специализация и др.). Кроме того, сезон­ность производства в АПК приводит к неравномерности поступления денежных средств от реализации продукции, а также потребности в них в течение года, что должно учитываться при це­нообразовании.

Механизм ценообразования - это способ формирования новых цен и изменения действующих с учетом влияния ценообразующих факторов. Различают два подхода к формированию цен: затрат­ный (производственный) и рыночный. В первом случае за основу при установлении цены берутся производственные затраты, связанные с выпуском товара. Во втором случае определяющим фактором ценообразования считается конъюнктура рынка, соотноше­ние спроса и предложения.

Суть затратного метода состоит в том, что цена товара зависит от издержек производства и обращения, представляющих в денеж­ной форме затраты на производство и реализацию единицы про­дукции. Однако отсюда вовсе не следует, что согласно данному подходу цена товара принимается равной сумме издержек. Зат­ратный механизм ценообразования строится с учетом того обстоя­тельства, что производитель и продавец товара должны не только возмещать издержки, но и получать определенную прибыль. Со­ответственно формула цены согласно этому методу будет иметь следующий вид:

Ц=С+Пр, где С - средние издержки производства и реализации единицы товара, руб.;

Пр -прибыль, получаемая производителями (продавцами) за единицу това­ра, руб.

Суть рыночного механизма ценообразования заключается в том, что цена устанавливается на основе выравнивания спроса и пред­ложения, на базе соглашения между двумя сторонами - продавцом и покупателем, интересы которых выявляются на свободном рынке. Чтобы понять, как формируется рыночная цена, проана­лизируем совокупное влияние на нее спроса и предложения (рис. 17). При цене равновесия ц_р производители, готовые поста­вить на рынок продукцию в количестве К_р, а потребители согласны приобрести такое же количество этой продукции. Рыночная цена, таким образом, устанавливается в точке пересечения Р кривых спроса D и предложения S.

Рассмотрим этот процесс на примере зерновых культур. До посева производители с помощью маркетинговой информации, полученной из официальных источников, а также данных научно-исследовательских инсти­тутов и бирж, прогнозируют уровень спроса на зерно. Это не значит, что они вычерчива­ют кривые спроса и предложе­ния. Они оценивают, сколько продукции может поступить на рынок из запасов прошлых лет и нового урожая, какова может быть потребность в зерне для животноводства, экспорта и переработки.

После этого и начинают «работать» кривые спроса и предложения. Производители планируют валовые сборы, а потребители определяют, сколько зерна им нуж­но закупить. Объемы возможного предложения сопоставляются с прогнозируемым уровнем спроса, в результате формируется ожи­даемая цена на зерно (Ц_р). Эта цена используется в переговорах о продажах, закладывается в контракты на будущую поставку зерна на элеваторы. В сезон выращивания могут возникать другие фак­торы, которые вызовут сдвиг кривых спроса и предложения, что, в свою очередь, повлияет на рыночную цену зерна (речь в данном случае не идет об инфляционном росте цен). По мере того как бу­дут поступать прогнозы об ожидаемом урожае, будет меняться и цена. Так, при недостатке влаги в почве в течение вегетационно­го периода урожай будет ниже, чем ожидалось; значит, кривая предложения сдвинется влево и цена возрастет. Снижение цен на продукцию животноводства может привести к сокращению поголовья, что, в свою очередь, вызовет снижение потребности в кормах. В этом случае кривая на зерно сместится влево, и цены понизятся.

Продолжительность ценового цикла в агропромышленном комплексе определяется, прежде всего, длительностью производ­ственного процесса. В бройлерном птицеводстве, например, це­новой цикл занимает несколько месяцев, а в производстве боль­шинства полевых культур - год. В мясном скотоводстве он может продолжаться до шести лет с учетом времени, необходимого для разведения и откорма скота. В этом случае можно говорить о за­паздывающей реакции рынка на предложение, что довольно часто имеет место.

Естественно, производители стремятся выбрать момент, когда рыночная цена на продукцию достаточно высока. Это в меньшей степени касается скоропортящейся продукции в отличие от зерна, которое можно хранить достаточно долго без потери качества. Промежуточное положение по гибкости выбора сроков реализа­ции занимают свинина и мясо бройлеров.

На уровень и динамику рыночных цен большое влияние оказывает и такой фактор, как ценовая эластичность спроса и предложения. Этот показатель характеризует степень чувствительности потребителей к изменению цен:

где Э_с - ценовая эластичность спроса;

ΔD, ΔР- изменения соответственно спро­са и цены, то есть разница между фактическим и базисным их значениями;

D _б , Р_б -базисные значения спроса и цен.

