Тема 6. Ценовой маркетинг

Содержание темы

6.1. Роль и функции цены

Роль цены на рынке. Понятие и функции цены. Классификация цен. Структура цены.

Усиление стратегической роли цены в процессе изменения экономической и кон­курентной среды. Место цены в системе маркетингового ценообразования. Этапы марке­тингового ценообразования.

6.2. Факторы маркетингового ценообразования

Факторы ценообразования. Производственные факторы ценообразования: издерж­ки, производственные и финансовые возможности. Спрос как фактор ценообразования. Закон спроса, эластичность спроса, фактор ограниченности дохода и психологического настроя на цену. Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования. Конкурен­ция продавцов и покупателей, перекрестная эластичность цен. Свойства товара как фактор ценообразования. Тип товара, стадия жизненного цикла, качество. Фиксация цен, админи­стративное и экономическое регулирование. Управляемость ценообразования в канале то­вародвижения. Стратегическая цель фирмы как фактор ценообразования

6.3. Ценовые стратегии

Понятие ценовой стратегии. Типы ценовых стратегий. Ценовые стратегии: по уровню цен на новые товары, по степени изменения цены, п отношению к конкурентам, по принципу товарной и покупательской дифференциации: цели, условия применения, преимущества и недостатки.

6.4. Методы маркетингового ценообразования

Типология методов ценообразования. Затратные методы ценообразования, приме­нение затратного метода при расчете нижних границ цен. Методы ценообразования, ори­ентированные на спрос. Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию. Производные методы ценообразования.

6.5. Тактические приемы маркетингового ценообразования. Основные приемы и методы изучения цен и ценовой ситуации на рынке. Цели изучения темы:

1. Формулирование системы понятий о ценовом маркетинге.

2. Ознакомление с факторами, приемами и методами маркетингового ценообразования, ценовыми стратегиями.

Задачи изучения темы:

1. Сформировать систему представлений о ценовой составляющей комплекса маркетинга.

2. Изучить роль и функции цены на рынке.

3. Ознакомиться с методами маркетингового ценообразования.

4. Ознакомиться с ценовыми маркетинговыми стратегиями.

Успешно изучив тему, студент:

• Знает:

1. Понятие, роль и функции цены на рынке.

2. Факторы, определившие рост стратегической роли цены.

3. Место цены в системе маркетингового ценообразования.

4. Основные факторы маркетингового ценообразования.

5. Основные ценовые стратегии.

• Умеет:

1. Выявлять факторы маркетингового ценообразования.

2. Выбирать ценовую маркетинговую стратегию в зависимости от общей стратегии фир­мы, отношения к конкурентам, покупательской и товарной дифференциации.

3. Выбирать методы ценообразования.

• Приобретает навыки:

1. Определения достоинств и недостатков ценовых стратегий.

2. Определения методов ценообразования в зависимости от стратегии фирмы.

3. Применения тактических приемов маркетингового ценообразования.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:

административное регулирование цен; брутто-ценообразование; вариация цен; виды цен; динамика цен; затратные методы ценообразования; издержки производства; индекс цен; инфляция; метод ценообразования; моделирование цен; нетто-ценообразование; олигопо-листическое ценообразование; оптовая цена; перекрестная эластичность цен; роль цены; розничная цена; средняя цена; стратегия ценообразования; тактика ценообразования; тор­говая наценка; торговая скидка; уровень цен; факторы ценообразования; фиксация цен; функции цены; цена; ценовая война; ценовая дискриминация; ценовая конкуренция; цено­вое лидерство; экономическое регулирование цен; эластичность цен.

Порядок изучения темы:

Рекомендуемая длительность изучения темы - 4 часа лекционных занятий, 4 часа практических занятий, 4 часа самостоятельной работы.

Предусмотрены:

1. Лекция на тему «Ценовой маркетинг».

2. Практические занятия в форме семинаров.

3. Самостоятельная работа студентов в формах: изучения основной и дополнительной литературы; выполнения тестовых заданий по теме 6; решения задач по теме 6; посещения Интернет-сайтов по данной тематике; участия в чатах.

