4.3 Принципы и методы маркетинга
Принципы маркетинга– это основные исходные положения теории и практики маркетинга, направленные на формирование убеждений и взглядов всех участников маркетингового процесса.
Признанными во всем мире учеными-теоретиками маркетинга являются Ф. Котлер, автор известного учебника “Основы маркетинга”, Т. Левитт, написавший книгу “Маркетинговая близо-рукость”, М. Портер, теоретик менеджмента П. Друкер и др.
Практиками и первооткрывателями многих направлений современного маркетинга являются Г. Форд и генеральный менеджер компании “Форд” Ли Якокка, основатель компании “Макдональдс” Р. Крок и компьютерный гений Б. Гейтс, основатель фирмы “Сони” Акио Морито и др. Опыт их успешного бизнеса, принесшего миллиарды долларов, показал, что успех на современном рынке зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирм, сколько от исполь-зования маркетинга.
Выбрав концепцию маркетинга, фирма должна выработать основы, правила, которыми она будет руководствоваться в своей деятельности, т.е. принципы маркетинга.
К основным принципам маркетинга относятся: нацеленность на достижение конечногопрактического результата производственно-сбытовой деятельности, концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности, направленность предприятия на долговременный результат маркетинговой работы, применение стратегии и тактики приспособления к требованиям потенциальных покупателей с целенаправлен-ным воздействием на них.
Рассмотрим их подробнее.
Первый принцип маркетинга: нацеленность фирм или предприятий на четко сформули-рованный коммерческий результат; захват намеченной доли рынка; долговременные усилия и цели, на основании которых определяются основные компоненты маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы и эффективность.
Данный принцип маркетинга определяет ориентацию фирмы на долгосрочное прогнозированиемаркетинговой и рыночной ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и заканчиваясобственными возможностями в данной перспективе. Например, старейший в стране производительмороженого петербургская фирма “Петрохолод” поставила перед собой “наполеоновскую” цель – завоевать Европу. Во время международной выставки в Берлине “Зеленая неделя – 99” фирмареализовала 2 т мороженого. Московская фирма “Айс-Фили” захватила 15 % столичного и 12 % рос-сийского рынка и производит 140 видов мороженого, каждый год выводя на рынок 8–10 новинок.
Второй принцип маркетинга – концентрация исследовательских, сбытовых усилий на решаю-щих направлениях маркетинговой деятельности. Для этого необходим комплексный подход к достижению поставленных целей, обеспечивающий успех рыночной деятельности при помощи всей совокупности средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности.
Комплексность – одно из достижений общественной теории и практики ХХ века. Комплекс-ность маркетинга – использование маркетинга как системы. Отдельные маркетинговые мероприя-тия сами по себе, разобщенно не могут обеспечить эффекта, даваемого маркетингом как системой. Многие фирмы и предприятия, заявляя об использовании маркетинга, в действительности только дискредитируют его, поскольку ограничиваются формальным использованием его отдельных элементов, не связанных между собой и часто противоречащих друг другу. Например, банк “Империал” использовал самую дорогую на ТВ имиджевую рекламу, ничего не говорящую о его реальной деятельности, и в результате потерпел крах.
Третий принцип маркетинга – направленность предприятия на долговременный результат работы, для чего необходимо создание и расширение долговременного “горизонта” видения и целей, что проявляется в усилении внимания к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров с возросшей нормой потребительной стоимости, предложение которых на рынке дает высокий коммерческий результат.
Как показывает накопленный в России опыт предпринимательства, производство и рыночное предложение товаров, принципиально новых или сделанных по новым технологиям, всегда приносит ощутимый коммерческий результат. Например, применив современные итальянские технологии, конструирование и дизайн, Шатурская мебельная фабрика сумела выйти в число рыночных лидеров, а Лианозовский молочный комбинат – освоить под торговой маркой “Вимм-Билль-Данн” целое семейство разнообразных молочных продуктов и соков, тогда как до начала экономического реформирования он выпускал только творог, молоко и кефир.
Четвертый принцип маркетинга – применение стратегии и тактики приспособления к требова-ниям потенциальных покупателей и целенаправленное воздействие на них.
Данный принцип означает необходимость приспосабливания производителей к требованиям покупателей, а также воздействие на их поведение с целью обеспечения предпочтительного отношения к своим товарам, а также к фирме в целом.
Например, московская фирма “Айс-Фили”, приспосабливаясь к вкусам лакомок, постоянно работает над усовершенствованием своей продукции. Пломбиры и эскимо начиняются шоколадом,ягодами, вареньем и орехами, добавляются различные кремы и взбитые сливки. Упаковки – яркие и глянцевые, а названия – необычные и запоминающиеся. Себестоимость и цена мороженого также снижаются.
Для реализации этих принципов необходимы активность, наступательность, предприимчивостьбизнесменов и маркетологов, обеспечивающие быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды, достижения коммерческих успехов и обеспечение конкурентных преимуществ.
Без эффективной реакции фирмы или предприятия на изменения внешней рыночной среды нельзя добиться коммерческого успеха на современном рынке и получить конкурентные преиму-щества. Современный рынок стремительно развивается, достижения науки, техники и промыш-ленных технологий успешно коммерциализируются и внедряются в производство, обновляя выпускаемую продукцию. Отсюда наиболее живучими на рынке становятся фирмы, творчески подходящие к использованию маркетинга и в рамках его концепции находящие новые способы адаптации к постоянно меняющимся внешним условиям. Например, Лианозовский молочный комбинат, пущенный в эксплуатацию незадолго до начала экономического реформирования в России, демонтировал устаревшее оборудование на 40 млн долл. США и внедрил современные технологии, позволившие революционизировать производство и освоить выпуск новых видов продуктов, что привело его к коммерческому успеху и процветанию.
Реализация принципов маркетинга осуществляется как последовательная направленность рыночных усилий на удовлетворение потребностей покупателей, достигаемая с помощью специфических средств и методов.
Средства и методы маркетинга являются результатом научного и практического поиска теоретиков и практиков маркетинга, направленного на повышение эффективности производ-ственной и коммерческой деятельности. Таким путем были открыты: модель стратегического планирования и управления – матрица Бостонской консультативной группы (Бостон консалтинг групп) – “Портфель продуктов”, широко используемый в практике маркетинга стратегическая модель планирования И. Анзоффа “Продукт – рынок”; теоретические основы российского марке-тинга – теория потребностей и потребления проф. Б.М. Мочалова; современные категории марке-тинга – норма и масса потребительной стоимости и их модификация в конкурентоспособность и качество проф. Н.С. Перекалиной и др.
Методы маркетинга– анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия, анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных, изучение существующих и планирование будущих товаров, планирование товародвижения и сбыта, обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), обеспечение ценовой политики, удовлетворение технических и социальных норм страны, для которой производит товары предприятие, управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой (рисунок 4.4).
Рисунок 4.4. Основные методы маркетинга
Рассмотрим основные методы маркетинга подробнее.
Методы маркетинга заключаются в том, что проводятся:
– анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
– анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характерис-тик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
– изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары, снимаются с производ-ства и рынка (экспорта);
– планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответ-ствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
– обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий и разного рода материаль-ных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
– обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т.д.;
– планирование и обеспечение конкурентоспособности своего товара;
– удовлетворение технических и социальных норм своей страны, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответ-ствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
– управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование,выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участ-ника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.