Тема 8. Маркетинговые коммуникации

Содержание темы

8.1. Цели маркетинговых коммуникаций

Понятия маркетинга коммуникаций, продвижения, целевой аудитории. Наиболее распространенные формы коммуникаций: реклама, связи с общественностью, паблисити, пропаганда, мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, личная продажа, реклама на месте продажи, мерчендайзинг. Цели маркетинговых коммуникаций

8.2. Формы коммуникаций

Реклама как важный элемент комплекса продвижения. Краткая история развития рекламы. Классификация видов рекламы. Средства распространения рекламы. Реклама в прессе Печатная реклама Аудиовизуальная реклама Радиореклама Телереклама Прямая почтовая реклама Рекламные сувениры Наружная реклама Компьютеризованная реклама.

Связи с общественностью: понятие, цели и задачи службы связей с обществен­ностью, сфера применения паблик рилейшнз. Мероприятия паблик рилейшнз. Формиро­вание целей, стратегии и бюджета PR-кампании. Составные элементы паблик рилейшнз: пропаганда и паблисити.

Мероприятия по стимулированию сбыта: понятие, цели и задачи. Особенности маркетинговой деятельности по стимулированию сбыта

Прямой маркетинг: понятие, цели и задачи. Средства прямого маркетинга. Досто­инства использования прямого маркетинга в процессе коммуникации.

Личные продажи: понятие, цели и задачи. Процесс личной продажи Типы поведения продавца в процессе личной продажи: преимущества и недостатки. Понятие мерчендайзинга.

8.3. Этапы разработки форм коммуникации

Стадии разработки форм коммуникации. Выбор целевой аудитории, определение желаемой ответной реакции. Этапы покупательской готовности. Иерархия воздействия продвижения. Модель «узнай-почувствуй-купи» Модель «купи-почувствуй-узнай»Выбор обращения и средств его распространения: модель AID A. Структура, тематика и форма обращения. Разработка стратегии рекламы. Выбор средств распространения обращения. Исследование эффекта воздействия сообщения на целевую аудиторию: экономические и неэкономические методы оценки. Особенности оценки эффективности мероприятий по стимулированию продаж. Причины снижения эффективности рекламы:

8.4. Принципы формирования рекламного бюджета

Разработка рекламного бюджета. Методы составления рекламного бюджета: анали­тические и неаналитические, их характеристика, особенности применения. Учет действия S-образного эффекта при разработке бюджета.

8.5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций

Законодательство как основа соблюдения этических и социальных норм при про­ведении политики коммуникаций. Основные законодательные акты российского законо­дательства в отношении рекламы. Международные стандарты рекламной деятельности. Этические проблемы маркетинга коммуникаций. Основные способы правовой защиты по­требителей и конкурентов от методов недобросовестного продвижения.

Цели изучения темы:

1. Формирование системы понятий о маркетинге коммуникаций.

2. Анализ форм маркетинговых коммуникаций.

3. Анализ правового регулирования маркетинговых коммуникаций.

Задачи изучения темы:

1. Ознакомиться с целями маркетинговых коммуникаций.

2. Изучить основные формы коммуникаций.

3. Рассмотреть этапы разработки форм коммуникаций.

4. Ознакомиться с российским законодательством, регулирующим коммуникационную деятельность.

5. Изучить этапы покупательской готовности.

6. Проанализировать достоинств и недостатков форм и видов рекламы как инструмента маркетинга коммуникаций.

Успешно изучив тему, студент: • Знает:

1. Наиболее распространённые в настоящее время формы коммуникаций.

2. Историю развития различных форм коммуникаций.

3. Перечень методов и средств стимулирования сбыта.

4. Этапы разработки и внедрения средств коммуникации.

5. Перечень правовых актов, регулирующих маркетинговые коммуникации.

• Умеет:

1. Выявлять формы коммуникаций.

2. Анализировать этические проблемы различных форм коммуникаций.

3. Различать этапы покупательской готовности.

4. Разбираться в классификации форм и видов рекламы.

5. Различать достоинства и недостатки разных видов рекламы.

6. Анализировать процесс разработки бюджета продвижения.

• Приобретает навыки:

1. Выбора формы маркетинговой коммуникации.

2. Выявления этапов личной продажи.

3. Применения законодательных актов в коммуникационной деятельности.

4. Определения способов продвижения по этапам покупательской готовности.

5. Определения эффективности рекламы.

6. Составления бюджета маркетинговых коммуникаций.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: коммуникации; целевая аудитория; реклама; паблик рилейшенз; пропаганда; паблисити; стимулирование сбыта; прямой маркетинг; личная продажа; мерчендайзинг; реклама в месте продажи; канал личной коммуникации; канал неличной коммуникации.

Порядок изучения темы:

Рекомендуемая длительность изучения темы - 4 часа лекционных занятий, 4 часа практических занятий, 4 часа самостоятельной работы.

Предусмотрены:

1. Лекция на тему «Маркетинг коммуникаций».

2. Практические занятия в форме семинаров.

