Качественные исследования массовых коммуникаций, основанные на использовании метода интервьюирования

Ряд качественных методов исследований массовых коммуникаций основан на использовании интервьюирования. К таким методам относится: углубленное интервью, экспертный опрос и «фокус-группа».

Углубленные интервью

Интервью – это структурированная беседа. Его используют не только социологи, но и психологи, журналисты и даже врачи. В отличие от журналистского интервью, исследовательское интервью, во-первых, проводится, как правило, с несколькими респондентами, во-вторых, поскольку предполагается использование его результатов в обобщенном виде, то оно более формализовано, предполагает одинаковые, заранее сформулированные вопросы, которые задаются нескольким опрашиваемым.

Вопросы анкеты для формализованного интервью составляются по той же теме и по тем же самым правилам, что и вопросы для массового опроса. Но ответы, как правило, подразумеваются открытые. Кроме того, в ходе интервью возможность задавать дополнительные, уточняющие вопросы.

Примерами может служить углубленное интервьюирование специалистов об имидже кандидата, организации, предприятия, или о качестве и эффективности кампании по связям с общественностью, рекламной продукции, листовки, кинофильма, книги, шоу, статьи, телесериала и т.д. В качестве респондентов могут выступать представители политической или бизнес-элиты, ученые, практические работники и т.д. Главное требование к ним – осведомленность о предмете беседы, компетентность.

Ответы на вопросы фиксируются на бумаге или с помощью магнитофона, о чем опрашиваемый должен быть поставлен в известность, т.е. у него важно спросить разрешения записывать ответы.

В успешном осуществлении углубленного интервью большую роль играет поведение самого интервьюера. Важно организовать встречу, суметь заранее договориться об интервью. И очень важно в ходе самого интервью суметь расположить собеседника, а также выбрать правильно стиль разговора.

Экспертный опрос

Экспертный опрос – это опрос группы специалистов в какой-либо области. Например, в качестве экспертов при оценке влияния сцен насилия на подростков могут выступать психологи, врачи, педагоги; при анализе художественных достоинств телесериала – специалисты в области художественного творчества; при изучении имиджа фирмы – представители делового мира и т.д.

Как метод социологического исследования в связях с общественностью экспертный опрос особенно эффективен для оценки возможностей средств пропагандистского или рекламного воздействия на аудиторию, а также для оценки самой аудитории и особенностей ее реакции на информационное воздействие. В качестве экспертов также используются специалисты, компетентные в той или иной сфере.

Иногда экспертный опрос относят к количественным методам исследования, поскольку для него, также как и для массового опроса, подготавливается анкета и, затем опрашивается значительное число респондентов, например, – несколько десятков. Анализ результатов, также осуществляется в обобщающей форме.

Но, все-таки, на наш взгляд, несмотря на эти внешние сходства с количественным исследованием, экспертный опрос имеет боль-ше общего сходства с интервьюированием, т.е. – с качественным исследованием. Дело в том, что эксперты, по большей части высказывают оценочные суждения, оценивая не свои мотивы поведения, а мотивы поведения групп людей и влияния на них массовой коммуникации.

Экспертный опрос проводится в двух формах индивидуальных или групповых.

При индивидуальном опросе исследователь формирует проблему в виде вопросов анкеты и каждый из подобранных экспертов независимо друг от друга формулируют свои размышления и выводы. Достоинством этой формы является то, что исключается феномен группового давления.

Однако недостатком индивидуального экспертного опроса является то, что уровень компетентности разных экспертов может быть различен, а поскольку результаты такого опроса используются в обобщенном виде, мнение более компетентных экспертов могут оказаться неучтенными.

Эти недостатки несколько нивелируются при групповой форме опроса. Групповая форма экспертного опроса, известна как процедура «круглого стола» или «мозгового штурма».

В случае «круглого стола» проблема обсуждается совместно всеми экспертами и по итогам дискуссии вырабатывается единая аналитическая записка. Задача – не генерирование новых идей, а максимальный учет существующих.

«Мозговой штурм» – представляет собой, в первую очередь, генерирование новых идей, способных генерировать новые идеи, пути, способные решить проблему. Предполагает разделение ролей участников. Эксперты высказывают идеи. Аналитики вырабатывают идеи. Критики формулируют их оценку, определяют недостатки, слабые места, но должна стать разрушительной, поскольку новые идеи всегда недостаточно доказательны.

Общим недостатком группового экспертного опроса является феномен «группового давления».

Избежать недостатков индивидуального и группового экспертных опросов (возможной некомпетентности и «группового давления») позволяет их сочетание путем использования технологии опроса, называемого методом Дельфи. Этапы такого опроса следующие:

1. Эксперты в индивидуальном порядке описывают причины протекающих процессов, анализируют их возможные альтернативы и формулируют прогноз.

