маркетинг - шпоры

16 Основные товарные стратегии

Тов. стратегии определяют цели, задачи и тактику поведения предприятия в сфере товарной конкуренции на рынке. Обычно выделяют 4 вида тов. стратегий.

1) нов. товар на нов. рынке – большие затраты, коммерческие риски (рубик)

2)нов. товар на старом рынке - внедрение нового товара под уже «раскрученной» торговой маркой, вынужденная мера, удержание, завоевание рынке (новые вкусы существ. продукции)

3) старый товар на нов. рынке - Подразумевает освоение новых товарных рынков и относится обычно к международной торговле или к выходу на новые товарные ниши. Иногда речь может идти о разработке новых видов применения продукции

4)стар тов. на стар. рынке - удерж. завоеванных на рынке позиций и отказ от риска, связанного с внедрением инноваций. Обычно эта стратегия применяется к товарам массового спроса с коротким циклом потребл. (хлеб, молоко)

При этом основная функция маркетинга при реализации товарной политики заключается в изучении потребностей покупателей и в разработке концепций конкурентоспособных товаров на рынке.

44 Роль посредн в сист сбыта, виды посред по наличию права собственности на товар, по функциональным особенностям.

В качестве посредников могут выступать оптовые и розничные торговцы, организаторы торговли и коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта. В сбытовом маркетинге различают типы посредников по стадиям сбыта и по наличию прав собственности на товар. По стадиям (функциям) сбыта:

1) оптовые торговцы; 2) розничн торг; 3) организаторы торговли;

4) коммерч фирмы по обслуживанию сбыта.

По наличию права собстве на товар:1. имеющие; 2. не имеющие.

Собственники – 1) независ. оптовые и рознич торговцы 2) Джоббер (быстро перепрод больш партии тов (опт с колес), отсутств склада)

3) Дистрибьютер (оптовик, закуп на долгосроч основе, склады. реклама. цен. политика и т.д.) 4) Дилер (независ мелкий предприним, специализир обычно на продаже конечному потреб технич слож тов)

17 Основн. факторы, влияющие на поведю. индивид. покупателей. Сущ. один очень популярный исслед. метод, который группирует харак-ки жизненн стиля, — это VALS2. 1)Актуализаторы - вещи высокого качества. Восприимчивы к новым товарам, технологиям. Не довер. рекламе. Читают публикации самого разного рода. Телевизор смотрят мало.

2)Квалифицированные. - Мало интереса к имиджу или престижу. Потребл. товаров для дома выше среднего. Любят образоват. обществ. прогр. Книг читают много и разного рода.

3)Консервативные -  Покупают все отечественное. С трудом меняют привычки, ищут выгодные покупки. Смотрят телевизор больше среднего зрителя. Читают журналы по домоводству, садоводству и общего плана.

4)Достигающие. Их привлекает разнообразие товаров и товары с премией. Зрители среднестатистические, читают о бизнесе, новости и публикации типа «помоги себе сам».

5)Стремящиеся - Думают об имидже. Имеют огранич. доход, но покуп. в кредит. Тратят деньги на одежду и товары личного пользов. Предпочит телевизор чтению.

6)Экспериментирующие - Следуют моде и прихотям. Общение важно. Покуп импульсивно. Обращают внимание на рекламу.

7)Деятельные – Покуп для комфорта, прочн, ценное, необход . Роскошь их не впечатл. слушают, радио. Читают журналы по темам: автомобиль, «сделай сам», рыболов, отдых.

8)Борцы - Привержены торговой марке. Используют купоны, интересуются распродажами. Доверяют рекламе. Часто смотрят телевизор. Читают бульварные газеты и женские журналы.

