организация производства

Глава 12. Организация маркетинга 

что организационная структура маркетинга должна обеспечить максимальную возможность контактов всех работников предприятия с реальными и потенциальными потребителями.

Основные типы организационной структуры службы маркетинга.

Функциональная структура маркетинга в фирме предполагает, что он осуществляется в соответствии с основными функциями маркетинга. Поэтому в службе выделяют такие подразделения: исследование маркетинга, формирование ассортиментной политики, сбыта, рекламы и сервиса. Эти подразделения ведут, каждое в пределах своей функции, маркетинг по всем товарам. Основные преимущества такой структуры – весьма высокий уровень профессионализма ее работников и, хорошая взаимозаменяемость внутри каждого подразделения, четко определены задачи и объекты маркетинга.

Отрицательные черты такой организации: большие усилия по координации и согласованию между собой работы подразделений, сложность создания духа сотрудничества. Функциональная структура маркетинга в фирме целесообразна, если, во-пер- вых, не велика и достаточно однородна номенклатура выпускаемой продукции; во-вторых, фирма работает в пределах схожих между собой региональных рынков.

Товарная структура маркетинга построена по «продуктовому» принципу. Здесь выделяются особые подразделения, которые отвечают за весь комплекс маркетинга по данному товару либо товарной группе. Достоинства такой структуры в том, что под руководством управляющего по товару это подразделение обеспечивает все маркетинговые функции – от разработки до сервиса и целиком отвечает за доходность и прибыльность деятельности фирмы, связанной с этим товаром. «Продуктовая» структура жестко ориентирована на интересующий фирму конечный результат. Создается климат персональной ответственности группы работников за товар.

Недостатки данной структуры: дублирование исследовательских и сбытовых функций, слабые связи между группами. Практика маркетинга показывает, что этот принцип в чистом виде эффективен для фирм средних масштабов с умеренным разнообразием видов выпускаемых товаров.

241

 М. И. Лукиных, Г. А. Ярин «Организация производства как подсистема управления»

Рыночная организация маркетинга (региональная сегментация) характерна для более крупных фирм, которые работают на достаточно разнородных рынках, в качестве которых могут рассматриваться сегменты покупателей.

Преимущество – в сосредоточении на нуждах потребителя, быстрой реакции на рыночные колебания.

Недостатки: дублирование функций, дополнительные управленческие звенья.

Территориальная организация маркетинга позволяет учитывать потребления товаров в каждом из регионов. Она считается целесообразной, если в выделенном регионе номенклатура товаров относительно невелика, а различия между потребителями несущественны.

Проектная организация маркетинга необходима при частной смене товарных марок, при турбулентном рынке, при освоении новых направлений. Достоинства состоят в том, что она предусматривает высокую организационную гибкость, обмен опытом в ходе ротации кадров, целевая концентрация ресурсов.

Недостатки: необходимость освоения новой информации, связанной с проектом, неуверенность специалистов в будущем месте работы.

Матричная организация маркетинга предназначена для различных продуктов и разнородных рынков. Сочетает преимущества специализации функциональной формы с целостью проектного управления.

Недостатки: двоеначалие; трудность разделения обязанностей; конфликты целеуказания; дублирование.

Процессная организация маркетинга предполагается разбиение деятельности предприятия на процессы. Используется методология структурного анализа SADT, IDEF0, CALS. Реализуется при инжинирге и реинжиниринге бизнес-процессов. Способствует высокой гибкости и оптимальности. Точная привязка к любому полезному элементу деятельности.

Недостатки: трудоемкий процесс построения процессной модели организации.

Служба маркетинга в традиционном исполнении включает

шесть структурных подразделений.

242

Глава 12. Организация маркетинга 

1.Отдел исследования маркетинга (состоит из сектора изучения рынка потребительских товаров, сектора изучения рынка промышленных товаров, группы информационного статистического обеспечения, группы организации обследований, сектора отраслевых исследований, сектора исследования сбыта).

2.Бюро ценовой политики.

3.Отдел ассортиментной политики (включает сектор новых товаров, сектор ассортимента).

4.Отдел сбыта (включает сектор складов и транспорта, сектор обработки заказов, сектор продаж).

