9.2. Система маркетинговой информации

Среда потреби­теля

• Сегментация по выгодам (с указанием причин и следствий) • Контактная сегментация (использование СМИ и поведение при розничной покупке) • Анализ взаимоотношений с ключевыми потребителями • Тенденции развития системы ценностей, потребностей, покупок и сферы применения товара • Общий прогноз спроса

Среда канала распределения

• Изменение технологии логистики • Новые тенденции в канале / изучение истории канала • Краткосрочный экономический эффект воздействия на каналы • Аудит взаимоотношений с ключевым дистрибьютором • Аудит посредника

Среда конку­рента

• Анализ изменения доли рынка / анализ отрасли • Анализ конкурентных тенденций • Угрозы со стороны новых технологий • Угрозы со стороны интеграции вверх и интеграции вниз • Аудит избранных конкурентов • Прогнозируемое поведение конкурента

Среда общественного мнения

• Аудит программ поддержки и вспомогательных программ • Темы общественного контроля / снятия общественного контроля • Охрана окружающей среды и другие политические темы • Положительное изменение общественного мнения, системы ценностей и этических категорий • Новые этические темы

Внутренняя среда компа­нии

• Долговременная роль товара в миссии / плане корпорации • Задачи, связанные с прибылью, прибылью на инвестированный капитал и движением наличности • Аудит культуры компании, ее ресурсов, слабых и сильных сторон

Процентное распределение

Всего

Промышленные товары

Потребительские товары

Промышленные и по­требительские товары

Контингент продавцов

27%

35%

18%

23%

Публикации, базы данных

16

13

15

22

Потребители

14

13

11

17

Маркетинговые исследова­ния, службы отслеживания

9

3

24

9

Финансовые отчеты

5

7

3

1

Дистрибьюторы

3

4

1

1

Сотрудники фирмы (произ­вольный выбор)

2

2

6

-

Изучение продукции

2

1

3

3

Другое

8

6

8

13

Не ответили

14

16

11

11

100%

100%

100%

100%

Число компаний - респон­дентов

308

158

72

78

Процентное распределение

Всего

Промышлен­ные товары

Потребитель­ские товары

Промышленные и потребительские товары

Ценообразование

23%

26%

20%

19%

Стратегия

19

20

15

22

Данные продавцов

13

11

18

12

Новые товары, ассортименты

11

13

8

10

Рекламная / маркетинговая деятель­ность

7

3

19

4

Издержки

6

8

3

5

Основные потребители / РЫНКИ

3

3

6

1

НИОКР

2

2

1

3

Стиль управления

2

1

3

1

Процентное распределение

Всего

Промышлен­ные товары

Потребитель­ские товары

Промышленные и потребительские товары

Другое

4

4

-

8

Не ответили

10

9

7

15

100%

100%

100%

100%

Число компаний - респондентов

308

158

72

78

Признаки классификации

Виды маркетинговой информации

Период времени, к которому относятся сведе­ния

Историческая Текущая Прогнозная

Отношение к этапам принятия маркетинговых решений

Констатирующая Поясняющая Плановая Информация, используемая при контроле мар­кетинга

Возможность численной оценки

Количественная Качественная

Периодичность возникновения

Постоянная Переменная Эпизодическая

Характер информации

Демоскопическая Экоскопическая

Источники информации

Первичная Вторичная

Виды маркетинговой информации

Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельно­сти предприятия в предшествующем периоде. Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса. Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиции предпри­ятия в обозримой перспективе. Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления. Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга. Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, страте­гии и программах маркетинга. Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия, а также ревизией маркетинговой стратегии. Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах све­дения о состоянии исследуемых объектов. Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристиках. Постоянная информация отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды.

Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характе­ристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости. Демоскопическая информация предполагает сведения о самом потребителе. Экоскопическая информация отражает сведения об общеэкономической ситуации, состоя­нии рынка, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен и т.д.

Качественная информация

Количественная информация

• Репутация конкурентов • Известность, престиж • Опыт руководства и сотрудников • Частота трудовых конфликтов • Приоритеты на рынке • Гибкость маркетинговой стратегии • Эффективность продуктовой стратегии • Работа в области внедрения на рынок новых продуктов • Ценовая стратегия • Сбытовая стратегия • Коммуникационная стратегия • Организация маркетинга • Контроль маркетинга • Уровень обслуживания клиентов • Приверженность клиентов • Реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации

• Организационно-правовая форма • Численность занятых • Активы • Доступ к другим источникам средств • Объемы продаж • Доля рынка • Руководители фирмы • Наличие и размеры филиальной сети • Перечень основных видов услуг • Другие количественные данные