5.5 Требования к маркетинговым исследованиям

Проведение маркетинговых исследований: сбор, анализ информации, опросы потребителей в разных странах поставили на повестку дня этические принципы подхода к их проведению. В США, Англии, Франции и других странах еще с середины ХХ века начали вырабатываться правила этичного проведения маркетинговых исследований. В 1948 году эти правила были оформлены в Международный кодекс по практике проведения маркетинговых исследований. В 1976 году Международная торговая палата (МТП) и Европейское общество по изучению обще-ственного мнения и маркетинга подготовили и издали Международный кодекс по маркетинговым исследованиям, который действует и поныне. Требованиями к маркетинговым исследованиям, согласно кодексу, являются выработанные практикой маркетинга правила, предъявляемые к проведению маркетинговых исследований: исследования должны проводиться честно и объективно, без нанесения ущерба опрашиваемым лицам и основываться на добровольном сотрудничестве с общественностью.

В соответствии с Международным кодексом МТП и ЕСОМАР¹попрактике маркетинговых и социальных исследованиймаркетинговые и социальные исследования должны проводиться с учетом ряда требований, т.к. они зависят от доверия со стороны общественности. Должна быть уверенность, что такие исследования проводятся честно, объективно, без нежелательного вмеша-тельства и без нанесения ущерба опрашиваемым лицам, что эти исследования основываются на добровольном сотрудничестве с общественностью.

Общественность или всякое заинтересованное лицо должны быть уверены, что любое марке-тинговое исследование проводится строго в соответствии с Кодексом и что не будут нарушены права личности. В частности, представители общественности должны быть абсолютно уверены в том, что личная и конфиденциальная информация, полученная в процессе маркетингового иссле-дования, не будет передана без их согласия какому-либо лицу или организации, как частной, так и государственной, помимо той, которая проводит настоящее исследование, и что такая информация не будет использована для других целей, кроме тех, которые преследует маркетинговое исследование.

Исследования должны также проводиться в соответствии с принятыми принципами добросо-вестной конкуренции, как это понимается и принимается везде, на уровне высоких технических стандартов. Специалисты, проводящие маркетинговые и социальные исследования, должны быть постоянно готовы представить необходимую информацию для четкой оценки качества их работы и обоснованности выводов.

Краткое содержание разделов кодекса приведено в таблице 5.3.

Таблица 5.3. Основное содержание Кодекса МТП и ЕСОМАР по практике маркетинговых и социальных исследований

Раздел кодекса	Содержание раздела кодекса
Вступление	История появления и создания кодекса
Основные принципы	Честность и объективность. Защита прав личности. Добросовестная конкуренция
Определения	Маркетинговые исследования. Исследователь. Клиент. Информатор. Интервью. Запись
Правила	Обязанности исследователя по отношению к информатору: – анонимность информаторов; – интервьюирование детей. Отношения с общественностью и деловыми кругами. Взаимные обязанности клиентов и исследователей. Право собственности на тексты маркетинговых исследований. Конфиденциальность. Право клиента на получение информации об осуществляемом проекте. Исследования по заказам многих клиентов. Требования к отчету: – основные данные; – предмет исследования; – сбор данных; – представление результатов. Применение кодекса