2.6 Концепция социально-этического маркетинга
В последнее время не раз поднимался вопрос о соответствии философии маркетинга веку загрязнения окружающей среды, дефицита ресурсов, роста населения, голода и бедности и пренеб-режения нуждами общества. Предприятия быстрого питания предлагают съедобную, но вредную для здоровья человека пищу. Используемая в ресторанах одноразовая посуда увеличивает коли-чество отходов. Химическая промышленность удовлетворила нашу потребность в белоснежной одежде, предлагая стиральные порошки, которые загрязняют реки и озера, убивают рыбу и сокращают рекреационные возможности.
Повышение эффективности маркетинговой деятельности стимулирует рост производства и сбыта, что увеличивает давление на природные ресурсы и создает проблемы, связанные с охраной здоровья человека и окружающей среды. Увеличение числа товарных групп и вариантов товаров привело к тому, что стало невозможно прогнозировать, какие последствия для окружающей среды будут иметь поступающие на рынок новые товары и услуги. При этом потребителю часто навязы-ваются товары и услуги, в которых он не нуждается.
Современное технологическое развитие создает основу для быстрого роста благосостояния в развитых странах и одновременно является причиной глобального экономического дисбаланса. Растущее производство и потребление приводят к хищническому использованию ресурсов и увеличению загрязнения вредными отходами воздуха, воды и почвы.
Экологический дисбаланс формируется в результате действия комплекса факторов:
– накопления СО2в атмосфере (“парниковый эффект”);
– разрушения озонового слоя фреоновыми газами;
– вырубки лесов;
– чрезмерного использования ресурсов моря и земли;
– применения пестицидов и химических удобрений;
– ядовитых выбросов в воздух, воду и почву;
– накопления радиоактивных отходов с длительным периодом полураспада.
Защита окружающей среды имеет как локальный, так и глобальный характер.
При этом локальный аспект проблемы решается маркетингом на основе перестройки экономической практики с тем, чтобы избежать или снизить ее отрицательные последствия для окружающей среды.
Концепция социально-этического маркетингапровозглашает задачей организации опреде-ление нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами, обеспечение долговременного благополучия не только отдельного потребителя, но и общества в целом. На рисунке 2.1 показано, как расширение целей маркетинга, которых придерживаются фирмы при реализации разных концепций маркетинга, способствует улучшению жизни многих людей.
Рисунок 2.1. Соответствие концепций маркетинга наборам целей
Действительно, в первых трех концепциях фирма заботилась только о собственном благосос-тоянии (получение прибыли), в концепции маркетинга прибавилась забота о клиентах, обслужи-ваемых фирмой, социально-этический маркетинг добавляет заботу фирмы о благосостоянии и безопасности всего общества. С этой точки зрения происходит гуманизация деятельности фирмы.
Концепция социально-этического маркетинга предполагает необходимость гармонизации интересов производителя, потребителя, страны и человечества в целом для обеспечения конкурен-тоспособности в условиях сохранения экологической безопасности и здоровья человека от последствий слишком бурного развития рынка.
Вначале меры по охране окружающей среды рассматривались в рамках предпринимательской деятельности как нежелательные, так как их реализация требовала больших затрат и могла ухуд-шить конкурентные позиции предприятия. Однако вскоре эти затраты стали расцениваться как ин-вестиции в будущее и даже как средство достижения превосходства над конкурентами. Экологи-чески осознанный маркетинг сегодня характерен для наиболее дальновидных предпринимателей.
Мощным толчком для предпринимателей в сторону усиления природоохранительных мероприятий послужило появление организационно оформленного массового движения за охрану окружающей среды.
Некоторым компаниям, ориентирующимся на концепцию социально-этического маркетинга, удалось достигнуть значительных объемов сбыта продукции и рентабельности. Одним из важней-ших факторов успеха этих компаний стала ориентация на приуроченный маркетинг – один из вариантов социально-этического маркетинга. Фирмы делают взносы в пользу различных благотво-рительных организаций, например, участвуют в кампании по борьбе со СПИДом, передают на благотворительность процент от выручки от продажи товаров, рассчитывая тем самым увеличить число покупателей. Распространение практики приуроченного маркетинга связано с несколькими причинами: заботой об имидже компании, стремлением исключить возможность негативных публикаций, желанием ублажить потребителей, необходимостью представления рынку новых образцов продукции, расширения круга покупателей и увеличения объема продаж. Критики приуроченного маркетинга упрекают его приверженцев в беззастенчивой эксплуатации лучших чувств публики и создании иллюзии, что потребители выполняют свои общественные обязанности путем приобретения конкретных товаров, а не прямыми пожертвованиями.
Для социально-этической концепции маркетинга характерны следующие требования:
– основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потреб-ностей покупателей в соответствии с гуманными интересами общества;
– предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых то-варов, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому усовершенствованию своих товаров в соответствии с интересами покупателей;
– предприятие должно отказаться от производства и продажи товаров, противоречащих инте-ресам потребителей и общества в целом;
– потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не должны покупать то-вары предприятий, использующих технологии производства, оказывающие вредное воздействие на окружающую среду.