Тема 1. Понятие и организация маркетинга
Определение маркетинга, маркетинг как концепция и функция управления.
Маркетинг - комплекс агрессивных инструментов сбыта: реклама стимулирование сбыта и навязывание товара покупателю.
Сегодня существует более тысячи определений маркетинга. Практически каждый автор стремится дать свое собственное оригинальное определение. Однако всех их объединяет идея того, что маркетинг (от английского «market» - рынок) состоит в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей. Одно из кратчайших и наиболее популярных определений маркетинга принадлежит классику маркетинга, Филиппу Котлеру: «маркетинг – это прибыльное удовлетворение потребностей».
2, Этапы развития и концепции маркетинга.
а) К началу 19в. – Производственная эра. Основная идея: «Произвожу то, что могу».
б) Товарная концепция: «Хороший продукт продаёт себя сам».
в) Сбытовая эра (1930 – 50 гг.). «Творческая реклама и сбыт преодолеют сопротивление покупателя и убедит его купить». Максимизация продаж за счёт агрессивной деятельности на рынке. Основной объект внимания – товары, средства достижения целей – стимулирование сбыта, реклама (продвижение), цель – получение прибыли за счёт роста объёма продукции
г) Эра маркетинга – маркетинг как система рыночного управления. 1960 -70 гг. Объект внимания – потребности покупателя, средства достижения целей – комплекс маркетинговых усилий, цель – удовлетворение потребностей => потом установление своей цены
«Любите клиента, а не товар»
«Производите то, что можете продать, а не производите о, что можете производить»
Потребитель – король, найти потребности и удовлетворить их»
д) Концепция социально-этического маркетинга. Основная идея – стремление найти неудовлетворенные потребности, удовлетворить их но это не должно противоречить интересам всего общества.
е) Green маркетинг. Использование этичных методов продвижения, правдивая реклама, этическое отношение к конкурентам
ж) Relationship маркетинг. Важно завоевать покупателя и сделать его постоянным
з) Network маркетинг. Рынки товаров производственного назначения. Поставщик → производитель → посредник → потребитель. Цепочка должна функционировать как единое целое.
Современная концепция маркетинга.
В маркетинге, выделившемся в самостоятельную научную дисциплину в самом начале ХХ века, существуют свои теоретические концепции, отраженные в работах многих зарубежных и российских исследователей. Наиболее известна и используема в литературе классификация Ф. Котлера: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая и концепция холистического маркетинга. (9)
Производственная концепция – одна из старейших. Внимание менеджмента в компаниях, ориентированных на производство, сконцентрировано на снижении издержек производства и массовом распределении продукции. В соответствии с ней потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Производственная концепция применяется в случаях, когда компания желает расширить свой рынок сбыта. Отметим, что такая концепция, в которой производство первично, а потребности вторичны, была характерна для всех предприятий бывшего СССР.
Товарная концепция, предполагающая, что компания концентрирует силы на качестве продукции и её постоянном совершенствовании. Потребители отдают предпочтение высококачественным товарам, обладающим наилучшими эксплуатационными свойствами или инновационными характеристиками. Однако создание новых или улучшенных товаров не обязательно заканчивается успехом: необходимо также правильное ценообразование, а также дистрибуция, реклама и реализация новинок, чего данная концепция не подразумевает.
Сбытовая концепция уже ориентируется на продажи товара. Она подразумевает, что потребители не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому компания должна вести агрессивную политику и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Идею сбытовой концепции хорошо сформулировал Серджио Займан, бывший вице - президент по маркетингу компании Coca – Cola: «цель маркетинга – продать больше товаров большему количеству людей чаще и по более высоким ценам, чтобы заработать больше денег».
Несмотря на то, что именно в эпоху господства первых трех концепций маркетинг оформился как наука, тем не менее, они почти не содержат в себе маркетинга как такового, потому что удовлетворение потребностей в них было вторичным по сравнению с производством или сбытом товара. Маркетинговая же концепция ориентируется на главенство потребителя и его нужд и подразумевает, что залог достижения целей организации – создание, предоставление и продвижение повышенной ценности для выбранных целевых рынков. Исследования свидетельствуют, что, компании, придерживающиеся маркетинговой концепции, добиваются наиболее высоких результатов.
Со сменой условий внешней среды компаниям требовались новые пути к достижению конкурентных преимуществ. Так появилась концепция холистического (целостного) маркетинга, включающая четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг - это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные направления маркетинговой деятельности. Схематично четыре основные категории, которыми характеризуется холистический маркетинг, представлены на рисунке 1.
Коммуникации
Товары и услуги
Каналы
Другие отделы
Отдел маркетинга
Топ - менеджмент
Внутренний маркетинг
Интегрированный маркетинг
Холистический маркетинг
Социально ответственный маркетинг
Маркетинг
взаимоотношений
Общество
Этика
Партнёры
Право
Экология
Покупатели
Каналы
Эта концепция рассматривает маркетинг как систему управления деятельностью компании. Любая компания, по своей сути, - это система взаимосвязанных взаимодействующих между собой процессов. Для того чтобы грамотно и успешно управлять этой системой, нужна не менее развитая система управления. Маркетинг и выступает основой такой системы. Маркетинговое управление становится базисом и движущей силой как управления, так и создания компании, инициирующей не только процессы функционирования компании на рынке, но и процессы ее внутреннего развития. Иначе говоря, современный маркетинг уже не является функциональным эпизодом процесса управления, он является его центром.
