1. Понятие маркетинга в медиабизнесе

Общее понятие маркетинга:

• Система изучения и регулирования рыночных процессов, управления сбытом компании (кафедра Маркетинга МЭСИ)

• Процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций(АМА)

• Деятельность, направленная на извлечение прибыли за счет удовлетворения потребностей потребителей наилучшим образом, чем конкуренты (Филип Котлер)

Медиамаркетинг – это 1) маркетинг, основанный на использовании средств массовой информации; 2) комплекс усилий, направленных на продвижение самих средств массовой информации на медиарынке.

В комплекс медиамаркетинга входит:

1) Исследование целевой аудитории СМИ;

2) Распространение, логистика и дистрибуция СМИ;

3) Отношения с рекламодателями;

4) Дизайн, упаковка и внешний вид СМИ;

5) Отношения с подписчиками и потребителями информации СМИ (читателями, зрителями, слушателями);

6) Продвижение и реклама медиапродукта (внешняя и внутренняя реклама);

7) Анализ рынка и конкурентной ситуации;

8) Сбор информации о потребительских предпочтениях аудитории и постоянное совершенствование медиапродукта.

2. Понятие медиабизнеса

Производство и продажа продукта, предназначенного для распространения по каналам массовой коммуникации.

3. Принципы маркетинга в медиабизнесе

Главный принцип: Производить и продавать нужно не то, что хотим или можем, а то, в чём существует потребность на рынке. Если потребности нет, ее необходимо создать

Принципы маркетинга:

1. Деятельность основана на знании потребителей, рыночной ситуации и возможностей рынка

2. Эффективная реализация товара на определённых рынках в запланированных объёмах и в намеченные сроки

3. Активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребителей

4. Обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учётом НТП

4. Особенности маркетинговой деятельности в медиабизнесе

Под маркетингом (от англ. market – рынок) в бизнесе понимают изучение рынка для продвижения товаров и услуг к их потребителям и получение информации, определяющей изменение процесса производства.

Функции марткетинга:

1. Изучение рынка и спроса, прогнозирование

2. Планирование товарного ассортимента (двойственность продукта)

3. Ценообразование

4. Организация каналов товародвижения, оптимизация хранения, транспортировки товаров (электронные СМИ)

5. Стимулирование торговых посредников

6. Разработка и осуществление маркетинговых коммуникаций

7. Оценка эффективности маркетинговой деятельности

5. Целеполагание в медиабизнесе

Smart -почитать

Целеполагание — процесс выбора одной или нескольких целей с установлением параметров допустимых отклонений для управления процессом осуществления идеи.

Долгосрочная цель маркетинга: максимизация прибыли

Краткосрочные цели маркетинга:

1. Максимизация краткосрочной прибыли

2. Расширение рыночного влияния компании

3. Стабилизация достигнутого положения

6. Рекламные агентства как субъект маркетинга в медиабизнесе

Современная медиаиндустрия создала особый экономический и социальный институт для взаимодействия с рекламным бизнесом – рекламные агентства.

Рекламное агентство — это коллектив творческих людей, которые с помощью средств массовой информации (коммуникационных каналов) осуществляют рекламу (продвижение) услуг или товаров клиента путем привлечения к нему дополнительного интереса.

Рекламные агентства делятся на две (обычно выделяют именно эти группы) большие группы:

• творческие агентства (создают рекламу),

• медийные агентства (размещают рекламу).

Рекламные агентства выполняют для СМИ различные услуги:

• выступают посредниками в их взаимоотношениях с рекламодателями, для которых они в свою очередь организуют доступ к аудитории СМИ (процесс медиапланирования);

• изучают аудиторию и рынки, сильные и слабые стороны представленных на рынке товаров и услуг;

• создают рекламные сообщения, что подразумевает различные типы творческой деятельности – от формулирования рекламной идеи, разработки стратегии маркетинга до создания конкретного рекламного сообщения;

• контролируют выход рекламы в СМИ и других рекламоносителях, проводят оценку эффективности рекламных компаний.

