Маркетинг
.pdf
Международный консорциум «Электронный университет»
Московский государственный университет экономики, статистики и информатики
Евразийский открытый институт
Л.А. Данченок, А.Г. Иванова, С.В. Ласковец, П.Ю. Невоструев
Маркетинг
Учебно-практическое пособие
Рекомендовано Учебно-методическим объединением по образованию в области антикризисного управления в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 080503 «Антикризисное управление» и другим экономическим специальностям.
Москва, 2008
УДК 338.5 ББК 65.442 Д 195
Данченок, Л.А., Иванова А.Г., Ласковец С.В., Невоструев П.Ю.
Д 195 МАРКЕТИНГ : учебно-практический комплекс / под общей редакцией Л.А. Данченок. – М. : Изд. центр ЕАОИ, 2008. – 250 с.
ISBN 978-5-374-00226-3
Актуальность учебно-методического комплекса «Маркетинг» обусловлена тем, что в течение последних 10-15 лет в российской экономической науке и в сфере высшего образо- вания произошли кардинальные изменения, определяющие отношение и к экономике страны как объекту исследований, и к методологии управления крупным и малым бизне- сом всех форм собственности. В данном УМК успешно отражены классические принципы маркетинга, основанные на мировом опыте стратегического планирования, ценообразова- ния, продаж, рекламы, создания новых марок, исследований, Структура УМК в полной ме- ре отражает не только современную логику преподавания маркетинга студентам, но и тех- нологии решений практических задач, стоящих перед маркетологами и предпринимате- лями. Фундаментальность данному труду придает высокий научный уровень содержа- тельной части. Однако, не смотря на это, УМК адаптирован запросам студенческой ауди- тории - написан доступным языком, вследствие чего может быть легко освоен.
Учебное пособие – Данченок Л.А.
Практикум – Данченок Л.А., Иванова А.Г., Ласковец С.В., Невоструев П.Ю.
УДК 338.5 ББК 65.442
ISBN 978-5-374-00226-3 |
© |
Данченок Л.А., 2008 |
|
© |
Иванова А.Г., практикум, 2008 |
|
© |
Ласковец С.В., практикум, 2008 |
|
© |
Невоструев П.Ю., практикум, 2008 |
Оформление. АНО «Евразийский открытый институт», 2008
2
|
Содержание |
|
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ.................................................................................................................... |
6 |
|
Тема 1. Понятие и организация маркетинга......................................................................... |
6 |
|
1.1. |
Понятие маркетинга..................................................................................................... |
6 |
1.2. |
Этапы развития маркетинга ....................................................................................... |
8 |
1.3. |
Концепции маркетинга................................................................................................ |
11 |
1.4. Цели, принципы и функции маркетинга............................................................... |
14 |
|
1.5. |
Виды маркетинга ........................................................................................................... |
17 |
1.6. |
Планирование маркетинга.......................................................................................... |
19 |
1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании............... |
21 |
|
Тема 2. Маркетинговая среда фирмы...................................................................................... |
24 |
|
2.1. Понятие и классификация маркетинговой среды................................................ |
24 |
|
2.2. |
Рынок: маркетинг и конкуренция............................................................................. |
26 |
2.3.Рынок: конкурентоспособность и
|
конкурентное преимущество с позиции маркетинга .......................................... |
32 |
2.4. |
Макросреда маркетинга............................................................................................... |
34 |
Тема 3. Спрос как объект маркетинга...................................................................................... |
38 |
|
3.1. Понятие и типология потребностей......................................................................... |
38 |
|
3.2. |
Типы потребностей....................................................................................................... |
41 |
3.3. Моделирование потребительского / покупательского поведения................... |
43 |
|
3.4. Понятие и виды спроса ................................................................................................ |
52 |
|
3.5. |
Факторы закономерности спроса.............................................................................. |
54 |
3.6. Консьюмеризм и его значение для маркетинга..................................................... |
59 |
|
Тема 4. Стратегический маркетинг.......................................................................................... |
62 |
|
4.1. |
Понятие стратегического маркетинга...................................................................... |
62 |
4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании..................................... |
64 |
|
4.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий ...................... |
68 |
|
4.4. |
Стратегические матрицы............................................................................................. |
78 |
4.5. |
Сегментация рынка....................................................................................................... |
82 |
4.6. |
Позиционирование....................................................................................................... |
87 |
4.7. |
Операционный маркетинг.......................................................................................... |
92 |
Тема 5. Товарный маркетинг...................................................................................................... |
94 |
|
5.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент ..................... |
94 |
|
5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара .................................................... |
