- •Тема 1. Понятие и организация маркетинга 6
- •1.2. Этапы развития маркетинга
- •1.3. Концепции маркетинга
- •1.4. Цели, принципы и функции маркетинга
- •1.5. Виды маркетинга
- •1.6. Планирование маркетинга
- •1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании
- •Тема 2. Маркетинговая среда фирмы
- •2.1. Понятие и классификация маркетинговой среды
- •2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция
- •2.3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга
- •2.4. Макросреда маркетинга
- •Тема 3. Спрос как объект маркетинга
- •3.1. Понятие и типология потребностей
- •3.2. Типы потребителей
- •3.3. Моделирование потребительского/покупательского поведения
- •3.4. Понятие и виды спроса
- •3.5. Факторы и закономерности спроса
- •3.6. Консьюмеризм и его значение для маркетинга
- •Тема 4. Стратегический маркетинг
- •4.1. Понятие стратегического маркетинга
- •4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании
- •4.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий
- •4.4. Стратегические матрицы
- •4.5. Сегментация рынка
- •4.6. Позиционирование
- •4.7. Операционный маркетинг
- •Тема 5. Товарный маркетинг
- •5.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент
- •5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара
- •5.3. Маркетинг жизненного цикла товара
- •5.4. Качество и конкурентоспособность
- •5.5. Марочный маркетинг
- •5.6. Тестирование товара, названия, упаковки
- •Тема 6. Ценовой маркетинг
- •6.1. Роль и функции цены
- •6.2. Факторы маркетингового ценообразования
- •6.3. Ценовые стратегии
- •6.4. Методы маркетингового ценообразования
- •6.5. Тактические приемы маркетингового ценообразования
- •Тема 7. Сбытовой маркетинг
- •7.1. Основные понятия
- •7.2. Функции и этапы сбыта
- •7.3. Каналы товародвижения
- •7.4. Причины и стратегии выбора посредников
- •7.6. Отношения в канале товародвижения Основные принципы отношений с посредником
- •Тема 8. Маркетинговые коммуникации
- •8.1. Цели маркетинговых коммуникаций
- •8.2. Формы коммуникаций
- •8.3. Этапы разработки форм коммуникации
- •8.4. Принципы формирования рекламного бюджета
- •8.5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций
- •Тема 9. Маркетинговые исследования
- •9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований
- •9.2. Система маркетинговой информации
- •9.3. Типология маркетинговых исследований
- •Тема 1. Понятие и организация маркетинга
- •Тема 2. Маркетинговая среда фирмы
- •Тема 3. Спрос как объект маркетинга
- •Тема 4. Стратегический маркетинг
- •Тема 5. Товарный маркетинг
- •Тема 6. Ценовой маркетинг
- •Тема 7. Сбытовой маркетинг
- •Тема 8. Маркетинговые коммуникации
- •Тема 9. Маркетинговые исследования
- •Список рекомендуемой литературы и ресурсы Интернет
- •Тема 1. Понятие и организация маркетинга
- •1. Маркетинг можно определить как:
- •2. Исторической предпосылкой возникновения маркетинга является:
- •3. Сущность концепции «социально-этического» маркетинга заключается в том, что:
- •5. Принципы, на основе которых реализуется функциональный маркетинг, объединяются концепцией:
- •Тема 2. Маркетинговая среда фирмы
- •Тест по теме 2. Маркетинговая среда фирмы
- •10. Возрастная структура потребителей - это фактор:
- •Кейс по теме 2. Маркетинговая среда фирмы москва обогнала столицы моды
- •Тема 3. Спрос как объект маркетинга
- •Тест по теме 3. Спрос как объект маркетинга
- •Тема 4. Стратегический маркетинг
- •2. Целью стратегического маркетинга является:
- •Тема 5. Товарный маркетинг
- •Тест по теме 5. Товарный маркетинг
- •3. Конкурентоспособность товара заключается:
- •5. В процессе тестирования упаковки решаются следующие задачи:
- •6. В каждой товарной группе, выпускаемой предприятием, не менее 20-ти товарных видов. Речь идет о:
- •8. К марочным стратегиям относится:
- •Кейс по теме 5. Товарный маркетинг удовольствия вместо коров
- •Тема 6. Ценовой маркетинг
- •Тест по теме 6. Ценовой маркетинг
- •Тема 7. Сбытовой маркетинг
- •3. К логистическим функциям можно отнести:
- •4. Наиболее протяженный канал распределения выбирается в случае, если:
- •5. К классификации сбытовых стратегий по способу привлечения клиентов относится стратегия:
- •6. Посредники, имеющие право действовать от имени производителя, называются:
- •9. Большая согласованность между участниками канала товародвижения достигается при:
