Тема 9. Маркетинговые исследования

Задание №9.1

Разработайте план внутрифирменной отчетности торговой фирмы, которая могла бы быть использована в маркетинговых исследованиях.

Задание № 9.2

Из числа Ваших сокурсников / знакомых составьте экспертную группу для кратко­срочного прогноза (месячного) цен на три товара по Вашему выбору и на выбранном Ва­ми типе рынка (муниципальном, частном, городском сельскохозяйственном и т.д.). При­свойте каждому эксперту балл компетентности (знания рынка) и выведите средний балл (по формуле простой средней арифметической). Попросите их ответить на поставленный вопрос письменно и анонимно (не ознакомляя других экспертов). Ответы (по каждому то­вару) ранжируйте. Постройте ряд распределения и исчислите его характеристики: кварти­ли, моду, медиану. Отбросьте ответы, попавшие за пределы 1-го и 3-го квартилей, а экс­пертов, попавших в межквартильное расстояние, ознакомьте со всеми ответами. Разреши­те им изменить мнение и проведите 2-й тур опроса. Повторите все операции и исчислите среднюю величину ответов межквартильного расстояния, которая и будет считаться про­гнозом. Через месяц проверьте его правильность.

Как называется данный метод экспертных оценок?

Задание №9.3

Разработайте 5 вопросов анкеты о качестве обслуживания в универсаме. Анкета должна содержать ориентирующий вопрос, два корреспондирующих вопроса, один во­прос с интервальным подходом, один открытый вопрос. Обоснуйте цели включения каж­дого вопроса и их взаимосвязь.

Задание № 9.4

Чем больше информации о себе предоставляет фирма своим акционерам и клиен­там, тем больше об ее стратегии и программах узнают конкуренты. Это позволяет им бы­стро заимствовать и копировать их. Предложите способы укрепления позиций фирмы.

Задание №9.5

В городе Н. зарегистрировано 385 тыс. квартирных телефонов. Стоит задача про­вести выборочный телефонный опрос о мнениях, предпочтениях и поведении потребите­лей на рынке продуктов питания.

По данным разведочного исследования дисперсия (а ) среднего дохода на душу на­селения составляет ± 490 руб. / чел.

Определите интервал выборки при механическом способе отбора и предельную ошибку выборки для 5-ти процентного опроса при коэффициенте доверия (t), равном 3,28.

Тест по теме 9. Маркетинговые исследования

1. Маркетинговая информация — это:

а) любая экономическая информация;

б) информация, необходимая для маркетинговых целей;

в) любая внутрифирменная информация;

г) статистические данные.

2. Данные опроса потребителей об их намерениях на рынке являются:

а) внешней информацией;

б) внутренней информацией;

в) вторичной информацией;

г) не являются маркетинговой информацией.

3. Наименее дорогим видом информации является:

а) вторичная;

б) собранная в ходе анкетирования;

в) собранная в ходе интервьюирования;

г) первичная.

4. Из указанных субъектов рынка не являются торговыми корреспондентами:

а) торговые предприятия, ведущие коммерческую переписку с поставщиками;

б) юридические и физические лица, которым рассылается анкета;

в) лица, присылающие в торговые организации жалобы;

г) торговые работники, за особую плату представляющие фирме конъюнктурную и другую маркетинговую информацию.

5. Основное преимущество анкетирования перед интервьюированием заключается в:

а) достоверности ответов;

б) возможности формализации ответов и их обработки;

в) экспертной подготовке вопросника;

г) наличие разработанной анкеты.

6. Роль статистики в маркетинговом исследовании заключается:

а) в возможности использования компьютерной техники;

б) в возможности использования графиков и диаграмм;

в) в обеспечении точности оценок и прогнозов, выявлении взаимосвязей;

г) в возможности использования статистических пакетов прикладных программ.

7. Разведочное маркетинговое исследование предпринимается с целью:

а) собрать информацию о предприятиях с закрытым режимом деятельности;

б) собрать информацию о потребительских мнениях;

в) собрать предварительную информацию для разработки методологии основного исследования;

г) собрать информацию обо всех предприятиях, действующих на рынке.

8. Конъюнктура рынка - это:

а) емкость рынка;

б) насыщенность рынка;

в) ситуация на рынке, сложившаяся под воздействием комплекса факторов;

г) внутрифирменная ситуация.

9. Прогнозирование спроса заключается в:

а) планировании объема продажи на последующий период;

б) научном предсказании развития спроса с помощью статистического моделиро­вания или экспертных оценок;

в) разработке стратегической матрицы (решетки);

г) систематизации данных после проведенного маркетингового исследования.