98 |
|
5.3. Маркетинг жизненного цикла товара...................................................................... |
101 |
|
5.4. |
Качество и конкурентоспособность.......................................................................... |
104 |
5.5. |
Марочный маркетинг................................................................................................... |
106 |
5.6. |
Тестирование товара, названия, упаковки.............................................................. |
109 |
Тема 6. Ценовой маркетинг......................................................................................................... |
112 |
|
6.1. Роль и функции цены................................................................................................... |
112 |
|
6.2. |
Факторы маркетингового ценообразования........................................................... |
114 |
3
6.3. |
Ценовые стратегии........................................................................................................ |
121 |
6.4. |
Методы маркетингового ценообразования............................................................. |
125 |
6.5. Тактичные приемы маркетингового ценообразования....................................... |
129 |
|
Тема 7. Сбытовой маркетинг...................................................................................................... |
131 |
|
7.1. |
Основные понятия......................................................................................................... |
131 |
7.2. Функции и этапы сбыта............................................................................................... |
132 |
|
7.3. |
Каналы товародвижения.............................................................................................. |
133 |
7.4. Причины и стратегии выбора посредников, классификация посредников.. |
135 |
|
7.5. |
Виды посредников......................................................................................................... |
136 |
7.6. Отношения в канале товародвижения..................................................................... |
138 |
|
Тема 8. Маркетинговые коммуникации................................................................................. |
145 |
|
8.1. |
Цели маркетинговых коммуникаций....................................................................... |
145 |
8.2. |
Формы коммуникаций................................................................................................. |
146 |
8.3. Этапы разработки форм коммуникаций................................................................. |
155 |
|
8.4. Принципы формирования рекламного бюджета................................................. |
162 |
|
8.5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций ................................. |
163 |
|
Тема 9. Маркетинговые исследования.................................................................................... |
165 |
|
9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований.......................................................... |
165 |
|
9.2. |
Система маркетинговой информации..................................................................... |
167 |
9.3. |
Типология маркетинговых исследований............................................................... |
171 |
ПРАКТИКУМ .................................................................................................................................. |
180 |
|
Тема 1. Понятие и организация маркетинга......................................................................... |
180 |
|
Тематические задачи по теме 1 .......................................................................................... |
180 |
|
Тест по теме 1.......................................................................................................................... |
181 |
|
Кейс по теме 1......................................................................................................................... |
182 |
|
Тема 2. Маркетинговая среда фирмы...................................................................................... |
185 |
|
Тематические задачи по теме 2 .......................................................................................... |
185 |
|
Тест по теме 2.......................................................................................................................... |
185 |
|
Кейс по теме 2......................................................................................................................... |
187 |
|
Тема 3. Спрос как объект маркетинга...................................................................................... |
189 |
|
Тематические задачи по теме 3 .......................................................................................... |
189 |
|
Тест по теме 3.......................................................................................................................... |
190 |
|
Кейс по теме 3......................................................................................................................... |
191 |
|
Тема 4. Стратегический маркетинг.......................................................................................... |
195 |
|
Тематические задачи по теме 4 .......................................................................................... |
195 |
|
Тест по теме 4.......................................................................................................................... |
196 |
|
Кейс по теме 4......................................................................................................................... |
197 |
|
Тема 5. Товарный маркетинг...................................................................................................... |
202 |
|
Тематические задачи по теме 5 .......................................................................................... |
202 |
|