Если Э_с > 1, то спрос эластичен, то есть при небольшом изме­нении цены спрос (в процентах) изменяется на большую величи­ну. Напротив, при Э_с < 1 спрос неэластичен; это значит, что изме­нение цены на 1 % вызывает меньшее изменение спроса. Нако­нец, при Э_с = 1 спрос называется унитарны м, то есть спрос изме­няется в тои же пропорции, что и рыночная цена.

Спрос, как правило, неэластичен, если:

на рынке нет товаров-конкурентов;

товар является предметом первой необходимости;

затраты на товар занимают незначительную долю в бюджете покупателя.

Если спрос на товар неэластичен, производитель может увели­чить прибыль за счет повышения цен. Если спрос эластичен, до­полнительная прибыль будет получена за счет снижения цены,

что вызовет резкое увеличение спроса и рост объемов реализации товара.

Ценовая эластичность предложения товара определяется коли­чеством времени, имеющегося в распоряжении производителя для того, чтобы отреагировать на изменение цен; эта реакция заклю­чается в перераспределении ресурсов в пользу более выгодных производств. Эластичность предложения тем выше, чем больше времени имеется у продавца для принятия решения. Данный показатель рассчитывается таким же образом, как и эластичность спроса (в числителе дроби вместо процентного из­менения спроса стоит процентное изменение предложения това­ра). Например, эластичность предложения овощей наиболее вы­сока до посадки, когда производитель имеет возможность скор­ректировать структуру посевных площадей и, наоборот, предло­жение овощей неэластично после уборки, когда при любом колебании цен объемы реализованной продукции уже не изме­нятся.

Как рыночный, так и затратный механизмы ценообразовании свойственны рыночной экономике и являются частью рыночного механизма. Напротив, в командной экономике используется пре­имущественно затратный метод.

Цены на продукцию агропромышленного производства до­вольно неустойчивы и подвержены влиянию целого ряда факто­ров, таких, как конъюнктура рынка, спрос и предложение; науч­но-технический прогресс и производительность труда; конкурен­ция; налоги; государственное регулирование цен; издержки про­изводства и реализации продукции; качество продукции; сроки и каналы ее реализации. Они формируются на рынке под воздей­ствием спроса и предложения, но основу цены все же составляют издержки, поэтому их размер во многом определяет ее уровень. Минимальную цену на товар определяют издержки предприятия по его производству, максимальную - потребительский спрос; средний уровень цены формируется под влиянием конкуренции. В условиях высокой инфляции цены в значительной степени за­висят от сроков реализации продукции. Поэтому многие хозяй­ства закладывают продукцию на длительное хранение, чтобы реа­лизовать по возможности дороже, а также используют другие ме­тоды защиты своих доходов.

3.

Система цен характеризует взаимосвязь и взаимоотношение различных их видов. Такая взаимосвязь неизбежно возникает, по­скольку одни цены зависят от других. Например, повышение оп­товой цены, как правило, вызывает повышение розничных и всех остальных цен.

Особую роль в формировании цен на продукцию сельского хо­зяйства играют цены промышленных товаров (на технику, удобре­ния, нефтепродукты, ядохимикаты и т. д.) и тарифы транспорта, так как они непосредственно определяют уровень затрат в сельс­ком хозяйстве.

Цены подразделяются на отдельные виды по нескольким при­знакам. В зависимости от сферы торговли или характера обслужи­ваемого оборота они делятся на оптовые, розничные, закупочные

_. цены и тарифы.

Оптовыми называют цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в рамках так называемой оптовой торговли. Обычно по таким ценам предприятия-производители реализуют продукцию либо друг другу, либо торговым организациям.

Розничными принято называть цены, по которым товары прода­ются в розничной торговой сети. По этим ценам обычно реализу­ю товары в небольшом объеме населению и в меньшей мере - предприятиям. Розничная цена выше оптовой на величину торго­вой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обраще­ния и создается торговая прибыль.

По закупочным ценам государство приобретает продукцию у сельскохозяйственных товаропроизводителей для своих нужд.

Определенной спецификой обладают цены на услуги, посколь­ку это вид деятельности, при котором не создается продукт в его материально-вещественной форме, но изменяется качество или местоположение уже имеющегося продукта. Цены, устанавливае­мые на разного рода производственные и непроизводственные ус­луги (транспортные, коммунальные, связи и т. д.) называются та­рифами (расценками).