10. Мозговой штурм является:

а) количественным методом исследования;

б) методом экспертных оценок;

в) методом прогнозирования, основанным на экстраполяции известных данных;

г) методом полевого исследования.

Кейс по теме 9. Маркетинговые исследования

«Потребление спиртных напитков»

Кейс Роман КутузовВедомости

Общий объем рынка алкогольной продукции оценить крайне сложно - государст­венные органы бьются над этой задачей много лет. По приблизительным оценкам, водки в России потребляется 250 млн дал в год, а по данным Госкомстата, в 1999 г. в стране было произведено 134,6 млн дал водки и ликероводочных изделий.

Данные «КОМКОН» расходятся с Госкомстатом, потому что они отражают не про­изводство, а именно потребление алкогольных напитков в крупных городах России. Они рассчитаны на основе ответов потребителей на вопросы о частоте и объемах потребления того или иного алкогольного напитка. Как нетрудно заметить, Россия действительно во­дочная страна. По объемам потребления впереди излюбленного россиянами крепкого на­питка находится только пиво (500 млн дал в год).

По оценке Юрия Телегина, старшего научного сотрудника ВНИИ пивобезалкоголь-ной и винодельческой промышленности, в 1999 г. виноградных вин в России было произ­ведено 18,4 млн дал, коньяка — 1,4 млн дал, а игристых вин - 96,8 млн бутылок.

Объем импорта алкогольной продукции можно оценить по данным Государствен­ного таможенного комитета. Виноградных вин в Россию было импортировано в 1999 г. 13,3 млн дал, в том числе из дальнего зарубежья 3,9 млн дал, а из стран СНГ - 14,3 млн дал. Первые три квартала этого года показывают, что вряд ли прошлогодние показатели будут намного превышены. С января по сентябрь 2000 г. из дальнего зарубежья завезли 1,9 млн дал виноградных вин, а из стран СНГ - 10,7 млн дал. Импорт водки в Россию практически прекратился с 1997 г., а вот быстро растущая пивная отрасль показала удиви­тельную прыть: объемы как импорта, так и экспорта пива в Россию за девять месяцев 2000 г. почти вдвое превзошли показатели за весь 1999 г.

Рейтинг водочных марок наглядно демонстрирует влияние на рынок двух факторов регионального сепаратизма и неразберихи с торговыми знаками. Благодаря тому, что ак­цизы до сих пор платятся ликероводочными заводами, причем 50% поступает в местный бюджет, а другие 50% - в федеральный, губернаторы закрыли свои регионы для «ужих»водок, с которых местный бюджет не получает ничего. Результат налицо -в рей­тинге с большим отрывом лидируют российские местные марки. Возможно, эта ситуация изменится после введения нового Налогового кодекса, который обязывает акцизы в местный бюджет брать не с завода, а с оптовой компании. Таким образом, местному бюджету будет все равно, где произведена водка, лишь бы люди ее охотно покупали. Это поможет снять барьеры между регионами, мешающие свободной торговле и созданию настоящих национальных брэндов.

Другая характерная особенность нынешнего водочного рынка - проблемы с правами на наиболее популярные брэнды. Пять самых продаваемых марок принадлежат компании «союзплодимпорт» однако производятся всеми, кому не лень. «Союзплодимпорт» не в состоянии совладать с валом подделок, да и собственно права этой компании на «совет­ские» водочные марки постоянно оспариваются. Таким образом, пять ведущих марок по сути брэндами не являются. Водка, которая может называться настоящим брэндом -«Гжелка» московского «Кристалла» занимает в рейтинге только седьмое место.

Достаточно прочны позиции брэнда «Смирновъ» - не зря вокруг него разгорелись та­кие баталии между «Торговым домом потомков П.А. Смирнова» и компанией «Альфа-Эко».

Потребление марок водки в I полугодии 2000 г
Марка	% потребление
1. Российские местные марки	41.,5
2. Пшеничная	23,3
3. Русская	22,9
4. Столичная	16,4
5. Московская	10,8
6. Посольская	10,8
7. Гжелка	7,2
8. Золотое кольцо	7,0
9. Исток	6,5
10. Смирновъ	6,0
11.Родник	5,8
12. Лимонная	4,9
13. На троих	4,3
14. Сибирская	3,9
15. Moskovskaya (с зеленой этикеткой)	3,9
16. Довгань	3,8
17. Особая	3,6
18. Праздничная	3,5
19. Топаз	3,3
20. Smirnoff	3,2

Вопросы к кейсу.

1. Для каких целей проводятся маркетинговые исследования объема потребления спирт­ных напитков?

2. Из каких этапов состоит маркетинговое исследование направленное на составление рейтингов марок производителей той или иной продукции?

3. Перечислите наиболее ценные источники информации для данного типа рынка?