5.Отдел рекламы (состоит из сектора рекламы, сектора выставок и ярмарок).

6.Отдел сервиса (состоит из сектора связи и транспорта, сектора сервисных центров).

Персонал службы маркетинга. Руководитель службы маркетинга, как правило, подчиняется непосредственно президенту фирмы. Каким требованиям должен отвечать профессиональный маркетолог? Прежде всего он должен иметь достаточный уровень специального образования. Считаются важными следующие личные качества: ярко выраженная склонность к нововведениям, отсутствие привязанности к жестким схемам и структурам, склонность к постоянному обучению, нормальное восприятие противоположных взглядов и умение корректно спорить, аналитический склад ума, развитая интуиция. Наиболее продуктивны и полезны для фирменного маркетинга те подчиненные (т.е. руководители среднего уровня), которые обладают так называемой «симпатичной агрессивностью». В этот термин вкладывается примерно такое содержание: внешняя представительность и хорошее чувство юмора, соединенное с цепкостью

инапористостью в работе и готовностью к риску, но без потери рассудительности. У них должна быть в высшей степени развита способность убеждать людей и вызывать их энтузиазм. Но при этом человек, общающийся с таким менеджером, сразу понимает, что любое начатое дело будет доведено до конца самым лучшим образом.

Стиль работы служб маркетинга должен отличаться прежде всего демократичностью и умением использовать возможности творческих дискуссий внутри службы. Поскольку практиче-

243

 М. И. Лукиных, Г. А. Ярин «Организация производства как подсистема управления»

ски каждый из ведущих маркетологов фирмы поддерживает постоянные контакты с клиентами, нужды и потребности, последних всегда ставятся в центр таких дискуссий.

Доверие к персоналу и максимально возможные для фирмы меры экономической и социальной его защиты – характерная черта жизни и работы служб маркетинга. Как правило, солидные фирмы никогда не экономят на численности служб маркетинга и бюджете этой службы.

Основные требования, определяющие эффективное управление персоналом службы маркетинга:

а) тщательный отбор; б) наиболее рациональное размещение;

в) целенаправленное периодическое обучение; г) своевременное перемещение персонала в соответствии

с изменением уровня квалификации, выявленными склонностями и интересами, личными способностями и, конечно, с изменением задач службы;

д) реализация программ материального и морального поощрения.

Рассмотрим организацию маркетинга на примере швейцарского пищевого концерна «Нестле» (Nestle). «Нестле» – транснационациональная корпорация, один из старейших и наиболее известных производителей продуктов питания. Среди пищевых компаний мира «Нестле» имеет самый большой годовой оборот – 64 млрд дол. Лауреат Европейской премии качества

в1992 г. Имеет оперативные компании в 75 странах, 282 завода

в56 странах и 14 тыс. работающих. Штаб-квартира находится

вШвейцарии.

Организационная структура управления корпорацией представлена: советом директоров, которому подчинен исполнительный комитет, следующий уровень управления – отделы: технический, управления продуктами и маркетинговых услуг, исследований и разработок, финансовый, управления персоналом, юридических услуг по разработке продуктовой марки.

Исполнительному комитету подчинены региональные управляющие: в Европе, Центральной Америке, Северной Америки и Англии, Азии, Африке.

244

Глава 12. Организация маркетинга 

В отделе управления продуктами и маркетинговых услуг выделяются продуктовые директора по следующим направлениям: спиртные напитки, детское и диетическое питание, молочные продукты, замороженные продукты и др.

Оперативные компании, осуществляющие текущую деятельность, несут полную ответственность за прибыль и убытки. По пяти географическим зонам распределяются 75 оперативных компаний, каждой из которых управляет региональный управляющий. Региональные управляющие, имеющие свои офисы в штаб-квартире корпорации, представляют интересы держателей акций в своих регионах. Они не устанавливают формальных производственных целей для своих регионов. Маркетинговые функции в штаб-квартире фирмы выполняются в отделе управления продуктами и маркетинговых услуг.