Договорные (контрактные) цены устанавливаются по согласова­нию сторон. При этом продавец и покупатель, заключая договор (контракт), определяют уровень цен. В ряде случаев в договоре

фиксируется не абсолютная величина цен, а верхний и нижний их уровень либо их связь с другими ценами (рыночными и т. д.). Ого­варивается также возможность изменения контрактных цен вслед­ствие инфляции, при изменении законодательства и т. п.

Свободные (рыночные) цены освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов; они формиру­ются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения. Переход от фиксированных государственных цен к свободным рыночным называется либерализацией цен.

Монопольные цены устанавливаются компаниями, полностью контролирующими рынок. Чтобы избежать злоупотреблений в этой сфере, существует специальное антимонопольное законода­тельство.

/ По времени действия цены подразделяются на постоянные (твердые), которые не меняются в течение всего срока действия контракта; текущие, отражающие изменение ситуации на рынке; сезонны е, действующие в пределах определенного периода времени.

В экономическом анализе и статистике широко используются

_ сопоставимы е (неизменные) цены. Это единые для всей страны цены какого-либо определенного года, условно принимаемые за базу при сопоставлениях в динамике. В настоящее время в России используются сопоставимые цены 1994 г.

Довольно часто тип цены определяется видом рынка, на кото­ром она образуется. По этому признаку выделяют, например, бир­жевые, аукционные, комиссионные цены и т. д.

Несовпадение цен на одни и те же товары и услуги в разных странах приводит к необходимости использования так называемых мировых цен, или цен мирового рынка. Это либо реально существующие на международном рынкё цены (например, цены на нефть), либо цены, признанные на определенный пе­риод организациями, действующими в сфере международной торговли.

Регулируемые цены в определенной степени находятся под конт­ролём: государства. Различают прямые и косвенные методы ре1у^­лирования. Первые предполагают установление фиксированных цен, предельных цен, надбавок, предельных коэффициентов из­менения цен, предельного уровня рентабельности, то есть прямых ограничителей. Косвенное регулирование в основном базируется на изменении налогов и процентных ставок.

Сегодня рыночные цены сложились на уровне, при котором производство практически всей продукции животноводства и от­дельных видов продукции растениеводства убыточно, так как ры­ночная цена ниже себестоимости. Возникает настоятельная необ­ходимость применения регулируемых цен в этой сфере, чтобы обес­печить производителям хотя бы минимально допустимую рента­бельность производства. Разновидностью регулируемых цен являются целевые и гарантированные цены.

Целевые цены устанавливаются Правительством РФ для обес­печения паритетного обмена между промышленностью и сельс­ким хозяйством, покрытия расходов, вызванных взиманием на­логов и других платежей, получения работниками сельского хо­зяйства доходов на среднем для всей экономики уровне и полу­чения предприятиями отрасли прибыли, достаточной для ведения расширенного воспроизводства. Целевые цены исполь­зуются в качестве основы для установления гарантированных цен, залоговых ставок на сельхозпродукцию, а также для расчета дотаций и компенсаций сельскохозяйственным товаропроизво­дителям.

Гарантированные цены на сельскохозяйственную продукцию п2именяются в случае, когда средние рыночные цены опускают­ся ниже их уровня, а также при реализации сельхозпродукции непосредственно государству или при осуществлении доплат предприятиям. Они рассчитываются на основе целевых цен и ус­танавливаются органами государственной власти. Гарантирован­ная цена должна обеспечивать сельскохозяйственным товаро­производителям с учетом прочих форм государственной поддер­жки получение доходов, достаточных для расширенного воспро­изводства.

Перечни сельскохозяйственной продукции, объемы (квоты) ее реализации, уровень гарантированных цен и порядок их примене­ния устанавливаются Правительством РФ.

4.

Эффективно работающие предприятия АПК, как правило, об­ладают четкой политикой цен и определенной стратегией ценооб­разования.

Под политикой цен понимают общие принципы, которых предприятие придерживается при установлении цен на свои то­вары и услуги. Стратегия ценообразования предполагает набор методов, с помощью которых эти принципы реализуются на практике.

Ценообразование в условиях рынка - весьма сложный про­цесс, подверженный воздействию разнообразных факторов: От цен во многом зависят финансовые результаты, а верная или оши­бочная ценовая политика оказывает долговременное (положи­тельное или отрицательное) воздействие на деятельность пред­приятия. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей и обеспечить получение намеченного объема прибыли.