Наиболее актуальными областями для рекламы и маркетинга являются следующие: восприятие, обучение, мотивация, отношение, личность и образ жизни

45 Спрос как фактор ценообразования. Понятие и методы изучения эластичности спроса. Следующ фактором политики цен  фирмы  явл  спрос или  реакция покупателя на цену.  Взаимосвязь между ценами и покупками определяется несколькими характеристиками. 1) Закон спроса (по низким ценам приобретается больше  товаров, т. е. чем ниже цена, тем выше спрос). – не работает для престижных товаров, незаменимых продуктов, товары где цена показателькачества 2) Ценовая эластичность спроса, т. е. процентное изменение спроса, приходящееся на каждый процент изменения цены. Наличие товаров-конкурентов или товаров-заменителей (чем их больше, тем больше возможность найти замену подорожавшему товару, то есть выше эластичность); Влияет:

1) Незаметное для покупат изменен уровня цен; 2) Консерватизм покупат во вкусах; 3) Фактор времени (чем больше у потребит врем на выбор товара и обдумыв — тем выше эластичн); 4) Удельный вес товара в расходах потребит (чем больше доля цены товара в расходах потребителя, тем выше эластичность).

Необход покупки, конкур условия, отношение потребителя к марке и др факторы влияют на спрос в рамках,  как правило,  одной доходной группы покупателей. Схематично процесс представл так: сначала ур. дохода позволяет покупателю  определить  доступный  ему ур. цены нужного товара (высокий-низкий),  а затем в рамках группы товаров с  данным ур. цен выбрать желаемый с учетом вторичных факторов. 

18 Побудительные мотивы и их виды. Теории мотивации потребительского поведения. Теория мотивации З.Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Покупка может вызвана чувством подражания, престижем, желанием выглядеть модным, современным человеком Иерархия потребностей по Маслоу такова: 1.Физиологические потребности - фундаментальны и будучи удовлетворенными, перестают быть главными факторами мотивации и более не влияют на поведение. 2. Потребность самосохранения (потребность в безопасности) - это физическая безопасность, психологическая безопасность (консервация психической структуры личности).3. Социальные потребности. Люди - существа социальные и ощущают потребность объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают потребность любить и быть любимыми.4. Потребность в уважении (признании, статусе) - важно, как нас оценивают другие5. Потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации. Товары, разрабатывю для удовлетворения потребностей, необходимо соотв.. образом планировать в соответствии с иерархией потребностей. Мюррей классифицирует потребности индивидуума в соответствии с 4-мя аспектами:1. Первич. и вторичные (в завис. от того, имеют они физиологич. или иное происхождение). 2. Позитивные и негативные (привлекает объект индивида или отталкивает).3. Явные и скрытые потребности (в завис. от того, обуславливают потребн явное или воображаемое поведение). 4. Осознанные и неосознанные потребности. Мюррей полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но считал, что проявление их будет различным в силу различий личных факторов и факторов Среды. Потребности существуют в 3-ех состояниях: Рефракторное - никакие стимулы не пробуждают способность изменить потребность. Внушаемое - потребность пассивна, но может быть возмущена.Активное - определяет поведение индивида.

46 Стратегии сбыта по принципу выбора клиентов, по способу привлечения клиентов. Основные этапы сбыта компании.

Сбыт проходит несколько этапов. 1) поиск покуп-ля ( информир-е, установл контакта, работа со старым клиентом, формиров портфеля заказов. 2) Организац обраб и выполнения заказов (заключ сделки, обраб заказов, аккумуляция (накаплив партии тов, годной по раз-ру и сост к транспортир), отгрузка товара (операция по отправке тов клиенту), транспортир тов, оплата заказа и смена собств-ка тов, операции по погруз и разгрузке тов, организ складиров, хранение и регулиров тов запасов, упаковка и фасовка.)

Логистика, с учетом транспортных расстояний, формир хоз связи «поставщик – покупатель», определ потребности в транспорте и последовательность перемещ и складир тов, осуществляет управл товарными запасами и т.д Осн задачи коммерч логистики:

1) оптимиз технич и технологич структур 2) транспортировки товара;

3) выбор оптим направлений движений товарной массы от поставщика к покуп; 4)построение эконометрических моделей транспортировки и складир товаров; 5) создание и функционирование компьютеризированной и механизированной складской сети.

