- •Маркетинг (основы маркетинга)
- •Содержание
- •Предисловие
- •Тема 1. Сущность маркетинговой деятельности
- •Общее и различия основных концепций бизнеса
- •2. Функции маркетинга
- •3. Поведение потребителей
- •4. Маркетинговая среда организации
- •5. Маркетинговые исследования
- •6. Сегментация и позиционирование
- •7. Товар в комплексе маркетинга
- •8. Цена в комплексе маркетинга
- •9. Распределение в комплексе маркетинга
- •Задание 1. Практикующие упражнения в виде расчетных заданий
- •10. Продвижение в комплексе маркетинга
- •Тема 11. Маркетинговые стратегии
- •Тема 12. Планирование, организация и контроль маркетинга
- •Задание 1. Анализ ситуации «Одежда для ног»
- •Тема 13. Области применения маркетинга.
- •Задание 1. Коллоквиум.
- •Основная и дополнительная литература, информационные ресурсы
- •Яковлева Екатерина Юрьевна
6. Сегментация и позиционирование
Вопросы для обсуждения темы:
Охарактеризуйте рыночные стратегические альтернативы организации.
Сегментация рынка необходима всегда? всем организациям?
В чем различие критериев и процедуры сегментации делового и потребительского рынков?
Опишите процедуру выбора целевых сегментов компании любым известным вам методом.
Какую стратегию позиционирования, по Вашему мнению, реализуют организации г.Красноярска? (Примеры текущих рекламных кампаний приводит преподаватель).
Приведите примеры основных ошибок позиционирования на российском рынке.
Задание 1. Анализ ситуации «Частные детские сады»
«В процессе изучения рынка частных детских садов г. Красноярска было проведено исследование среди родителей (матерей) детей 1-7 лет, результаты которого отражены в таблице 6.1:
Таблица 6.1.
|
Вопрос |
(%) |
|
Сколько детей в вашей семье? |
|
|
1 |
69.6 |
|
2 |
26.8 |
|
3 и более |
3.6 |
|
Посещает ли ваш ребенок детский сад? |
|
|
Да |
36.6 |
|
Нет |
63.4 |
|
Если ваш ребенок не посещает детский сад: |
|
|
Остается под присмотром няни |
2.9 |
|
Остается под присмотром бабушки |
21.7 |
|
Остается под присмотром других родственников |
15.9 |
|
Другое |
59.5 |
|
Какой детский сад посещает ваш ребенок? |
|
|
частный |
14.9 |
|
муниципальный |
43.2 |
|
другое |
41.9 |
|
При прочих равных условиях вы бы предпочли частный детский сад муниципальному? |
|
|
Да |
45.3 |
|
Нет |
54.7 |
|
Наиболее важными критериями при выборе формы присмотра являются (укажите не более 3): |
|
|
Близость к дому |
49.1 |
|
Приемлемая стоимость |
45.5 |
|
Профессионализм педагогов |
68.2 |
|
Оздоровительные занятия (Бассейн, физкультура) |
24.6 |
|
Небольшие группы |
25.4 |
|
Дополнительные классы (музыка, ИЗО, танцы) |
18.2 |
|
Качество питания |
53.6 |
|
Надежность и доверие |
60.9 |
|
Другое |
3.6 |
|
При выборе детского сада для ребенка вы: |
|
|
Принимаете решение самостоятельно |
20.2 |
|
Советуетесь с мужем (женой) |
64.2 |
|
Советуетесь с родственниками/друзьями |
10.1 |
|
Другое |
5.5 |
|
Район проживания: |
|
|
Советский |
26.4 |
|
Октябрьский |
24.5 |
|
Кировский |
9.2 |
|
Железнодорожный |
10.4 |
|
Центральный |
9.8 |
|
Свердловский |
10.4 |
|
Ленинский |
9.2 |
|
Род занятий: |
|
|
Домохозяйка |
28.8 |
|
Гос. служащий |
21.5 |
|
Управленцы и индивидуальные предприниматели |
18,4 |
|
Работники культуры |
11.7 |
|
Студенты |
6.1 |
|
Технические работники |
13.5 |
|
Уровень дохода: |
|
|
- доходов хватает на покупку продуктов питания, |
8,1 |
|
- доходов хватает на покупку продуктов питания, одежды, мелкой бытовой техники, все остальные расходы затруднительны |
70,4 |
|
- доходов хватает на покупку продуктов питания, одежды, мелкой и крупной бытовой техники, машины, затруднительно приобретение квартиры или дачи |
17,9 |
|
- доходов достаточно для планирования любых приобретений |
3,6 |
Также были выявлены достоинства и недостатки частных детских садов с точки зрения респондентов (таб. 6.2).»
Таблица 6.2
|
Достоинства |
Ответов |
Недостатки |
Ответов | |||
|
Кол-во |
% |
Кол-во |
% | |||
|
Небольшие группы |
64 |
39.3 |
Отсутствие контроля и обязательного лицензирования |
96 |
58.9 | |
|
Индивидуальный подход к ребенку |
51 |
31.3 |
Непрофессионализм педагогов |
32 |
19.6 | |
|
Возможность выбора понравившегося детского сада |
38 |
23.3 |
Небольшие помещения |
21 |
12.9 | |
|
Заинтересованность в клиенте |
16 |
9.8 |
Отсутствие отдельной площадки для прогулок |
23 |
14.1 | |
|
Широкий спектр развивающих занятий |
74 |
45.4 |
Высокая цена |
68 |
41.7 | |
Задачи:
Проанализировать результаты исследования и сделать выводы;
Предложить критерии сегментации потребителей услуг частного детского сада, обосновать выбор критериев;
Предложить вопросы, которыми могла бы быть дополнена анкета для проведения сегментации рынка конкретного ЧДС.
Методические указания
Задание выполняется в малых группах и в письменной форме сдается преподавателю.