Ключевую роль в маркетинговой деятельности корпораций несут продуктовые директора. Они работают с местными продуктовыми управляющими с целью улучшения продуктовой деятельности во всех регионах мира. Главные функции продуктовых директоров: определение глобальных и региональных рыночных стратегий отдельных продуктов; разработка руководящих указаний в области определения фабричных марок, мест сбыта, упаковки; обмен знаниями и опытом между странами; ответственность за организацию региональных семинаров. Продуктовый директор является центральной фигурой в разработке новых продуктов. Он имеет постоянный контакт с исследовательской компанией и региональным управляющим в течение всех фаз разработки нового продукта. Продуктовый директор изыскивает возможности по внедрению существующих товаров на новые рынки.

Корпорация «Нестле» проводит единую корпоративную линию по выбору политики, целей, определенных стандартов, при этом оперативным компаниям предоставляется полная самостоятельность при деятельности на конкретном рынке.

Отдел исследований и разработок управляет 17 отдельными исследовательскими компаниями, созданными в разных странах. По сравнению с функцией маркетинга финансовая, техническая и исследовательская функции подвергаются более строгому контролю. Поскольку маркетинг фокусируется вокруг нужд по-

245

 М. И. Лукиных, Г. А. Ярин «Организация производства как подсистема управления»

требителей, никто не в состоянии определить эти потребности, кроме региональных организаций корпорации. Функции маркетинга децентрализованы в значительной степени.

Управляющий подразделения по исследованию маркетинга 20% своего времени тратит на оказание прямой технической помощи местным товаропроизводителям, 30% – на работу с продуктовыми директорами по специальным проектам.

12.2. Планирование сбыта продукции

Начальный этап планирования сбыта – изучение внешних и внутренних условий функционирования предприятия.

Выявляются имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых будет способствовать их решению. Такими целями могут быть: достижение определенных размеров дохода, объема продажи; доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассортиментном разрезе; установление оптимальных хозяйственных связей; повышение эффективности работы сбытового персонала; оптимизация запасов готовой продукции; эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю; рационализация товародвижения; повышение действенности претензионной работы; выбор оптимальных каналов реализации продукции; снижение затрат на транспортировку; оптимизация всех видов затрат по сбыту; повышение доходности внешнеторговых сделок предприятия; повышение действенности рекламной политики предприятия; стимулирование спроса покупателей. Перечень целей может быть различным как на разных предприятиях, так и в разные периоды на жизни организации. Перечень проблем и целей может быть расширен в зависимости от конкретного состояния внутренней и внешней среды предприятия.

Важной проблемой является разработка и использование прогнозов спроса и конъюнктуры. Главное, чтобы эти прогнозы стали основой выработки стратегических коммерческих решений предприятия. Для этого необходимо не только предвидеть количественные и структурно-качественные изменения спроса

246

Глава 12. Организация маркетинга 

и конъюнктуры в перспективе, но и предупреждать их, формируя потребности, прилагая маркетинговые усилия по предотвращению проблемных ситуаций на рынке. После определения проблем и конкретных целей намечаются пути, этапы и последовательность действий для их достижения, т.е. разрабатывается план (программа) деятельности службы сбыта.

Формализованная система планирования основана на четком разделении степеней и разделов планирования с жестко обусловленными плановыми периодами при четком соблюдении последовательности плановых операций. Предприятия, действующие на рынках с установившимся кругом потребителей, структурой спроса и конкуренции, т.е. на так называемых «зрелых» рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые системы с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана

При гибкой системе планирования нет жесткой привязки времени принятия решения к плановому периоду, появляется возможность отдельным подразделениям службы сбыта более оперативно управлять сбытовой деятельностью.

Гибкость планирования сбыта находится в зависимости от статуса предприятия на рынке и сферы его деятельности. Предприятия, специфика сфер деятельности которых заключается в наличии нескольких независимых рыночных сегментов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степени риска при проведении операций, агрессивных и динамично растущих конкурентов, чаще ориентируются на гибкое управление сбытом с использованием «целевых» планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив сбыта.

12.3. Содержание организации сбыта продукции

Основные причины организации сбыта на пищевых предприятиях.

Необходимость. В эпоху массовых товаров, даже имея рынок в рамках города, не обойтись без специальных, прибли-

247

 М. И. Лукиных, Г. А. Ярин «Организация производства как подсистема управления»

женных к покупателю, сбытовых сетей и точек. Большинство крупных екатеринбургских пищевых предприятий имеют фирменную торговлю.