7. Методы поиска идей для новых медиа

1. Творческая интуиция (изобретение «из воздуха»; «Инсайты» на основе «встреч» с потребителями)

2. Проекты, основанные на технических новинках

3. Специальные процедуры для поиска и изобретения

1. Процедуры, не связанные непосредственно с потребителем:

• текущее обследование рынка в поисках новых, выведенных на рынок продуктов, с целью копирования или производства лучшего продукта

• такие же наблюдения зарубежного рынка

• текущее наблюдение за своим рынком для выявления потенциальных областей роста

• чтение технической периодики и журналов (а также периодики и журналов, относящихся к исследованиям потребителей)

• регулярный обзор регистра обращений за получением патентов

• морфологический (систематизированное рассмотрение характеристик объекта; построение матрицы, в клетки которой вписаны соответствующие параметры; последовательное соединение параметра первого уровня с одним из параметров последующих уровней; общее количество возможных решений равно произведению числа всех параметров, представленных в «ящике», взятых по строкам; путем перестановок и различных сочетаний можно выработать вероятностные характеристики объектов), спектральный и гэп-анализ

• обращение к сотрудникам R&D в компании или за пределами компании, чтобы они «придумали что-нибудь»

• сбор предложений от работников компании

• «мозговые штурмы» среди работников компании и других групп людей

• процесс генерирования идей необходимо отделить от их оценки;

• небольшая разнородная группа (6-8 человек

• не включают в группу руководителей

• обязательная запись

• непринужденная обстановка

• Синектика:

• Эксперты из нескольких разных, и не связанных между собой областей, собираются вместе на регулярной основе.

• В основе метода: операционные процессы творчества – использование различных аналогий.

• Суть метода: уточнение задачи – от начальной формулировки к рабочей.

• Ключ к подбору вариантов – аналогии.

• Аналогии:

• Прямые Любая аналогия, например из природы

• Личные Попытка отождествить себя с объектом

• Символические Нахождение краткого символического описания задачи

• Фантастические Изложение задачи в терминах, понятиях сказок, сказок, мифов, легенд

• Латеральный маркетинг (Методика поиска нестандартных рыночных решений. Она позволяет разрабатывать новые продукты, находить новые рыночные ниши и в конечном итоге совершать прорыв в бизнесе. Киндер-сюрприз, интернет-кафе)

Технология латерального маркетинга состоит в нахождении связи между двумя различными понятиями, которые на первый взгляд никак не связаны между собой.

1. Формулирование господствующей (шаблонной) идеи.

2. Максимальное искажение господствующей идеи, доведение ее до абсурда (избегая крайностей).

3. Освобождение от шаблона и поиск различных подходов к явлениям, в том числе в других областях знаний.

2. Процедуры, связанные с потребителями

• Чтение предыдущих отчетов по количественным и качественным исследованиям (U&A, тестирование продуктов, тестирование рекламы и т.д.) в поисках информации по таким аспектам, например, как достоинства и недостатки существующих продуктов

Качественные исследования: Задачи изучения потребительских мотиваций, усовершенствования продукта, упаковки лучше решаются с помощью качественных методов исследования. Для решения этих задач можно успешно использовать не только фокус-группы, но и индивидуальные глубинные интервью.

Количественные исследования:

• Предполагают изучение и наблюдение за жизнью потребителей в «естественной» обстановке, а не в лабораторных условиях.

• Результаты таких исследований применяются для разработки новых продуктов или услуг, глубокого изучения стиля жизни, привычек, предпочтений потребителей.

• Подобные исследования позволяют получить наиболее точную и полную картину мнений, желаний и вкусов каждого из потребителей, что особенно актуально в тех случаях, когда традиционные методы маркетинговых исследований работают менее эффективно, например, на высококонкурентных рынках.

