Тема 3. Спрос как объект маркетинга

Содержание темы

3.1. Понятие и типология потребностей

Понятия нужды, потребности, их различие. Понятие потребителя. Понятие спроса. Причины изучения потребностей. Факторы, влияющие на формирование и развитие потреб­ностей. Классификация потребностей. Этапы жизненного цикла потребностей. Закономерно­сти развития потребностей: зависимость потребности от уровня доходов, от получаемой по­лезности, закон возвышения потребностей, закон взаимного страхования поколений.

3.2. Типы потребителей

Изучение потребителей как основа эффективного маркетинга. Типология потреби­телей. Типы потребителей по направлению использования товаров: индивидуальные по­требители, массовые потребители, производственные потребители. Типы потребителей по психологическим характеристикам: движимые потребностью, интегрированные личности, экстраверты, интроверты. Типы потребителей по отношению к цене: экономный, апатич­ный, рациональный, персонифицированный. Типы потребителей по признаку коммуника­бельности: раскованные, зажатые, равнодушные.

3.3. Моделирование потребительского покупательского поведения Потребительское поведение как объект изучения маркетинга. Основные факторы,

влияющие на поведение индивидуальных покупателей; внешние и внутренние факторы. Цели исследования поведения покупателей. Мотивация потребностей, ее значение для маркетинга. Модели покупательского поведения. Побудительные мотивы и их виды: ра­циональные и эмоциональные. Теории мотивации потребительского поведения. Теория З. Фрейда. Теория Ф. Герцберга. Теория А. Маслоу. Процесс принятия решения о покупке. Осознание проблемы. Внутренние и внешние раздражители. Поиск информации. Источ­ники информации потребителей. Комплект осведомлённости потребителя и комплект вы­бора. Оценка и выбор приемлемых вариантов. Стадии обработки информации: контакт, внимание, понимание, принятие, сохранение. Покупка. Товар как элемент комплекса мар­кетинговых коммуникаций. Товар как определённый набор свойств. Характерные свойст­ва товара. Функция полезности свойства товара с точки зрения потребителя. Понятие об­раза марки. Потребление и оценка товаров в процессе потребления. Последующее поведе­ние удовлетворенного и неудовлетворённого потребителя. Особенности модели поведе­ния институциональных потребителей. Факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения. Модель покупательского поведения на рынке това­ров производственного назначения.

3.4. Понятие и виды спроса

Понятие спроса. Спрос как основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия. Классификация спроса: по числу объектов спроса, по состоянию рынка, по формам образования, по тенденциям, по покупательским намерениям, по соци­ально-демографическим группам потребителей, по месту покупки, по степени удовлетво­рения, по времени формирования и предъявления на рынке.

3.5. Факторы и закономерности спроса

Значение факторов спроса и их классификация. Основные закономерности спроса: зависимость спроса от цен, зависимость спроса от дохода. Парадокс Вебелена, парадокс Джиффена, эффект замещаемости. Зависимость спроса от качества товаров при совокуп­ном влиянии цены и дохода. Закон Энгеля. Закон Швабе. Закон Парето. Закон Мальтуса. Схема формирования спроса.

3.6. Консъюмеризм и его значение для маркетинга

Понятие консъюмеризма, причины его возникновения и история развития. Понятие суверенитета потребителя. Семь основных прав потребителей. Основные положения Закона «О защите прав потребителя». Учреждения и организации, защищающие права потребителей. Основа выполнения маркетинговых задач специалистами в области маркетинга.

Цели изучения темы:

Формирование системы представлений о спросе, его видах и закономерностях.

Ознакомление с моделями поведения потребителей на рынке и методами моделирова­ния потребительского поведения.

Выявление значения консьюмеризма для маркетинговой деятельности.

Задачи изучения темы:

Проанализировать типологию потребителей.

Проанализировать влияние внешних и внутренних факторов на поведение потребителей.

Ознакомиться с источниками информирования потребителей.

Рассмотреть модели покупательского поведения.

Изучить факторы и закономерности спроса.

Ознакомиться с основными положениями Закона РФ «О защите прав потребителей».

Успешно изучив тему, студент:

• Знает:

Основные теории мотивации поведения потребителей.

Факторы мотивации покупательского поведения.

Перечень моделей покупательского поведения.

Рекомендации по поведению продавцов в зависимости от характеристики потребителей.

Закономерности и факторы спроса.

Основные права потребителей.

• Умеет:

Разбираться в классификации потребителей.

Различать внешние и внутренние факторы покупательского поведения.

Анализировать основные теории мотивации.

Различать модели покупательского поведения.

Разбираться в классификации спроса и факторов спроса.

Анализировать закономерности спроса.

• Приобретает навыки:

Анализа потребностей покупателей.

Выявления различного рода потребностей.

Построения модели покупательского поведения.

Мотивации покупательского поведения.

Воздействия на покупателя с помощью инструментов продвижения.

Анализа закономерностей спроса.