Ценовая политика предприятия зависит от типа рынка, на ко­тором оно работает. Обычно выделяют четыре типа рынка: сво­бодной конкуренции, монополистической конкуренции, олиго­политической конкуренции и чистой монополии.

Рынок свободной (совершенной) конкуренции характеризуется на­личием множества продавцов и покупателей, каждый из которых не в состоянии влиять на уровень текущих цен, однородностью и взаимозаменяемостью конкурентных товаров, отсутствием цено­вых ограничений. В этих условиях цены складываются под воз­действием спроса и предложения.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества

покупателей и продавцов, совершающих сделки в широком диа­пазоне цен. Ему присущи острая конкурентная борьба между предприятиями и легкость проникновения на рынок. Товары кон­курентов отличаются друг от друга качеством, оформлением и со­путствующими (дополнительными) услугами. Предприятие фор­мирует цену на свою продукцию с учетом структуры потребитель­ского спроса, установленных конкурентами цен, собственных из­держек производства.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продав­цов, которые реагируют на политику ценообразования конкурен­тов и осторожно относятся к изменению цен на свою продукцию. Предлагаемые товары могут быть как однородными и взаимозаме­няемыми, так и отличными друг от друга. Новым предприятиям трудно проникнуть на этот рынок.

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Предприятие-монополист само определяет цены на производи­мую продукцию, не ориентируясь на ценовую политику осталь­ных. Оптимальная цена зависит от характера спроса на продук­цию и преследуемых монополистом целей; она может быть как очень высокой, так и упасть ниже себестоимости.

В реальной экономике указанные типы рынка обычно не суще­ствуют в чистом виде. Предприятие может с одним товаром высту­пать на рынке чистой монополии, с другим - на рынке совершен­ной конкуренции. В недрах олигополистического рынка возможны проявления как монополии, так и свободной конкуренции. Сле­дует отметить также, что анализ рынков сам по себе не может дать ГОТОВЫХ рецептов установления цен. Такой анализ необходим, прежде всего, для выявления закономерностей ценообразования и принятия осмысленных решений.

Ценообразование на предприятии представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов - по­становки целей, определения спроса, оценки издержек, анализа цен и товаров конкурентов; выработки ценовой стратегии и выбо­ра метода ценообразования установления окончательных цен.

Постановка целей ценообразования. На начальном этапе разра­ботки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких именно целей оно стремится достичь в своей деятельности. Обыч­но выделяют три основные цели: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение выживаемости становится основной целью пред­приятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производи­телей и царит острая конкуренция. Чтобы обеспечить работу и сбыт товаров, приходится устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выжива­ние здесь важнее прибыли, и пока сниженные цены покрывают издержки, предприятие может продолжать коммерческую дея­тельность.

Для максимизации текущей прибыли необходимо провести оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбрать такую, которая обеспечит наибольшую прибыль.

Если ставится цель удержания рынка, разрабатываются меры по сохранению объема сбыта с использованием различных мето­дов конкурентной борьбы, включая активную ценовую политику.

Определение спроса. Исследование закономерностей спроса на производимый продукт - важный предварительный этап при ус­тановлении оптимальной цены. Закономерности спроса анализи­руются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэф­фициентов эластичности по цене.

Чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену может ус­тановить продавец товара. Наоборот, чем эластичнее спрос, тем больше оснований у производителя прибегнуть к политике низких цен, поскольку это приведет к значительному увеличению объема сбыта, а следовательно, и доходов предприятия. Цена, рассчитан­ная с учетом ценовой эластичности спроса, образует ее верхнюю границу.

Оценка издержек производится при различных возможных объемах выпуска продукции; необходимо также сравнить их с из­держками основных конкурентов. Рассчитанные таким образом показатели образуют нижнюю границу возможной цены. Они оп­ределяют свободу маневра предприятия при понижении им цен в ходе конкурентной борьбы.

Анализ цен и товаров конкурентов. В интервале между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, обычно и устанавли­вается конкурентная цена на производимый предприятием товар. Но важно также учесть цены конкурентов и их поведение на рын­ке, чтобы извлечь максимальную выгоду из того или иного цено­вого решения. Предприятие может поручить такой анализ своим специалистам или привлечь профессиональных консультантов в данной области.

