4. Тела мира потребления

В традиционном понимании, берущем начало опять-таки из марксистской политической экономии, мир потребления мыслится как сфера материальной жизни противостоящая сфере производства и связанная с ним через посредство рынка. Такое понимание потребления, обусловленное взглядом через зеркало производства характерно, например, для Тоффлера, когда он берется рассуждать о рыночной природе “цивилиза­ции второй волны”¹. Рынок как медиирующая структура не только связывает производство и потребление, но и вносит раскол между ними. При этом раскол проходит даже через каждую отдельную личность, которая вынуждена совмещать в себе качества производителя, воспитанные школой и трудовой этикой, и качества потребителя, поощряемые рекламой. Традиционность понимания потребления здесь проявляется в том, что оно рассматривается как буквальное употребление тех продуктов, что были произведены: потребление как поедание, “синтез энтропийных и анегэнтропийных процессов”².

Нетрадиционное понимание потребления предложил Бодрийяр, глубоко проанализировавший принципы функционирования современного рынка. С его точки зрения, современный потребитель, сталкивающийся с избытком вполне равноценных продуктов на рынке, делает свой выбор исходя не из качества товара, а из товарной марки, которая его сопровождает. Иными словами, потребитель ориентируется в первую очередь на знак, а не на товар, не на потребительскую стоимость и даже не на меновую, а на структурную. Поэтому, по Бодрийяру, потребление есть “деятельность систематического манипулирования знаками”, это “тотально идеалистическая практика”, и у него “нет пределов”³.

Современный потребитель, делающий акцент на знаковой форме товара, имеет дело с миром образов: рекламные ролики, броские надписи, улыбающиеся лица рекламных героев и т. п. Расширяющаяся сфера этих образов, отсылающих восприятие потребителя как непосредственно к самому товару, так и к общим представлениям о содержании культурного процесса, в конце ХХ века превращается уже в целую искусственную среду. Ее возникновение наблюдал уже Хайдеггер, отмечавший факт огромного влияния “болтовни”, иллюстрированных журналов и кинопленки на наше мышление⁴. Правомерно было бы назвать эту среду визуальной культурой, продолжая тем самым терминологический ряд выстроенный такими авторами, как Вальтер Беньямин, Жиль Делез и Михаил Рыклин⁵, или гиперреальностью, как это сделал Бодрийяр⁶. Но для того чтобы сохранить связь с проблематикой потребления и уделить должное внимание телу как главному агенту потребления, мы воспользуемся менее броским понятием, имеющим к тому же уже некоторую традицию применимости: консумеристская культура. В общем пространстве современной западной культуры консумеристская культура представляет собой одно из важнейших измерений, динамически развивающихся и накладывающих влияние на все остальные. Строго говоря, это целый мир: мир потребления.

Майк Фитерстоун, один из влиятельнейших современных теоретиков консумеризма, отметил, что “консумеристская культура замыкается в [образе прекрасного тела — Д. М.], который ободряет личность к тому, чтобы приспособить существующие инструментальные стратегии к борьбе с гниением и распадом... и сочетать это с представлением о теле как средстве для удовольствия и самовыражения”⁷. Тезис о теле как средстве для удовольствия и самовыражения оказывается крайне важным. Будучи потребителем в традиционном смысле слова человек приспосабливает свое тело к тому, чтобы оно было средством потребления различных товаров и услуг, испытывающим удовольствие вместилищем пищи. В этом смысле телу предписывается роль субъекта потребления. Но человек, кроме того, и сам оказывается объектом потребления, когда его тело превращается в предмет стороннего эстетического любования, когда он сам все более получает признание со стороны других людей именно по своей внешности, по некоторым телесным характеристикам. В таком случае тело наделяется двойным смысловым содержанием и является потребляюще-потребляемым телом, то есть консумеристским телом.

Зеркало тела, приставленное к современной западной культуре, позволяет избежать крайностей. В своем фокусе оно удачно улавливает как традиционную трактовку потребления, так и современную. И консумеристское тело является как раз тем звеном, которое позволяет нам более панорамно рассмотреть суть происходящих в культуре изменений. Через анализ консумеристских политик тела мы достигаем возможности дать взвешенную критику тех процессов, что превращают современного индивида из обычного потребителя-едока в потребителя знаков, оказывающегося в то же время таким же воплощенным знаком, что потребляют другие. Последовательность критического толкования происходящих культурных процессов требует от нас прежде рассмотреть вопрос о потребляющем теле, а затем перейти к проблеме потребляемого тела, сознавая, однако, что такое деление является довольно условным.