Три типа сбыта: 1) Исключительный - один потребитель, V продаж ограниченный. Уник, малосерийный товар. Монтаж оборуд и др. спец услцги. 2) Селективный (избират-й) – огранич. отбор, серийный V продаж. Тов требудет прослепрод обслуж. Контроль над прод и подготовкой персонала. 3) Интенсивный (массовый) – любое число покуп, значит V продах, массовый тов широкого ассорт-та, нет особых условий.

19 Понятие и виды конкуренции. Типы конкурентов.

Термин «конкуренция» обозначает соперничество между людьми, хозяйственными субъектами в достижении одной цели на каком-либо поприще.

47 Стратегическая роль цены в маркетинге и этапы маркетингового ценообразования.

Ценообразование – это процесс установления цены на конкретный товар.

Процесс ценообразования состоит из нескольких этапов

1 - учет факторов, влияющих на уровень цен;

2 - установление целей ценообразования;

3 - оценку спроса;

4 - оценку издержек;

5 - изучение цен конкурентов;

6 - выбор метода ценообразования;

7 - установление окончательной цены.

В. Даль  толкует  цену как  меру  на деньги. Классик маркетинга Ф. Котлер  определяет  цену  как  денежную  сумму, взимаемую  за  конкретный  товар

В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена – производителей и потребителей.

21 Понятие и виды марок

Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназнач. для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов

По принципу распростр-ти торговой марки различают:

1.индивидуальную товарную марку

2.единую марку для группы (семейства) товаров;

3.единую марку для всех товаров фирмы (единая торг. марка);

4.сочетание названия фирмы с индивидуальной маркой.

В послед трех случаях товар ассоциир с фирменным назв и репутацией.

Различаются также:

- марка производителя (фабричная);

- частная марка – марка посредника, под именем которого «продвигается» товар;

Марка регистрир в госуд. или патентных органах и в виде марочного или товарного знака получ правовую защиту (© – госуд. регистрация марки, – авторское право, – торг. марка). Марка явл интеллект. собств., пользуется юридич защитой, может явл. предметом купли-продажи

48 Субъекты и объекты рекламной деятельности. Рекламные носители и формы рекламы. В принципе в маркетинге сущ два принцип подхода к рекламе товара – можно рекламир товар как стиль жизни, а можно – рекламир потребит свойства тов, рассказыв о его качественных характерис. Сторонники «классич схемы» обычно накрывают регион мощной массовой рекламой. В результ в городе с миллионным населен затраты на «прицельную» рекламу соотнос с затратами  «массовой» рекламы примерно как 1:4. Носители:

1) Телевид 2) Радио(Невозможн передавать больш объемы точной информ. Сложность запомин характерис. Невозможн вернутся к сюж)

.3) Интернет 4) Ежедневная пресса (национальная)

5) Ежемесячные журналы (Строго  таргетированная аудитория (по географии, по интересам, по возрасту). Возможность красочно и масштабно представить продукт. Возмож симплинга (образцы тов). Долгосроч носитель. Возможн возврата к рекламному сюж. Подход для рекламир дорогих товаров и тов специфич групп. Долгосроч хар рекламы.Огранич аудитория. Медлен реакция на изменен среды. )

6) Региональная пресса 7) Полиграфическая реклама (буклеты, листовки, афиши и т.п.) 8) Наружная реклама 9) Упаковка

10) Сувениры 11) Оригин носители 12) Кино и видео фильмы

49 Управляемость в канале товародвижения и государственный контроль как факторы маркетингового ценообразования.

