Международный консорциум «Электронный университет»

Московский государственный университет экономики, статистики и информатики

Евразийский открытый институт

^{Л.А. Данченок}

Маркетинг

Учебное пособие

Руководство по изучению дисциплины

Практикум Учебная программа

Москва 2005

УДК 338.5

ББК 65.442

М 195

Данченок Л.А. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисци­плины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет эко­номики, статистики и информатики. - М., 2005. - 300 с.

ISBN 5-7764-0317-0 © Данченок Л.А., 2005

© Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2005

Содержание

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ 5

Тема 1. Понятие и организация маркетинга 6

1. Понятие маркетинга 6

2. Этапы развития маркетинга 8

3. Концепции маркетинга 9

4. Цели, принципы и функции маркетинга 12

5. Виды маркетинга 15

6. Планирование маркетинга 16

7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании 17

Тема 2. Маркетинговая среда фирмы 20

1. Понятие и классификация маркетинговой среды 20

2. Рынок: маркетинг и конкуренция 22

3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество

с позиции маркетинга 29

2.4. Макросреда маркетинга 30

Тема 3. Спрос как объект маркетинга 34

1. Понятие итипология потребностей 34

2. Типы потребителей 37

3. Моделирование потребительского /покупательского поведения 38

4. Понятие и виды спроса 48

5. Факторы и закономерности спроса 50

6. Консьюмеризм и его значение для маркетинга 55

Тема 4. Стратегический маркетинг 58

1. Понятие стратегического маркетинга 58

2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании 60

3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий 65

4. Стратегические матрицы 74

5. Сегментация рынка 78

6. Позиционирование 84

7. Операционный маркетинг 89

Тема 5. Товарный маркетинг 91

1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент 91

2. Товарные стратегии. Разработка нового товара 94

3. Маркетинг жизненного цикла товара 96

4. Качество и конкурентоспособность 100

5. Марочный маркетинг 102

6. Тестирование товара, марки и упаковки 106

Тема 6. Ценовой маркетинг 109

1. Роль и функции цены 109

2. Факторы маркетингового ценообразования 111

3. Ценовые стратегии 118

4. Методы маркетингового ценообразования 121

5. Тактичные приемы маркетингового ценообразования 125

Тема 7. Сбытовой маркетинг 127

1. Основные понятия 127

2. Функции и этапы сбыта 128

3. Каналы товародвижения 129

4. Причины и стратегии выбора посредников 131

5. Виды посредников 132

6. Отношения в канале товародвижения 134

Тема 8. Маркетинговые коммуникации 142

1. Цели маркетинговых коммуникаций 142

2. Формы коммуникаций 143

3. Этапы разработки форм коммуникаций 153

4. Принципы формирования рекламного бюджета 160

5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций 163

Тема 9. Маркетинговые исследования 164

1. Цели и этапы маркетинговых исследований 164

2. Система маркетинговой информации 166

3. Типология маркетинговых исследований 170

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 181

Тема 1. Понятие и организация маркетинга 182

Тема 2. Маркетинговая среда фирмы 186

Тема 3. Спрос как объект маркетинга 190

Тема 4. Стратегический маркетинг 194

Тема 5. Товарный маркетинг 198

Тема 6. Ценовой маркетинг 202

Тема 7. Сбытовой маркетинг 205

Тема 8. Маркетинговые коммуникации 208

Тема 9. Маркетинговые исследования 212

Темы курсовых работ 215

Список рекомендуемой литературы и ресурсы Интернет 216

Глоссарий 218

ПРАКТИКУМ 245

Тема 1. Понятие и организация маркетинга 246

Тест по теме 1 247

Кейс по теме 1 248

Тема 2. Маркетинговая среда фирмы 249

Тест по теме 2 250

Кейс по теме 2 251

Тема 3. Спрос как объект маркетинга 254

Тест по теме 3 255

Кейс по теме 3 256

Тема 4. Стратегический маркетинг 258

Тест по теме 4 259

Кейс по теме 4 261

Тема 5. Товарный маркетинг 262

Тест по теме 5 264

Кейс по теме 5 265

Тема 6. Ценовой маркетинг 266

Тест по теме 6 267

Кейс по теме 6 269

Тема 7. Сбытовой маркетинг 270

Тест по теме 7 271

Кейс по теме 7 272

Тема 8. Маркетинговые коммуникаци 274

Тест по теме 8 275

Кейс по теме 8 277

Тема 9. Маркетинговые последования 278

Тест по теме 9 279

Кейс по теме 9 280

Образец решения тематических задач 283

УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА 285

_{Учебное пособие}

Тема 1. Понятие и организация маркетинга

Вопросы:

1. Понятие маркетинга

2. Этапы развития маркетинга

3. Концепции маркетинга

4. Цели, принципы и функции маркетинга

5. Виды маркетинга

6. Планирование маркетинга

7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании

1.1. Понятие маркетинга

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. Это справедливо, в том числе и для управления товарной, ценовой и сбытовой по­литикой компании, т.е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг.