Тест по теме 5.......................................................................................................................... |
203 |
|
Кейс 1 по теме 5...................................................................................................................... |
205 |
|
Кейс 2 по теме 5...................................................................................................................... |
209 |
|
4
Тема 6. Ценовой маркетинг......................................................................................................... |
211 |
Тематические задачи по теме 6 .......................................................................................... |
211 |
Тест по теме 6.......................................................................................................................... |
211 |
Кейс 1 по теме 6...................................................................................................................... |
213 |
Кейс 2 по теме 6...................................................................................................................... |
216 |
Тема 7. Сбытовой маркетинг...................................................................................................... |
226 |
Тематические задачи по теме 7 .......................................................................................... |
226 |
Тест по теме 7.......................................................................................................................... |
227 |
Кейс 1 по теме 7...................................................................................................................... |
228 |
Кейс 2 по теме 7...................................................................................................................... |
229 |
Тема 8. Маркетинг коммуникаций........................................................................................... |
231 |
Тематические задачи по теме 8 .......................................................................................... |
231 |
Тест по теме 8.......................................................................................................................... |
231 |
Кейс 1 по теме 8...................................................................................................................... |
233 |
Кейс 2 по теме 8...................................................................................................................... |
237 |
Тема 9. Маркетинговые исследования.................................................................................... |
239 |
Тематические задачи по теме 9 .......................................................................................... |
239 |
Тест по теме 9.......................................................................................................................... |
242 |
Кейс по теме 9......................................................................................................................... |
243 |
Образец решения тематических задач.................................................................................... |
248 |
5
Маркетинг
ТЕМА 1
Понятие и организация маркетинга
Вопросы:
1.1.Понятие маркетинга.
1.2.Этапы развития маркетинга.
1.3.Концепции маркетинга.
1.4.Цели, принципы и функции маркетинга.
1.5.Виды маркетинга.
1.6.Планирование маркетинга.
1.7.Принципы организации маркетинговой деятельности в компании.
1.1.Понятие маркетинга
По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельно- стью. Это справедливо, в том числе и для управления товарной, ценовой и сбытовой по- литикой компании, т.е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособ- ности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг.
Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между произ- водителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.
Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее распро- страненным из которых можно отнести:
Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).
Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман). Маркетинг – этосистемауправления, регулирования иизучения рынка (И.К. Беляевский). Маркетинг – это система изучения и регулирования рынка, ориентированная на потре- бителя (Л.А. Данченок).
Многие наши соотечественники живут со стереотипом, что маркетинг – это наука о продвижении товаров, главным инструментом которой является, прежде всего, рекла- ма. Некоторые отождествляют маркетинг исключительно с маркетинговыми исследова- ниями: отсюда берет свое начало столь популярное на сегодня и удивительно нелепое по своей сути выражение «делать маркетинг рынка». Между тем все это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру.
6
Понятиеиорганизация маркетинга
Россия наглядно увидела, что такое маркетинг, испытав на себе маркетинговую про- грамму компании «Макдональдс».
31 января 1990г. «в Москве произошло событие, которое привлекло к себе огромный инте- рес широких масс. На Пушкинской площади столицы открылся первый ресторан сети быстрого питания «Макдональдс». Огромные очереди желающих попробовать гамбургеры, картошку-фри, фирменные коктейли и пирожки стали своего рода московской легендой. Люди терпеливо ждали заветного момента, когда они смогут, наконец, отведать заморских яств. С тех пор «Макдо- нальдс» уже давно превратился в рядовую забегаловку, а многие из тех, кто стоял в промозглые зимние дни в очереди на Пушкинской, ныне брезгливо заявляют, что гамбургеры и чизбургеры есть просто невозможно».
Источник: статья М. Сипягиной «Назад в прошлое: великая провидица и открытие «Макдональдса»«, http://www.utro.ru/articles/2006/01/31/517516.shtml
На основе данной маркетинговой программы, реализованной компанией «Макдо- нальдс», можно сформулировать незыблемое правило маркетинга:
Производи и продавай не то, что хочешь и что удобно производить, а то, в чем существует потребность, а если таковая отсутствует, – сумей создать ее.
Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенци- альных покупателей в товарах и услугах.
Рассмотрим совокупность понятий, связанных с понятием «потребность».
Нужда – ощущаемый человеком недостаток в чем-то необходимом.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Спрос – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью. Товар – все, что может удовлетворить потребность и предназначено для продажи.
Обмен – актполученияот какого-либо желаемого объектас предложением чего-либо взамен.
Нужда порождает потребность, потребность выражается в спросе, который удов- летворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Спрос возникает на рынке товаров и услуг, а рынок, в свою очередь, является главным объектом маркетинга. Марке- тинг добивается поставленных целей, поскольку именно на рынке покупатели предъяв- ляют и реализуют спрос, посредством изучения и регулирования.
Важными для маркетолога являются понятие рынка и его характеристик.
Рынок – система взаимоотношений между существующими или потенциальными про- давцами и покупателями каких-либо товаров.
Емкость рынка – количество товаров в количественном или стоимостном выражении, ко- торое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.
Насыщенность рынка – количество товаров, находящееся в наличии у потребителей или на рынке.
Рынок – это не просто место встречи покупателя и продавца (они могут «встретиться» виртуально), это система отношений купли-продажи, подверженная как регулированию, так и саморегулированию. На рынке произведенный продукт доказывает свою социальную зна- чимость путем признания его потребителями. Задача маркетинга сделать этот процесс не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным. Маркетинг – это, в определенном смысле, набор инструментов, воздействующих на потре- бителяипревращающих его потребностьв приятную исвоевременнуюпокупку.
7
Маркетинг
В рамках сложившейся на сегодня в России экономической ситуации (т.е. в эпоху рыночной экономики) главная роль маркетинга – сделать возможным свободный и конку- рентный обмен для достижения равновесия между спросом и предложением. Для этого необходимо, во-первых, обеспечение информационного взаимодействия между потреби- телями и производителями, а во-вторых, обеспечение возможности непосредственно мате- риального обмена товарами.
1.2. Этапы развития маркетинга
Начиная с середины XIX века тенденции к неконтролируемой концентрации промышленного и торгового капитала, неупорядоченная торговля, разрушительные кризисы дали американским экономистам основание назвать рынок «диким». К концу XIX века реакцией общества на такой рынок стало появление антимонопольного законо- дательства (Закон Шермана, США), позволяющего регулировать предпринимательскую деятельность в интересах общества.
Вначале XX века (до начала 20-х годов) в ряде университетов США (прежде всего,
вГарвардской школе бизнеса) начались разработки теории об инструментах управления рынком. Первоначально считалось, что основная цель – это создание на научных основах системы сбыта товаров, поэтому новая наука получила название «дистрибьюция».
Позже теория получает более широкую трактовку, охватывая продвижение, удов- летворение спроса, ценообразование и т.д., и в начале 20-х годов наука приобретает на- звание «маркетинг».
Сначала маркетинг развивался с некоторым запозданием по отношению к разви- тию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывал их с условиями внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем стали предла- гаться пути для совершенствования маркетинговой деятельности компаний.