Борьба за деньги потребителя. Удобство приобретения есть неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. Потребитель требует:

а) хорошего ознакомления с товарным набором; б) минимума времени на приобретение товара;

в) максимума удобств до, во время и после покупки. Сбыт – это одно из сильнейших орудий конкуренции.

Рационализация производственных процессов. Чем ближе

итеснее с покупателем соприкасается товар, тем больше смысла возлагать на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже.

Повышение эффективности рыночного поведения и раз-

вития фирмы. Система сбыта необходима для изучения мнения о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей и т.д. Делать это должен персонал, занятый в этой системе.

Основные элементы системы сбыта:

канал сбыта – определенное звено системы сбыта данного товара, характеризующееся особыми функциями, условиями

иограничениями сбытовой деятельности;

оптовик (оптовый торговец) – физическое лицо либо фирма, приобретающие значительные количества товара у различных производителей и организующие их движение в розничную торговлю либо непосредственный сбыт потребителю;

розничный торговец – лицо или фирма, непосредственно сбывающие относительно большое количество товара конечному потребителю и приобретающие товар либо у оптовика, либо у производителя;

брокер – торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность;

комиссионер – лицо, имеющее склад с товарами, которые он продает от своего имени, но за счет фирмы-производителя;

оптовый агент работает по договору с фирмой-продуцен- том и ведет операции за ее счет, при этом ему может быть пре-

248

Глава 12. Организация маркетинга 

доставлено исключительное право сбыта товаров фирмы в определенных районах;

консигнатор отличается тем, что имеет свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товары передаются ему на ответственное хранение продуцентом);

торговый агент (сбытовой агент) самостоятельно продает товары фирмы покупателям, но при этом он может иметь самый различный статус: работать с ограничениями (например, на условиях консигнации) и т.д.

Каналы сбыта можно классифицировать на нулевой, когда реализация идет непосредственно потребителю, одноуровневый (в сети представлен мелкооптовый посредник), двухуровневый (крупно- и мелкооптовый посредник).

Организация сбыта должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов деятельности предприятия. Без выполнения этого учета система сбыта вступает в конфликт с установками маркетинговой стратегии.

В системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности. Поэтому даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная стратегия маркетинга может провалиться, если система сбыта не соответствует поставленным задачам.

Сбыт продукции может осуществляться предприятиями тремя основными способами: через собственную сбытовую сеть; через систему независимых и зависимых агентов, джобберов, дистрибьюторов и брокеров.

Собственная сбытовая сеть ориентирована исключительно на реализацию продукции своего предприятия в соответствии с осуществляемой стратегией. Фирма непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции. Над своими сотрудниками может осуществляться лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами. Расходы на собственный персонал по сбыту в целом ниже, а его эффективность выше.

249

 М. И. Лукиных, Г. А. Ярин «Организация производства как подсистема управления»

Организация собственной сбытовой сети целесообразна при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных непостоянных заказчиков использование собственного штата сотрудников по сбыту нецелесообразно.

Система сбыта через независимых посредников имеет свои преимущества, например, при внедрении продукции предприятия на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. В ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо и на основном рынке, если данная сеть представлена сильными конкурирующими предприятиями по причине хорошего освоения ими рынка. Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынков конкурирующих предприятий.

Система зависимых посредников, эффективна на рынках,

имеющих первостепенное значение для предприятия. Продвижение готовой продукции до потребителя обеспе-

чивается поиском оптимального варианта всех элементов товародвижения с учетом требований потребителей.

Сбытовая деятельность предполагает наличие торговой коммуникации предприятия, т.е. передачу торговой информации от одного потребителя к другим. Торговая коммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель – передача информации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к предприятию, его производящему.

Торговая коммуникация осуществляется путем: демонстрации продукта представителям торговли, посред-

никам, торгово-закупочным организациям, предприятиям-потре- бителям, ярмарок;

коммерческой корреспонденции и бюллетеней; рекламы, каталогов, материалов выставок и т.п.

250