3. Самостоятельная работа студентов в формах: изучения основной и дополнительной литературы; выполнения тестовых заданий по теме 8; решения задач по теме 8; посещения Интернет-сайтов по данной тематике; участия в чатах.

В процессе аудиторной работы:

• решите задачи 8.1 - 8.3. практикума;

• разберите ситуационную задачу по теме 8 и ответьте на вопросы. В процессе самостоятельной работы решите задачи 8.4, 8.5. практикума. Методические указания:

Вопросы темы: 1) Основные понятия; 2) Формы коммуникаций; 3) Этапы разра­ботки форм коммуникаций; 4) Принципы формирования рекламного бюджета; 5) Право­вое регулирование маркетинга коммуникаций.

При подготовке к первому вопросу.

Познакомьтесь с темой 8.1. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1. Какова цель маркетинга коммуникаций? Перечислите основные формы маркетинго­вых коммуникаций.

2. Подумайте, почему в настоящее время маркетинг уделяет особое внимание комму­никациям?

При подготовке ко второму вопросу.

Познакомьтесь с темой 8.2. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1. Подумайте, в каких ситуациях оправдано использование того или иного СМИ?

2. Придумайте рекламную кампанию для какой-либо фирмы и ее продукции по вашему выбору.

3. Почему применение паблисити несет в себе определённый риск?

4. Какие причины привели к рождению методики стимулирования сбыта?

5. Как вы думаете, для каких товаров наиболее подходит применение прямого маркетин­га? Приведите примеры.

Чат. В течение 30 минут обсудите способы воздействия на потребителя с помощью инструментов маркетинга коммуникаций.

При подготовке к третьему вопросу.

Познакомьтесь с темой 8.3 Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Подумайте, какие условия влияют на выбор целевой аудитории?

В чем сущность каждой модели покупательского поведения?

Чат. В течение 30 минут обсудите следующие вопросы:

1. Этапы разработки и внедрения средств коммуникации: определение целевой аудито­рии, определение желаемой ответной реакции, выбор обращения, выбор средств распро­странения обращения, оценка результатов.

2. Модель AIDA (критерии разработки обращения): привлечь внимание (attention); удер­жать интерес (interest); возбудить желание (desire); подтолкнуть к действию потенциаль­ного покупателя (action).

При подготовке к четвертому вопросу.

Познакомьтесь с темой 8.4. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1. Разработка бюджета продвижения включает следующие этапы: определение общего объёма средств на коммуникации, распределение средств по направлениям и статьям рас­ ходов. Подход «сверху вниз», подход «снизу вверх».

2. Подумайте, в каких случаях обычно применяется метод «сверху вниз», а в каких - ме­тод «снизу вверх»? Какие методы разработки бюджета относятся к аналитическим, а ка­кие - к неаналитическим? Объясните действие S-образного эффекта.

При подготовке к пятому вопросу.

Познакомьтесь с темой 8.5. Учебного пособия «Маркетинг».

Читайте дополнительную литературу:

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1. Какие основные принципы законодательного регулирования рекламной деятельности использует государство?

2. Обсудите этичность рекламных кампаний табачных или алкогольных производителей.

3. Обсудите роль благотворительности в маркетинге коммуникаций.

Контрольные вопросы:

1. Сформулируйте понятие маркетинга коммуникаций.

2. Назовите основные формы маркетинговых коммуникаций.

3. Каковы цели маркетинговых коммуникаций.

4. В чем заключается разработка форм коммуникации?

5. Каковы особенности использования различных форм маркетинговых коммуникаций?

6. Перечислите основные виды рекламы.

7. Какие этапы проходит процесс разработки форм коммуникаций?

8. Какие задачи стоят перед разработкой бюджета маркетинговых коммуникаций?

9. Каковы основные методы расчета рекламного бюджета?

10. Какова роль законодательного регулирования маркетинга коммуникаций?

При изучении темы 8 необходимо:

• Читать: Основная литература:

1. Маркетинг: Учебное пособие. - Тема 8.

2. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие. - М.: ИНФРА.-М- НОРМА, 1997.

3. Бернет Дж., Мориарти С. «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» Пер. с англ. С. Г. Божук. - СПб: Питер, 2001.

4. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Издательство «Финпресс», 2000.

Дополнительная литература:

1. Академия рынка. Маркетинг / Пер. с фр.- А. Дайан, Ф. Букерель и др. - М.: Экономи­ка, 1993.

2. Все о маркетинге: Сб. материалов. -М.: Азимут-Центр, 1991.

3. Джоббер Д. «Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учебное пособие». - Из­дательский дом «Вильямс», 2000.

4. Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. - М.: ЗАО «Издательство БИ­НОМ», 1998.

5. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. - М.: Высшая школа, 1995.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991.

7. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр.- СПб.: Наука, 1996.

8. Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. - М.: ТАНДЕМ, Изд-тво ЭКМОС, 1998.

9. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

10. Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие. - М.: Финансы и стати­стика, 1999.

• Посетить сайты Интернет:

1. www.allmedia.ru

2. www.mamba.ru

3. www.4p.ru