В процессе аудиторной работы:

• решите задачи 6.1 - 6.3. практикума;

• разберите ситуационную задачу по теме 6 и ответьте на вопросы. В процессе самостоятельной работы решите задачи 6.4, 6.5. практикума. Методические указания:

Вопросы темы: 1) Роль и функции цены; 2) Факторы маркетингового ценообразо­вания; 3) Ценовые стратегии; 4) Методы маркетингового ценообразования; 5) Тактические приемы маркетингового ценообразования.

При подготовке к первому.

Прочитайте тему 6.1 Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1. В чем заключается сущность цены как регулятора и индикатора рынка?

2. Каковы основные функции цены?

3. Представьте, что Ваша фирма, торгующая товарами массового спроса, решила снизить цены на один из товаров. Как поступят основные участники рынка?

При подготовке ко второму вопросу.

Прочитайте тему 6.2 «Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1. Охарактеризуйте влияние факторов спроса на уровень цены.

2. Охарактеризуйте возможности ценообразования при различных типах конкурентной среды.

3. Обоснуйте зависимость уровня цены от свойств и характеристик товара.

4. В чем заключаются особенности брутто и нетто ценообразования?

5. С помощью каких рычагов государство регулирует цены?

Чат. В течение 20 минут обсудите факторы маркетингового ценообразования.

При подготовке к третьему вопросу.

Прочитайте тему 6.3 Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1. Подумайте, какую ценовую стратегию используют кинотеатры, зоопарки, музеи.

2. Какую ценовую стратегию использовали операторы сотовой связи несколько лет на­зад, когда на российском рынке не было подобных услуг?

3. Какую стратегию используют компании-лидеры рынка сотовой связи, какую - компа­нии-новички рынка сотовой связи? Обоснуйте свой ответ.

4. Применение какой стратегии является сильным стимулом для внедрения на рынок конкурентов?

При подготовке к четвертому вопросу. Прочитайте тему 6.4 Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы. Какая стадия жизненного цикла товара располагает к снижению цен? Чат. В течение 20 минут обсудите методы маркетингового ценообразования. Какие методы используют фирмы - производители товаров массового спроса? При подготовке к пятому вопросу. Прочитайте тему 6.5 Учебного пособия «Маркетинг». Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1. В чем заключается особое выставление цены?

2. Какую цель преследует метод «округления цены»?

Контрольные вопросы:

2. Как маркетинг трактует понятие цены?

3. Каковы факторы маркетингового ценообразования?

4. Какой фактор является основным ориентиром в процессе назначения цены на пре­стижные товары?

5. Какие условия способствуют назначению высоких цен?

6. Что составляет основу риска при применении стратегии «цены проникновения»?

7. Каковы особенности применения стратегии ценовых линий?

8. Для каких условий характерно ценообразование на основе обеспечения целевой при­были?

9. В каких случаях применяются методы, ориентированные на спрос?

10. В чем заключаются основные недостатки затратного метода?

11. Каковы особенности производственных методов ценообразования?

При изучении темы 6 необходимо:

• Читать:

Основная литература:

1. Маркетинг: Учебное пособие. - Тема 6.

2. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: ИНФРА.-М- НОРМА, 1997.

3. Маркетинг/ Под ред. Э.А. Уткина. - М.: ТАНДЕМ, издательство ЭКМОС, 1998.

4. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

Дополнительная литература:

5. Академия рынка. Маркетинг / Пер. с фр.- А. Дайан, Ф. Букерель и др. - М.: Экономи­ка, 1993.

6. Все о маркетинге: Сб. материалов. -М.: Азимут-Центр, 1991.

7. Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. - М.: ЗАО «Издательство БИ­НОМ», 1998.

8. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. - М.: Высшая школа, 1995.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991.

10. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. /Пер. с фр.- СПб.: Наука, 1996.

• Посетить сайты Интернет:

1. www.4p.ru

2. www.mamba.ru

3. www.cfin.ru.