- •Кейс по теме 7. Сбытовой маркетинг
- •Тема 8. Маркетинговые коммуникации
- •1. Совокупность потребителей, принимающих покупательские решения называется:
- •Тема 9. Маркетинговые исследования
- •Тест по теме 9. Маркетинговые исследования
- •Образец решения тема тических зада ч
- •1. Цели и задачи курса. Его место в учебном процессе
- •Связь с другими дисциплинами
- •2. Содержание курса Тема 1. Понятие и организация маркетинга
- •Тема 2. Маркетинговая среда фирмы
- •Тема 3. Спрос как объект маркетинга
- •Тема 4. Стратегический маркетинг
- •Тема 5. Товарный маркетинг
- •Тема 6. Ценовой маркетинг
- •Тема 7. Сбытовой маркетинг
- •Тема 8. Маркетинговые коммуникации
- •Тема 9. Маркетинговые исследования
- •3. Распределение часов по темам и видам учебных занятий
- •4. Тематика курсовых работ по учебной дисциплине «маркетинг»
- •5. Список рекомендуемой литературы и ресурсы Интернет
- •6. Перечень используемых технических средств
- •7. Контрольные вопросы
Тема 4. Стратегический маркетинг
Задание № 4.1
По следующим данным с помощью стратегической матрицы БКГ разработайте товарную политику фирмы, т.е. ответьте на следующие вопросы:
От производства каких товаров следует отказаться?
В производство каких товаров необходимо инвестировать средства?
Из прибыли каких товаров необходимо черпать средства для инвестиций?
Наименование товара |
А |
Б |
В |
Г |
Д |
Е |
Ж |
3 |
И |
к |
Л |
Темп роста рынка (в %) |
180 |
150 |
40 |
75 |
90 |
80 |
130 |
150 |
30 |
75 |
140 |
Доля товара на рынке (в %) |
90 |
75 |
25 |
30 |
80 |
60 |
10 |
30 |
10 |
75 |
40 |
Задание № 4.2
Фирма, разрабатывая свою маркетинговую стратегию, сосредоточила свои усилия на следующих направлениях:
создание высококачественного конкурентоспособного товара;
проведение режима экономии и ресурсосберегающей политики;
использование достижений НТП для того, чтобы снизить себестоимость товара;
повышение качества обслуживания;
проведение выставок-продаж, проведение рекламной кампании.
Какие направления и инструменты стратегии комплексного маркетинга были задействованы фирмой?
Задание № 4.3
Фирма по производству детских игрушек предприняла следующие маркетинговые шаги:
провела опросы о покупательских намерениях и предпочтениях среди детей различных возрастов и их родителей;
разработала новый товар (учтя результаты проведенных исследований), с использованием достижений современной электроники;
организовала самосертификацию товара, подтвердившую конкурентоспособность товара;
• организовала рекламную кампания. Какая стратегия была выбрана фирмой? Задание № 4.4
Крупная фирма меховой одежды инвестировала свободные средства в производство спортивных товаров.
Какой стратегии придерживается фирма? Каковы основные мероприятия маркетингового бизнес-плана в этом случае?
Задание № 4.5
На примере известной Вам компании, действующей на рынке Российской Федерации перечислите:
движущие силы рынка;
достоинства маркетинговой политики выбранной компании;
недостатки маркетинговой политики компании;
возможности, существующие на данном рынке (с точки зрения маркетинга);
угрозы, существующие на данном рынке (с точки зрения маркетинга);
стратегии в рамках маркетинга-микс, которых придерживается выбранная фирма;
• рекомендуемые маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегического преимущества.
Тест по теме 4. Стратегический маркетинг
1. Стратегия маркетинга — это:
а) устав предприятия;
б) план и программа маркетинговой деятельности;
в) комплекс долгосрочных базовых маркетинговых решений и принципов;
г) маркетинговый раздел бизнес-плана.
2. Целью стратегического маркетинга является:
а) отслеживание эволюции заданного рынка, выявление существующих или потенциальных рынков или их сегмента на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении;
б) уточнение миссии, определение целей развития, разработка стратегии развития компании и пр.;
в) выявление потребностей, которые компания будет удовлетворять;
г) формирование имиджа фирмы.
3. Распределите по шагам процесс стратегического планирования в маркетинге:
а) разработка общей стратегии;
б) определение механизма контроля;
в) проведение маркетингового исследования;
г) определение целей компании.
4. Стратегия специалиста относится к маркетинговой стратегии:
а) базовой;
б) конкурентной;
в) частной;
г) конкретной.