• Этнографические исследования проводятся с использованием видеосъемок, аудиозаписей, фотографий, дневников и т.д.

3. Методика Кано.

При планировании нового товара или услуги одним из основных этапов является составление списка потребностей покупателей, которые продукт должен удовлетворить.

Характеристики продукта, направленные на удовлетворение таких потребностей, обозначаются термином атрибут, подразумевая характеристики, существующие в восприятии потребителей (в противоположность чисто техническим параметрам).

Для составления списка атрибутов используются следующие методы:

• творческая инициатива, "озарение" ученого или предпринимателя, либо группы специалистов-разработчиков;

• "мозговой штурм" либо "визуализация" - работа группы специалистов, организованная в соответствии с определенными процедурами коллективной работы, использующими особенности психологии коллектива

Принципы методики:

1. Представления потребителей о качестве неясны, но могут быть четко очерчены с помощью исследования

2. Для некоторых атрибутов товара или услуги, удовлетворенность потребителя прямо пропорциональна степени присутствия атрибута (чем больше, тем лучше, напр., чем дольше гарантия на товар, тем лучше)

3. Для некоторых атрибутов товара или услуги такой линейной зависимости нет

4. Атрибуты могут быть классифицированы с помощью анкеты (опроса)

7. Специфика продвижения нишевых СМИ

Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи информации о товаре, услуге или компании потребителю

Каналы продвижения:

• Киноканал: кино; телевидение; слайд-проекция; полиэкран

• Канал аудио: радио

• Интернет-канал: сайты, баннеры и пр.

• Печатный канал: каталоги, буклеты, плакаты, и др. виды печатной продукции

• Канал прессы: в газетах, журналах, справочниках и пр.

• Канал наружной рекламы: билборды, брендмауэры и пр.

• Канал транспорта: надписи на транспорте, объявления в салоне и пр.

• Канал места продаж: витрины, полки, упаковка

• Канал сувениров

• Мобильный канал

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

8. Специфика продвижения нишевых сми

I. Рекламный рынок

Выпуск нишевых СМИ. Аудитория таких СМИ ограничена, их информационное наполнение подчинено одной тематике, а значит и контент для целевой аудитории качественнее и интереснее. Нишевая стратегия делает СМИ для рекламодателя более привлекательным для рекламодателя в плане направленности на свою целевую аудиторию - увеличивается вероятность «попадания». Рекламодатель с большей готовностью разместит рекламу своей продукции в этом СМИ, ведь целевая аудитория уже определена. Например, протеиновый сок «Ultimate Nutrition Muscle Juice» вероятнее всего будет рекламироваться через специализированный журнал «SPORTS NUTRITION REVIE», полностью посвящённый вопросам спортивного питания. И наоборот, сок «Тонус», скорее, появится в журнале типа «Красота и здоровье».

Отметим, что специалисты говорят о тенденции смены ориентации СМИ на нишевые. Некоторые эксперты утверждают, что за такими СМИ будущее. Пока большинство рекламодателей выбирает не нишевые каналы, а те, что рассчитаны на массовую аудиторию. Поэтому имеет место маркетинговая стратегия максимизации общей аудитории.

II. Потребительский рынок

Стратегия выпуска нишевой медиапродукциипомогает СМИ найти своего лояльного потребителя и выдержать конкуренцию опять же в силу чёткой направленности на определённую аудиторию и нестандартности тематического поля. Как это, например, произошло с каналом ТВ3 (холдинг «Проф-Медиа»). Руководство телеканала решило занять узкую программную нишу на телевидении и сделало ставку на мистику, фантастику и приключения, объявив Канал ТВ3 «Первым мистическим». Начиная с августа 2007 года, постепенно менялась сетка вещания путём добавления в нее все больше мистических и фантастических фильмов, сериалов, а также приключенческих и мистических программ. По словам генерального директора телеканала ТВ3 Александра Карпова, цифры по телесмотрению канала ТВ3 поднялись практически на 50% и обошли такие каналы, как «Домашний», ДТВ и «ТВ Центр» с достаточно серьезным отрывом,

а по Москве практически вплотную приблизились к каналу РЕН ТВ. Зрительские ожидания полностью совпали с тем продуктом, который был сформирован на канале.