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее распространенным из которых можно отнести:

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Маркетинг - это система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский).

В практике российской рыночной деятельности часто встречается искаженное понимание маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем все это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру.

Россия наглядно увидела, что такое маркетинг, испытав на себе маркетинговую программу «сникеризации», разработанную и проведенную на ее просторах всемирно известной компанией «Марс». «Марс» в течение четырех десятилетий завоевывал мировой рынок на основе концепции питательной и калорийной пищи, которую воплощает батончик шоколада «Марс». Поначалу он выглядел совсем не таким, каким пришел к нам в Россию, а напоминал... кусок мыла в невзрачной бумажной упаковке. Но его и воспринимали не как лакомство, а как полноценную высококалорийную пищу, которая даже входила в дневной рацион британского солдата. К моменту «завоевания» России частная компания «Марс Инкорпорейтед» выросла в настоящую империю с гигантскими заводами не только в США, Европе и Англии, но и в Гонконге, Японии и Австралии.

Первые пробные шаги на российском рынке сделало дочернее предприятие компании «Мастер Фудс» в конце 80-х — начале 90-х годов. Рубль был неконвертируемым, рынок шоколада еще не родился, а объем продаж не зависел от спроса и рекламы. Сладкие батончики поступали мелкими партиями, а глава фирмы Джон Скиннер лично развозил коробки по магазинам. В «Елисеевском» и «Новоарбатском» набор из четырех шоколадок («Марс», «Сникерс», «Милки Вэй» и «Твикс») продавался по пять рублей, в то время как один доллар стоил уже двадцать рублей. Началом маркетинговой программы «Марс» стала рекламная кампания «Сникерсовы», впервые показанная по тогда еще советскому телевидению во время чемпионата мира по футболу 1990 г. в Италии. Испытать «сатисфэкшн», который к тому же утоляет голод, пожелали сразу же миллионы бывших советских людей. И вот «Мастер Фудс» нанимает 26 коммерческих агентов, назначает трех официальных дистрибьюторов в Москве — и шоколадки двинулись в Москву. В настоящее время в стране, наверное, уже нет сейчас города, не охваченного «Сникерсами». Об уровне «сникеризации» России красноречиво свидетельствует тот факт, что в ответ на объяв­ление с просьбой прислать в «Останкино» обертку из-под съеденного «Сникерса» для участия в популярной лотерее, где разыгрывались путевки на чемпионат мира по футболу, в студию пришла масса писем, в которых содержались обертки, общий вес которых составил... 16тонн. Но компания «Марс» — это не только шоколадки. Вслед за ними на российский рынок вышли картофельное пюре, рис и соусы «Анкл Бенс», наборы кошачьей и собачьей диетологии. Сегодня в подмосковном Ступино имеется несколько предприятий по производству знаменитой продукции.

На основе данной маркетинговой программы, реализованной компанией «Марс», можно сформулировать незыблемое правило маркетинга:

Производи и продавай не то, что хочешь и что удобно производить, а то, в чем существует потребность, а если таковая отсутствует, - сумей создать ее.

Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и услугах.

Рассмотрим совокупность понятий, связанных с понятием «потребность».

Нужда - ощущаемый человеком недостаток в чем-то необходимом. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Спрос - потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью. Товар - все, что может удовлетворить потребность и предназначено для продажи. Обмен - акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Нужда порождает потребность, потребность выражается в спросе, который удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Спрос возникает на рынке товаров и услуг, а рынок, в свою очередь, является главным объектом маркетинга. Маркетинг добивается поставленных целей, поскольку именно на рынке покупатели предъявляют и реализуют спрос, посредством изучения и регулирования.

Важными для маркетолога являются понятие рынка и его характеристик.

Рынок - система взаимоотношений между существующими или потенциальными продавцами и покупателями каких-либо товаров. Емкость рынка - количество товаров в количественном или стоимостном выражении, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени. Насыщенность рынка - количество товаров, находящееся в наличии у потребителей или на рынке.

Рынок - это не просто место встречи покупателя и продавца (они могут «встретиться» виртуально), это система отношений купли-продажи, подверженная как регулированию, так и саморегулированию. На рынке произведенный продукт доказывает свою социальную значимость путем признания его потребителями. Задача маркетинга сделать этот процесс не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным. Маркетинг - это, в определенном смысле, набор инструментов, воздействующих на потребителя и превращающих его потребность в приятную и своевременную покупку.