2.3 Концепция совершенствования товара

Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования товаразаключается в создании предприятием товаров наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

Однако чрезмерное увлечение своим товаром может закончиться для производителя весьма большими потерями. Существует опасность так называемой маркетинговой близорукости. Возможность ее возникновения и последствия для предприятия впервые описал один из ведущих специалистов в области современного маркетинга Теодор Левитт. В научных трудах Гарвардской высшей школы бизнеса он опубликовал экономико-публицистическую статью под символическим названием “Близорукость маркетинга”. Анализируя причины разложения и краха великих американских железнодорожных компаний, автор приходит к выводу, что владельцы этих компаний занимались только железнодорожным бизнесом и не обращали внимания на появление конкурирующих видов транспорта.

Реальности рынка таковы, что товары, рассматриваемые изготовителем в качестве непосред-ственных конкурентов, очень редко совпадают с подлинными конкурентами. Так, автомобили из разряда сверхроскошных, например, “Роллс-Ройсы” и “Кадиллаки”, очевидно, не находятся в отношениях конкуренции с автомобилями, стоящими недорого, так как их покупают не за качество, а за удовлетворение, связанное с престижем обладания.

Так как потребитель приобретает удовлетворение, все товары и услуги интенсивно конкурируютс товарами и услугами, выглядящими совершенно по-другому, которые, казалось бы, выполняют совершенно другие функции. Они изготавливаются, реализуются по-разному, но одновременно являются альтернативными средствами получения тем же потребителем того же удовлетворения потребности.

Наибольший вклад в развитие концепции совершенствования товара внесла дореволюционная царская Россия. Непревзойденными по качеству в начале ХХ в. считались сатины фабрики Морозовых, ситец Прохоровской фабрики “Трёхгорная мануфактура”, обувь, сработанная на Высочайше утвержденном товариществе “Санкт-Петербургское Механическое Производство обуви” с фирменным знаком “Скороход”, шоколад Московской кондитерской фабрики Эйнем и другие товары.

2.4 Концепция интенсификации коммерческих усилий

Сбытовая концепция маркетинга, или концепция интенсификации коммерческих усилий, используется, когда накопление товаров обостряет проблему сбыта и предприятие всеми доступными средствами пытается реализовать произведенные товары.

На практике реализация концепции сбыта по существу связана с навязыванием покупки. Продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателей является для него второстепенным моментом.

Перед предпринимателями Америки и Европы проблема сбыта со всей остротой возникла в конце 20-х–начале 30-х гг. ХХ в. Она была одной из причин экономического кризиса 1929–1933 гг. Его политическим последствием было появление фашизма, развязавшего Вторую мировую войну, которая сопровождалась огромными человеческими и материальными потерями, повлекшими за собой возникновение острейшего товарного дефицита, когда весь мир на долгие годы забыл о маркетинге. Сбытовая концепция завершает предысторию маркетинга. В настоящее время она используется при реализации товаров пассивного спроса, о приобретении которых покупатель обычно не думает, поскольку мало о них осведомлен.

Таким образом, концепция интенсификации коммерческих усилий– обеспечение прибыльного сбыта товара фирмы за счет напряженных коммерческих усилий и мер стимулирования.