III. Рынок контента

Прежде чем перейти к стратегиям на рынке контента, стоит пояснить особенности этого рынка. Мы рассматриваем контент как содержание любого медиа-продукта. Существенными параметрами контента являются его объем, актуальность и релевантность. Но при этом современную аудиторию привлекает не только оперативность подачи материала, но и многочисленные дополнительные интерактивные сервисы. Вследствие широкого распространения электронных средств коммуникации трансформировались пути потребления информации, соответственно, традиционные СМИ вынуждены были тоже измениться. Появились так называемые «новые медиа». Например, интерактивное мобильное телевещание позволяет пользователям смотреть передачу не только в прямом эфире, но и в режиме «видео по запросу». При этом они могут участвовать в голосованиях, чатах, получать дополнительную информацию о передаваемых сюжетах, общаться с ведущим шоу и т.д. На сегодняшний день уже имеются реализованные проекты в Европе, США, Южной Корее и Японии. Для россиян такая форма подачи материала пока в новинку, неким переходным этапом в нашей стране можно считать кабельное телевидение.

Чтобы было понятнее, разберем особенности ведения бизнеса холдинга«Ренова-Медиа» (РМЕ), который включает в себя несколько операторов кабельного телевидения. У них есть стратегическое соглашение с широко известной компанией «НТВ» о предоставлении им контента. Что касается нишевых каналов, то в сети «Ренова-Медиа» их более сотни. Например, они запустили услугу в своих сетях «Домашний кинозал». Выделили 8 каналов, где 7 дней в неделю 24 часа в сутки показываются разные фильмы. Обычно это новинки, которые идут в кинотеатрах, или эти фильмы вне проката, права на которые они покупают. Абонент оформляет подписку и может посмотреть этот фильм в любое время. Соответственно, в неделю можно посмотреть несколько новых картин. Таким образом, РМЕ реализует несколько стратегий одновременно: максимизация общей аудитории и выпуск нишевой медиапродукции.

7. Бизнес-план медиа-проекта: структура, виды в зависимости от компаний, разработавших его

10. Способы сбора информации

Основными методами сбора первичной информации являются:

• опрос;

• наблюдения;

• эксперимент

Опрос является важнейшим методом сбора, группировки и разграничения информативного банка данных Опрос осуществляется тремя способами: интервьюирование, телефон, "Интернет". Опросы имеет свои преимущества и недостатки. К преимуществам относят: прямой контакт с клиентам, гибкость системы коммуникации и влияния иву на коммуникатора, возможность вариации, регулировка глубины и значимости отдельных элементов опроса, небольшие затраты. К недостаткам относят: большие затраты времени на подготовку, ограниченный объем передачи информации (почта, телефон, \"Интернет\"), отсутствие влияния на реакцию (электронно-компьютерная сеть).

Наблюдение осуществляют для детального описания, способов применения товаров, эксплуатации и утилизации. Исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Эксперимент является одним из важнейших способов получения информации по практическому испытания товаров в рыночной среде среди потенциальных покупателей.

Сбор вторичных данных подразумевает накопление информации, собранной ранее для целей, не связанных с решением исследуемой проблемы (статистические справочники, периодические издания, теле- и радиопередачи, внутрифирменная документация: данные о сбыте, о товарных запасах и т.д.). При этом вторичная информация обладает рядом недостатков: может быть устаревшей, противоречивой, носить обобщенный характер, иметь низкую степень достоверности.

11. Маркетинговые исследования в медиабизнесе

Маркетинговое исследование также можно определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.