Условия
Цели
регулирования
рынка
Теоретические
основы
регулирования
рынка
|
|
«Дикий» |
|
|
Проблемы сбыта |
|
|
Конкуренция, |
|
|
|
|
рынок |
|
|
|
|
|
насыщенность |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
предложения |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Регулирование |
|
Создание на на- |
|
|
|
|
||
|
|
|
|
Оптимизация |
|
|||||
|
|
предприниматель- |
|
учных основах |
|
|
рыночной дея- |
|
||
|
|
скойдеятельностив |
|
системы сбыта |
|
|
тельности |
|
||
|
|
интересахобщества |
|
|
|
|
фирмы |
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Антимонополь- |
|
Наука |
|
|
Маркетинг |
|
||
|
|
ное законода- |
|
|
|
«Дистрибьюция» |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
тельство |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 1.1. Предпосылки возникновения маркетинга |
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Обобщение |
|
|
|
|
Новые |
|
|
|
Современ- |
|
Рыночная |
|
|
||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
опыта |
|
|
|
|
разработки |
|
|
|
ный |
||
|
деятельность |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
маркетинг |
||
|
разрозненных |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
фирм |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
Рис. 1.2. Возникновение современного маркетинга |
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|||||||||||
8
Понятиеиорганизация маркетинга
На отечественном рынке маркетинг (микромаркетинг) в его системном виде поя- вился первоначально на локальных рынках высокотехнологичных товаров и грамотной дистрибьюции (программных продуктов), потребительских товаров изначально широко- го ассортимента (канцтовары), товаров массового спроса при активной политике импор- тирования и иностранного присутствия (в т.ч. импорт маркетинговых технологий, на- пример, продукты питания, полуфабрикаты).
По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры и капитала успешно действующих фирм, появления проблем сбыта постоянно растет и потребность в марке- тинге. Маркетинг активно внедряется в торговлю и производство. Появляются элементы государственного маркетинга – макромаркетинга (например, на рынке вооружений), не- коммерческого маркетинга (музеи, библиотеки). В условиях глобализации экономики развивается и мегамаркетинг, сферой экономических интересов которого является миро- вой рынок. Появление новых средств коммуникации (Интернет) привело к активизации и качественному изменению инструментария маркетинг-продвижения (баннерная рек- лама и др.).
Внедрению маркетинга способствуют ряд характерных для российского рынка тен- денций:
на российский рынок активно выходят крупные иностранные компании с долго- срочными программами присутствия на наших рынках, кроме этого отмечается и конкуренция со стороны дешёвых товаров из СНГ и других стран;
укрепляются позиции фирм, оставшихся на рынке после кризиса 1998 г., стабили- зируются поставки и производство продукции, растут объёмы выпуска и улучша- ется качество продукции;
передовые отечественные производители вышли на полную загрузку производст- венных мощностей, требуются дополнительные инвестиции для следующей вол- ны перевооружения производства;
сформированы границы рынков: барьеры вхождения на различные рынки стано- вятся всё более высокими;
снижается доходность от продаж товаров;
увеличились в несколько раз объёмы коммерческой информации;
активно расширяются ассортиментные линейки товаров и услуг;
растет уровень потребительской культуры, а вместе с ним – качественно меняются требования покупателей к товарам и услугам;
усложняются стандарты обслуживания покупателей и др.
По данным 7-го экспертного опроса1 о состоянии и перспективах развития рынка маркетинговых исследований и консалтинга в области маркетинга в России (2007 год) «общий рост рынка маркетинговых исследований составил в 2007-м году 37% (существен- ное ускорение по сравнению с 15% в 2006-м году), а объем рынка эксперты оценили в 255 миллионов долларов».
1Игорь Березин «Рынок маркетинговых услуг в 2007-м году», http://www.marketologi.ru/lib/berezin/mu2007.html
9
Маркетинг
Рис. 1.3. Объем рынка маркетинговых исследований, млн. $
«Объем рынка маркетингового и бренд-консалтинга в 2007-м году, по мнению участников опроса, составил 83 миллиона долларов».
Рис. 1.4. Объем рынка маркетингового и бренд-консалтинга, млн. $
Маркетинговая служба на действующей фирме создается, как правило, по двум причинам:
под давлением рыночных обстоятельств (проблемы сбыта, усиление конкуренции и
т.д.);
по инициативе современных топ-менеджеров (на опережение проблем). Внедрение маркетинга на российские рынки осложняется, как правило, следую-
щими причинами:
традиционностью мышления менеджеров;
низкой квалификацией управленческого звена;
значительной суммой первоначальных затрат на маркетинг, в то время как рост прибыли, как правило, приписывается службе сбыта.
10