2. Информация тщательно анализируется исследователем, обобщается и представляется в виде единой аналитической записки, в которой представляются все оценки и суждения, высказанные экспертами.

3. Аналитическая записка предлагается экспертам для дальнейшей оценки и критики.

Данная операция проводится в несколько туров (от 2 до 4).

Фокус-группа

Фокус-группа – форма группового интервью. Основоположником этого метода считается Р. Мертон, но настоящий «бум» начался с 80-х гг.

Для участия в фокус-группе подбирается группа, моделирующая генеральную совокупность, но, конечно, не являющаяся репрезентативной. Численность 8–10 человек. Достаточно малой, чтобы быть управляемой, но достаточно большой, чтобы обеспечить достаточный охват мнений. Как правило, работа опрашиваемых в фокус-группе оплачивается. Общая стоимость проведения фокус-группы может колебаться от 100 до 1 000 долларов.

Проводит фокус-группу не один человек, а небольшой коллектив исследователей. В нее, как правило входит: постановщик задачи, разрабатывающий программу и методический инструментарий; модератор – ведущий, непосредственно осуществляющий опрос фокус-группы; аналитик, наблюдающий за ходом фокус-группы и анализирующий ее результаты. Особая роль отводится именно модератору, ведущему, от искусства которого, в наибольшей мере зависит успех опроса. Он должен выбрать правильный тон, стиль разговора и точно определить собственную позицию. Ошибочные позиции, которые модератор может занять в ходе работы: активный, пассивный, попустительствующий, влияющий, плохо слушающий, много знающий.

Сам ход фокус-группы напоминает что-то среднее между интервью и «круглым столом». Для обсуждения предлагается проблема, затем – вопросы, подготовленные исследователем и раскрывающие проблему.

Значение методики фокус-группы в том, что она позволяет глубже понять мотивацию поведения людей под влиянием массовых коммуникаций. Здесь исследователь лицом к лицу встречается с потребителями – объектом влияния массовых коммуникаций.

Примеры тематики фокус-группы:

• отношение избирателей к предвыборным публикациям или всего населения какого-либо пункта, территории, либо избирателей из числа разных социальных групп: нефтяники, строители, бюджетники и др.;

• отношение населения к местным теле-, радиокампаниям, местным газетам и т.д.;

• реклама кампании (товара, услуг, кандидата), социальная реклама глазами потребителей.

Желательно сопровождать работу фокус-группы иллюстративным, наглядным материалом, предлагаемым участникам. Например, просмотр ролика рекламы; просмотр фильма; знакомство со статьей, карикатурами, листовками и т.д.

В ходе работы фокус-группы возможно иерархическое структурирование группы, например, выдвижение лидеров, разбивка опрашиваемых на группы. В прежних исследованиях это считалось недопустимым, поскольку все участники должны иметь равные возможности для высказываний, сегодня допускается. Возможна конкуренция за лидерство. Каждая группа представляет собой микрокосм, развивается и модератор управляет этим развитием.

В процессе работы фокус-группы ответы участников фиксируются, записываются и затем анализируются.

Большое значение имеет оборудование помещения. Желательно иметь, помимо комнаты заседания, комнату наблюдения, отделенную односторонне прозрачной стеной, где за ходом работы фокус-группы могут наблюдать аналитик или заказчик. Впрочем, фокус-группу можно проводить и в обычном, и специально оборудованном помещении.

Состав участников фокус-группы может быть относительно постоянным – он может привлекать не к одному, а к ряду исследований. Но, согласно рекомендациям зарубежных специалистов, этот состав, опрашиваемых в фокус-группе все-таки целесообразно периодически заменять. Дело в том, что опрашиваемые через какое-то время становятся профессионалами, угадывая желаемые исследователями ответы и теряя непосредственность.

Задание 1

Познакомьтесь с интервью «Сибирь: от провинции к региону, от евразийской к арктической цивилизации». Подготовьте вопросы для интервью, позволяющие получить материал для пиар-кампании по формированию мифообраза города, поселка, региона.

Задание 2

Подготовьте и проведите углубленные интервью политических деятелей, руководителей отделений политических партий региона на тему: «Оценка политическими деятелями политических позиций средств массовых информаций Российской Федерации, а также – ситуации и перспектив партийных СМИ».

Задание 3

Подготовьте и проведите экспертный опрос на тему: «Проблема соблюдения этических норм СМИ».

Задание 4

Подготовьте и проведите фокус-группу на тему: «Политическая реклама в период выборов глазами студентов».