5. Новый товар своим внешним видом напоминает прежнее изделие, однако обладает рядом новых свойств или вообще имеет иные характеристики - это диверсификация:
а) концентрическая;
б) горизонтальная;
в) конгломератная;
г) латеральная.
6. Стратегия отступления в матрице БКГ соответствует позиции:
а) «звезды»;
б) «собаки»;
в) «трудного ребенка»;
г) «дойной коровы».
7. Стратегии диверсификации в матрице «Товары / рынки» соответствует комбинация условий:
а) старый товар на старом рынке;
б) новый товар на старом рынке;
в) старый товар на новом рынке;
г) новый товар на новом рынке.
8. Задачами операционного маркетинга являются:
а) определение целей развития;
б) разработка стратегии развития;
в) детализация стратегии;
г) реализация стратегии.
9. Сегментация рынка — это:
а) группировка предприятий сферы производства по их размеру;
б) выделение квоты покупок на международном рынке;
в) процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам;
г) группировка продавцов по заранее определенным критериям.
10. Условием эффективности сегментации является:
а) существенный размер предприятия;
б) измеримость сегмента, его доступность и выгодность;
в) применение статистических методов группировки;
г) применение маркетинговых исследований при разработке стратегии.
Кейс по теме 4. Стратегический маркетинг NESTLE ОТКРЫВАЕТ ДЛЯ СЕБЯ АМЕРИКУ
И покупает Ralston Purina
Швейцарский гигант пищевой промышленности Nestle близок к покупке компании Ralston Purina, базирующейся в Сент-Луисе (штат Миссури). Намечаемая сделка свидетельствует о намерении Nestle расширять свой бизнес по производству кормов для домашних животных.
Стороны еще не прояснили всех деталей сделки. Переговоры ведутся в течение нескольких недель и, по свидетельству специалистов, приближаются к завершению. Возможно, о результатах станет известно уже в ближайшие дни. В то же время пресс-секретарь Ralston Purina уклонился от комментариев, как и его коллега из Nestle.
Nestle владеет брэндами Friskies, Mighty Dog и Alpo; из продукции Ralston наиболее известны собачьи корма Purina Dog Chow. Если покупка состоится, в одних руках сосредоточится значительное количество известных брэндов отрасли. Это обстоятельство чревато преследованиями со стороны регулирующих органов. Не исключено, что компаниям придется снять с производства некоторые брэнды, чтобы избавиться от проблем с антимонопольным законодательством.
Ralston владеет 27% рынка кормов для собак, который в настоящее время оценивается в $4, 3 млрд. Доля Nestle на этом рынке - около 12%. На рынке кошачьих кормов (оценивается в $2, 6 млрд) доля Ralston составляет 33%, доля Nestle - 13%. При этом рынок кормов для домашних животных часто подразделяют на две части - сухие и консервированные продукты. Воспользовавшись этим обстоятельством. Nestle и Ralston могут доказать, что их слияние будет охватывать продукцию разных категорий и поэтому нельзя говорить о «зашкаливании», против которого борются регулирующие органы.
Например, Ralston владеет значительной долей (39%) рынка сухих кормов для собак, который более чем вдвое превышает по объему спроса рынок консервированных кормов. Nestle владеет только 6% этого рынка. И наоборот, Nestle досталась львиная доля рынка кошачьих консервов (50%), в то время как Ralston почти не занимается выпуском этой продукции.
Для Nestle покупка Ralston - долгожданная сделка с американским партнером. Обе компании - крупнейшие мировые производители пищевых продуктов - оставались безучастными наблюдателями, остававшимися в стороне от повальной эпидемии слияний, когда шли нарасхват американские компании масштаба Quaker Oats и Nabisco Holdings.
Во многом стремление Nestle держаться поодаль от борьбы за лакомые куски рынка было осознанной стратегией: компания избегала сомнительных и рискованных сделок, в результате которых рождались бы бесформенные, расползающиеся на части конгломераты-монстры. Nestle помнила о своей специализации: от минеральной воды и молочных продуктов до кофе - и не желала осваивать незнакомые категории продукции. Генеральный директор Nestle Петер Брабек-Летмат четко проводит линию на развитие основных производственных линий, избавляясь от вспомогательных брэндов.
В этом смысле покупка Ralston никоим образом не нарушает стратегических принципов Nestle: обе компании уже заняли достойное место на рынке кормов для домашних животных.
Никил Деоган, Джонатан Эйг / Ведомости (Москва) - 16.01.2001 - № 005
Вопросы к кейсу:
Охарактеризуйте маркетинговую стратегию компании Nestle.
Какие возможности открываются компании с покупкой Ralston?
Оцените рыночную позицию компании Nestle. В чем заключаются преимущества этих двух компаний по сравнению с конкурентами?