4. Цели маркетинга
Согласно Питеру Друкеру, одному из ведущих теоретиков маркетинга, цель маркетинга – достижение такого уровня знаний и понимания покупателей, когда предлагаемые вами товары и услуги жизненно необходимы и продают себя сами. В идеале результат маркетинга – это готовый к покупке потребитель. Всё, что остаётся сделать, это представить ему соответствующее товары и услуги».
Таким образом, маркетинг направлен на увеличение прибыльности деятельности организации путем удовлетворения нужд ее клиентов.
Функции маркетинга
Современный маркетинг должен выполнять в компании множество функций, основными из которых являются: аналитическая, производственная, функция ценообразования, сбытовая, функция управления, коммуникаций и контроля. (6, 9)
Аналитическая функция связана с проведением маркетинговых исследований рынка, изучением рынка, товара, потребителей, анализом внутренней и внешней среды фирмы, сбором информации, её систематизацией, анализом, выделением тенденций, сегментированием рынка, выделением целевых сегментов, расчётом объёма рынка предложения.
Производственная функция состоит в планировании производственных процессов и формировании необходимого ассортимента продукции
Ценообразование: разработка и реализация стратегии формирования цен, механизма изменения текущих цен.
Сбытовая и распределительная: выбор каналов сбыта; транспортировка товаров от производителя и доставка потребителю; складирование товаров; поддержание необходимого объема товарных запасов на собственном складе.
Коммуникативная: реализация стратегии продвижения, выбор и реализация комплекса коммуникаций.
Интеграционная: согласование деятельности всех отделов компании и ориентация их на удовлетворение потребителей, координация маркетинговых функций, осуществление внутреннего маркетинга.
Планирование, организация и контроль: разработка планов маркетинга; разработка товарной, ценовой, коммуникативной, распределительной стратегии; контроль эффективности проводимых мероприятий; организация и контроль гарантийного и постгарантийного обслуживания.
6. Сравнительный анализ понятий микромаркетинг, макромаркетинг, мегамаркетинг.
7. Причины создания службы маркетинга на действующей фирме.
8.Трудности внедрения маркетинга на российском рынке.
Существует такая проблема как неверная интерпретация маркетинга. К сожалению, непонимание сути маркетинга встречается очень часто во многих фирмах, не говоря уже о том, какое мнение, бытует среди рядовых граждан. С недавних пор практически в каждой фирме имеется отдел маркетинга. Однако для многих российских компаний это является ни чем иным как, как данью моде, т.е. поменялась только табличка на двери отдела сбыта, а суть проводимой работы осталась та же.
Как следствие – рассмотрение маркетинга как функции, второстепенной по сравнению с главной – сбытовой, и отсутствие отлаженного взаимодействия между отделом маркетинга и прочими структурными подразделениями компании.
Еще одной наиболее общей проблемой связанной с развитием маркетинга в нашей стране является недооценка значимости маркетинга. Значимости в том смысле, что маркетинг выступает в качестве навигатора на рынке товаров и услуг, т.е. управленческий аппарат в фирмах не понимает, что маркетинг - это основной инструментарий, позволяющий эффективно конкурировать на рынке. В связи с этим маркетингу часто отводят второстепенную роль, хотя отдел маркетинга по праву должен стоять на одном уровне с финансовым, коммерческим отделами. Эта проблема вытекает из другой проблемы, также не менее важной - отсутствие отдачи от этого дела, т.е. отсутствие квалифицированного персонала способного сделать реальное исследование рынка, с помощь которого можно было бы выявить проблему, а также получить конкретные результаты, которые могли бы определить направления для деятельности. (17)
Распространенной проблемой маркетинга является и невидимая с первого взгляда его эффективность и возможность измерения его результативности. Например, часто можно столкнуться с тем, что фирмы тратя деньги, необходимые на комплексное проведение рекламной компании, заявляют, что результаты рекламной кампании не дали о себе знать или практически не заметны, т.е. объем продаж не изменился. Данная ситуация связана с тем, что они ждут краткосрочного положительного эффекта от вложенных средств, в то время как эффект рекламной кампании проявляется как правило долгосрочном периоде. И в связи с отсутствием результатов «здесь и сейчас» после "якобы" проведенной рекламной кампании, может сложиться мнение, об отсутствии необходимости маркетинга на фирме. (17)
Акцент на продвижении. Многие дистрибуторские компании отождествляют маркетинг с реализацией стратегии продвижения товара: организацией и проведением рекламных кампаний, выставок, презентаций, написанием пиар-статей, раздачей клиентам сувениров. Естественно, все перечисленное, – способы маркетинговой поддержки. Однако это только видимая ее часть.
9. Маркетинговая информационная система, виды информации.
Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.
Как правило, развитая МИС включает следующие подсистемы: внутренней информации, внешней информации и информации маркетинговых исследований.
Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, движении денежной наличности, дебиторской и кредиторской задолженности и т.п.
Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Для сбора текущей внешней информации используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, периодически публикуемых и специальных изданий, статистических сборников, конъюнктурных обзоров коммерческих исследовательских организаций; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа. Данные также собираются специалистами по маркетингу на основе посещения выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.
Система информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним, например, относятся такие виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары и т.д. Целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.