4.7. Операционный маркетинг

Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинго­вых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежеме­сячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если марке­тинговое планирование задается вопросами, «что и почему», то реализация задает вопро­сы «кто, где, когда и как».

Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется слаженная работа на всех уровнях реализации маркетинга. Успешная реализация маркетинговой стратегии за­висит, во-первых, от программы действий, которая координирует работу всех исполните­лей и всю деятельность в целом. Во-вторых, важную роль в реализации маркетинговой стратегии играет формальная организационная структура фирмы.

Стратегическая и операционная части маркетинга взаимно дополняют друг друга: структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных в деятельности компании, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг нацелен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимущест­вом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из данного прогноза, операционный маркетинг устанавливает конкретные цели по завоеванию доли рынка и мар­кетинговый бюджет, необходимый для их достижения.

После выбора общей маркетинговой стратегии компании необходимо детальное планирование маркетингового комплекса (4 «Р») - совокупности поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос.

Обобщение результатов поэтапной разработки стратегии и оперативного планиро­вания реализуется в маркетинговом плане.

Таблица 4.21 План маркетинга

Раздел	Назначение
Обзор плана маркетинговых меро­приятий	Представляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра руководством.
Текущее состояние рынка	Представляет основную информацию о рынке, товаре, конкурентах, распространении товара, используемых методах стимулирования и т.п.
Угрозы и возможности	Описывает основные угрозы, возможности, которые могут оказать влияние деятельность компании.
Задачи и проблемы	Кратко формирует задачи, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при их выполнении.
Маркетинговая стратегия	Представляет общий маркетинговый подход, который будет ис­пользоваться для достижения запланированных целей.
Программы действий	Определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить.
Бюджет	Предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать пред­варительную финансовую оценку результатов выполнения данного плана.
Контроль	Указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана.

Если в рамках стратегического маркетинга вырабатывается механизм контроля за реализацией стратегии, то операционный маркетинг осуществляет этот контроль.

Контроль маркетинга - процесс количественного определения и анализа результа­тов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирую­щих действий для достижения поставленных целей.

Целями оперативного контроля может быть, например, оценка достижения компа­нией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных годовым планом, определе­ние прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта.

Таблица 4.22 Этапы оперативного контроля

Формулировка конкретных маркетинговых программ

Количественная оценка результатов выполнения задач на рынке и анализ причин любых откло­нений реального исполнения от запланированного

Осуществление корректирующих действий для устранения несоответствия между поставлен­ными задачами и их исполнением (при необходимости возможно изменение программ действий или пересмотр ранее сформулированных задач)