Ценовая стратегия предприятия разрабатывается исходя из осо­бенностей товара, возможностей изменения цены, условий производства, ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения. Можно выбрать пассивную ценовую стратегию, устанавливая цены на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов, или, напротив, активную, ориентиру­ясь прежде всего на собственные интересы. В этом случае риск обычно выше, но выше и средняя прибыль.

При установлении цены на новый товар обычно выбирается одна из трех стратегий - «снятия сливок»; проникновения (вне­дрения) на рынок; следования за лидером на рынке.

Стратегия «снятия сливок» предполагает, что предприятие по­ началу устанавливает высокие цены, чтобы быстро использовать преимущества нового товара. Снижение цен произойдет после того, как спадет первая волна спроса. Эта стратегия наиболее эф­фективна при некотором ограничении конкуренции и наличии достаточного спроса.

Стратегия проникновения на рынок заключается в том, что для привлечения максимального числа покупателей предприятие ус­танавливает сравнительно низкую цену. Она требует больших зат­рат на расширение производства, но большие объемы продаж по­зволяют возместить потери. Эта стратегия дает эффект при элас­тичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производ­ства обеспечивает значительное снижение издержек на единицу продукции.

Стратегия следования за лидером на рынке предполагает ориен­тацию на цены, предлагаемые главным конкурентом (обычно это предприятие, доминирующее на рынке).

Для товаров, реализуемых на рынке относительно продолжи­тельное время, могут использоваться стратегии скользящей цены, гибкой цены или преимущественной цены.

Стратегия скользящей цены предполагает установление перво­начальной цены в зависимости от спроса и предложения и посте­пенное ее снижение по мере насыщения рынка. Такой подход чаще всего применяется к товарам массового спроса. При его осуществлении необходимо препятствовать появлению конку­рентов, повышать качество продукции и снижать издержки про­изводства.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реа­гируют на колебания спроса и предложения на рынке. Использо­вание такой стратегии эффективно при несложной управленчес­кой структуре предприятия когда право изменять цены делегиро­вано на самый нижний уровень управления.

Стратегия преимущественной цены предусматривает пониже­ние цен на товары предприятием, которое занимает доминирую­щее положение на рынке, может значительно снизить издержки производства за счет увеличения объемов выпуска и сократить расходы по реализации товаров. Цель такой стратегии - воспре­пятствовать внедрению на рынок новых конкурентов.

Выбор метода ценообразования. Имея представления о законо­мерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в от­расли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие переходит к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар.

Правильно установленная цена должна полностью возмещать все издержки производства и обращения, а также обеспечивать получение достаточной прибыли. Оптимальная цена находится в пределах между минимальным ее уровнем, определяемым затрата­ми, и максимальным, формируемым спросом. Наиболее часто ис­пользуются следующие способы ценообразования: средние издер­жки плюс прибыль; обеспечение безубыточности и целевой при­были; установление цены по ощущаемой ценности; на уровне те­кущих цен; на основе закрытых торгов.

Расчет цены по способу средних издержек заключается в на­числении определенной наценки на себестоимость товара; разме­ры этих наценок варьируют в широких пределах в зависимости от вида товара. Расчет на основе безубыточности и обеспечения це­левой прибыли позволяет получить иену, гарантирующую желае­мый результат.

При установлении цены по ощущаемой ценности товара ис­ходят не из издержек, а из восприятия товара покупателями. Для внушения потребителям представления о ценности своего товара продавцы используют приемы неценовой конкуренции: предоставляют покупателям особые гарантии, сервисное обслу­живание, право использования товарной марки в случае пере­продажи и т. д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара.

При ориентации на уровень текущих цен предприятие в ос­новном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на собственные издержки и спрос; при этом вполне возможно установление цен выше или ниже уровня основных конкурентов.

Определение цены в ходе закрытых торгов чаще всего исполь­зуется при борьбе за крупные перспективные заказы. В подобных ситуациях при назначении цены исходят из ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Чем ниже цена, тем выше вероятность выиграть торги, но тем больше и возможные потери.

Установление окончательной цены осуществляется на основе од­ного из перечисленных выше методов. На завершающем этапе не­обходимо учесть чисто психологические аспекты восприятия цены покупателем. Практика показывает, что для многих потре­бителей главная информация о качестве товара заключена в его цене; фактически цена выступает своего рода гарантом качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен объем сбыта увели­чивался, а не снижался.

Предприятия обычно разрабатывают не единственную цену на товар, а систему ценовых модификаций в зависимости от склады­вающих условий. При этом, однако, колебания возможны только в пределах верхней и нижней границ установленной цены.

.