Участники товародвиж заинтересов в конечной цене тов, обеспечив каждому покрытие расходов с разумн прибылью. По степени интегр  в  области  ценообразов различ  1) нетто-ценообразов - продавец фиксирует  цену  по отношению к  ближайшему  посред  и не влияет на конеч цену товара (неуправл канал);  2) брутто-ценообразов: 

а) вертик управление ценами (фиксация конечных цен и наценок  одним  из  участн), б) рекоменд по ценам (добров признание лидера в цепочке),  в) ценов соглаш (договор по ценам равноправ участников).  Брутто-цена может быть:  а) максимальной  (противодействует завышению  цен),  б)  минимальной (защищает от ценовой конкуренции), в) твердой (стабилизирует выручку при большой торговой скидке) Госуд регулир цен призвано увязать частные и государственные интересы, корректировать несовершенства свободного рынка с позиций справедливого распределения дохода, обеспечения социальных нужд, решения социальных проблем.

23 Понятие и формы продвиж. товара на рынок. Коммуникацион. каналы и позиционирование товара. Push- и pull-коммуникации.

Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить

52 Факторы макросреды маркетинга.

Макросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

Макросреда включает следующие основн элементы:

1) демографическая среда; 2) экономическая среда; 3) природная среда; 4) научно-техническая среда; 5) политическая среда; 6) культурная среда.

27 Понятие конвенциональных и координированных каналов товародвижения. Путь товара, который выбирает производитель, называется каналом товародвижения. Канал товародвижения состоит из цепочки торговых посредников (дистрибьюторов), через которых проходит товар на пути от производителя к потребителю. 1.конвенциональные - участники действуют по принципу симбиоза. Но объект согласов. обычно ограничив. объемом продажи. Каждый из уч. такого канала ориентирован на получ. собств. максим. прибыли, даже если его действ. наносят ущерб другим участникам и каналу в целом. 2.координиров- участники полностью или частично координир. функции; один берет инициативу контроля; цель взаимодейств - экономия на операциях, усиление рыночной силы КТД

55 Цели исследования поведения покупателей. Мотивация потребностей, ее значение для маркетинга. маркетинговые исследования — любая исследовательская деят., направленная на удовлетв информационно-аналитических потребностей маркетинга

28 Понятие конкурентной ситуации, конкурентного поведения, конкурентной борьбы, конкурентных преимуществ. Конкуренты — компании, вовлеченные в конкуренцию на определенных товарных и географических рынках.

Конкурентн. повед — это позиция, которую в процессе прин. управленч. реш. занимает фирма по отнош. к своим конкурентам

Конкурентная ситуация — это ситуация, при которой индивиды с различными или противоположными интересами стремятся к максимальному увеличению своих преимуществ или вознаграждений. Согласно экономической теории, конкуренция среди покупателей или продавцов различных товаров на рынке ведет к снижению цен, уравниванию прибыли различных предприятий и способствует повышению эффективности производства. Конкурентная борьба — деят. компании, направле. на приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке, на вытеснение с рынка конкурентов.

Конкурентное преимущ — характеристики, свойства марки или товара, котор создают для фирмы определ превосходство над прямыми конкур. Эти характерис могут относ. как к самому тов., так и к доп. услугам, формам произ. сбыта или продаж, специфич. для фирмы или товара

56 Цели маркетинга и функции маркетинга

Долгосроч. целью любого бизнеса является оптимиз прибыли. Вся маркетинговая деят компании должна быть направл на достиж этой цели: долгосроч цель маркетинга совпадает с общей рыночной целью фирмы. Изучение рынка и спроса. Функции -

1)Планирование товарного ассортимента. 2)Ценообразование.

3)Оптимизация хранения, транспортировки товаров, сбыта и торговых отношений. 4)Стимулирование сбыта.

5)Создание имиджа компании. 6)Организация и ведение конкурентной борьбы. 7)Комбинирование и координация средств и направлений деятельности компании. 8)Прогнозирование

Принципы - 1) Произв-во, основанное на знании потребностей, рыночной ситуации и возможн. фирмы. 2)Эффективная реализация товара на определ рынках в запланиров объемах и в намеч сроки.

3)Активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формиров и стимулир потребностей. 4)Обеспеч долговременной прибыльности фирмы с учетом научно-технического прогресса.

Осн краткосрочн. цели марк. - 1) максимиз краткосрочн. прибыли. 2) Расшир рыночного влияния комп. 3) Стабилиз достигн положен