Выполнения маркетинговых задач в соответствии с принципами консъюмеризма.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: желание; жизненные блага; жизненный цикл потребностей; закон Парето; закон спроса; закон Энгеля; консъюмеризм; макроспрос; микроспрос; мотивация потребителей; модель покупательского поведения; необходимость; нужда; парадокс Вебелена; парадокс Джиф-фена; поведение потребителей; покупатель; потребность; потребитель; потребление, спрос; спрос удовлетворенный (реализованный); спрос условно удовлетворенный; теория мотивации Ф. Герцберга; теория мотивации Маслоу; теория мотивации Фрейда; теория предельной полезности; тип личности.

Порядок изучения темы:

Рекомендуемая длительность изучения темы - 4 часа лекционных занятий, 4 часа практических занятий, 4 часа самостоятельной работы. Предусмотрены:

Лекция на тему «Спрос как объект маркетинга».

Практические занятия в форме семинаров.

Самостоятельная работа студентов в формах: изучения основной и дополнительной литературы; выполнения тестовых заданий по теме 3; решения задач по теме 3; посещения Интернет-сайтов по данной тематике; участия в чатах.

В процессе аудиторной работы:

решите задачи 3.1 -3.3. практикума;

разберите ситуационную задачу по теме 3 и ответьте на вопросы. В процессе самостоятельной работы решите задачи 3.4, 3.5. практикума. Методические указания:

Вопросы темы: 1) Понятие и типология потребностей; 2) Типы потребителей; 3) Мо­делирование потребительского / покупательского поведения; 4) Понятие и виды спроса; 5) Факторы и закономерности спроса; 6) Консъюмеризм и его значение для маркетинга.

При подготовке к первому вопросу.

Познакомьтесь с темой 3.1. учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Опишите механизм формирования потребностей человека.

Как с помощью инструментов маркетинга можно воздействовать на формирование по­требностей?

Каковы основные закономерности развития потребностей?

При подготовке ко второму вопросу.

Познакомьтесь с темой 3.2. учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Какие факторы оказывают влияние на поведение потребителя?

Какова степень влияния каждого из них?

Как можно стимулировать к совершению покупки экономного покупателя?

При подготовке к третьему вопросу.

Познакомьтесь с темой 3.3. учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

По каким критериям строится классификация поведения потребителей?

Как вы думаете, в чем заключается кардинальное отличие индивидуального потреби­тельского поведения от покупательского поведения на рынке товаров производственного назначения?

В чем состоит задача маркетинга с точки зрения мотивации потребителей?

Какая из теорий мотивации, на Ваш взгляд, в большей степени применима в практиче­ской деятельности? Обоснуйте свой ответ.

Чат. Обсудите в течение 20 минут возможности продавца с точки зрения воздейст­вия на потребителя в процессе совершения покупки. При подготовке к четвертому вопросу. Познакомьтесь с темой 3.4. Учебного пособия «Маркетинг». Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Подумайте, какие из классификаций спроса связаны с этапами жизненного цикла товара?

Опишите взаимосвязь маркетинговой стратегии с классификацией спроса.

Какие возможности для маркетинга открывает классификация спроса по покупатель­ским намерениям?

Какие фирмы в процессе планирования маркетинговой деятельности ориентируются на классификацию спроса по месту покупки?

При подготовке к пятому вопросу.

Познакомьтесь с темой 3.5. Материалов курса «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Как вы думаете, какие факторы спроса в большей степени оказывают влияние на по­требителя?

Проиллюстрируйте зависимость спроса от цен, от дохода.

При подготовке к шестому вопросу.

Познакомьтесь с темой 3.6. Материалов курса «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Какие причины привели к зарождению консъюмеризма?

Какие обязанности выполняет российская Федерация обществ потребителей?

Контрольные вопросы:

Сформулируйте понятие потребности.

В чем заключается отличие потребности от нужды?

Сформулируйте понятие спроса.

Каковы основные характеристики спроса с точки зрения маркетинга?

Какова роль мотивации потребителей?

Назовите основные модели поведения потребителей.

Какие факторы влияют на поведение потребителей?

Охарактеризуйте теории мотивации потребительского поведения.

Приведите классификацию спроса.

Охарактеризуйте закономерности спроса.

При изучении темы 3 необходимо:

• Читать: Основная литература:

Маркетинг: Учебное пособие. - Тема 3.

Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. - М.: ТАНДЕМ, Изд-тво ЭКМОС, 1998.

Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

Дополнительная литература:

Академия рынка. Маркетинг / Пер. с фр.- А. Дайан, Ф. Букерель и др. - М.: Экономи­ка, 1993.

Все о маркетинге: Сб. материалов. -М.: Азимут-Центр, 1991.

Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. - М.: Высшая школа, 1995.

Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991.

• Посетить сайты Интернет:

www.4p.ru

www.sostav.ru

www.mamba.ru

• Ознакомиться с ППП:

1. Программная система БЭСТ-Маркетинг (см. сайт: www.bestnet.ru/prog_7.htm)