44. Пр и реклама: особенности взаимопроникновения

Существенной является разница между паблик рилейшнз и рекламой. Дело в том, что стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товары. Стратегическим же призванием паблик рилейшнз является формирование доверия, на основе чего только и может возникнуть положительное отношение к организации как социальному институту. Среди задач рекламы следует назвать: составление рекламных объявлений, обеспечение их определенным текстовым сопровождением и покупка времени на телевидении и радио или площади в газетах и журналах для размещения рекламных сообщений. То есть, хотя реклама и дополняет общую программу паблик рилейшнз, функция ее несколько иная. К тому же, если специалист по паблик рилейшнз не имеет опыта в вопросах рекламы, он может нанять рекламного агента, который будет работать под его руководством, но не наоборот. Словом, реклама в виде оплаченного времени или площади в средствах массовой информации выступает инструментом паблик рилейшнз, часто используемым как дополнение к паблисити, акциям продвижения и пресс-посредничества.

Взаимопроникновение рекламы и PR активно происходит уже сегодня – и усилится в будущем. Причем не исключено, что клиенты все чаще будут делать выбор не в пользу прямой рекламы.

Не всегда можно в лоб рекламировать продукт или услугу, важно не только их отрекламировать, но и объяснить людям, почему они должны купить именно ту или иную вещь. Например, реклама многих стиральных порошков переродилась в PR-ролики. Это говорит о том, что уже не достаточно заявления: "Мой порошок самый лучший, поэтому купите его". Это уже не работает. Вот производители любыми способами и пытаются воздействовать не только на подсознание, но и на сознание потребителей. Я не исключаю, что в дальнейшем начнет происходить постепенное переориентирование рекламных бюджетов на пиаровские. В мире это уже происходит. Например, такие известные мировые бренды, как Palm, Starbucks, BodyShop, Wal-Mart, RedBull, Zara добились известности, переключив большую часть своих рекламных бюджетов на PR. И вот здесь может возникнуть интересная проблема: если рекламные бюджеты больших российских компаний будут переориентированы на PR, то на сегодняшний день даже крупные агентства вряд ли окажутся в состоянии подготовить качественные и эффективные PR-предложения, гарантирующие достижение того же эффекта, какого достигает реклама с аналогичным финансированием. Например, если бюджет "Вимм-Билль-Данна" в 50 млн долл. предложить освоить PR-агентству, то не факт, что в ответ вы получите убедительную концепцию PR-кампании. Хотя я считаю, что это вопрос творческого подхода и опыта. Просто пока еще никто из клиентов не играл в этом смысле настолько радикально.реклама – это одно из направлений PR, одно из средств влияния на людей и манипулирования ими. Если реклама – это "лобовой" метод решения коммуникативных задач, то PR, безусловно, опосредованный. При этом все крупные PR-агентства понимают важность и значение рекламы и то, что без нее все равно нельзя вести определенные виды кампаний. Поэтому все крупные PR-игроки имеют рекламные подразделения (мы, кстати, тоже не исключение). Тем более что сегодня – в том числе и в силу специфики российского медиарынка – реклама и PR по многим направлениям работают бок о бок.

Билет№23

5 Информационная технология - это комплекс взаимосвязанных, научных, технологических, инженерных дисциплин, изучающих методы эффективной организации труда людей, занятых обработкой и хранением информации; вычислительную технику и методы организации и взаимодействия с людьми и производственным оборудованием, их практические приложения, а также связанные со всем этим социальные, экономические и культурные проблемы. Новая информационная технология — это информационная технология с «дружественным» интерфейсом работы пользователя, использующая персональные компьютеры и телекоммуникационные средства. К основным видам информационных технологий относятся следующие.

Начальный этап в эволюции информационных технологий – ручная сборка и обработка информации. Началом его можно считать возникновение письменности. В начале XIX века создаются пишущая машинка, телеграф, телефон и начинается этап механической технологии. Процессы сбора, регистрации и обработки информации значительно упрощаются. Структура предприятия терпит изменения, возникает необходимость включения новых звеньев. Следующий этап, этап электронной технологии можно связать с появлением копировальных машин, диктофонов, электронных пишущих машин в 40—60-х гг. двадцатого века. Электронно-вычислительные машины становятся незаменимы в процессах управления, проникают в различные сферы деятельности человека. А с освоением компьютерных информационных технологий и созданием первых персональных электронно-вычислительных машин человечество выходит на совершенно новый уровень развития.

В управлении данными, объединяющем задачи их получения, хранения, обработки, анализа и визуализации, выделяют шесть временных фаз (поколений).

Первое поколение (1900-1955) связано с технологией перфокарт, когда запись данных представлялась на них в виде двоичных структур. Процветание компании IBM в период 1915-1960 гг. связано с производством электромеханического оборудования для записи данных на карты, сортировки и составления таблиц. Громоздкость оборудования, необходимость хранения громадного количества перфокарт предопределили появление новой технологии, которая должна была вытеснить электромеханические компьютеры.

Второе поколение (программируемое оборудование обработки записей, 1955-1980 гг.) связано с появлением технологии магнитных лент, каждая из которых могла хранить информацию десяти тысяч перфокарт. Для обработки информации были разработаны электронные компьютеры с хранимыми программами, которые могли обрабатывать сотни записей в секунду. Ключевым моментом этой новой технологии было программное обеспечение, с помощью которого сравнительно легко можно было программировать и использовать компьютеры.

Третье поколение (оперативные базы данных, 1965-1980 гг.) связано с внедрением оперативного доступа к данным в интерактивном режиме, основанном на использовании систем баз данных с оперативными транзакциями.

Технические средства для подключения к компьютеру интерактивных компьютерных терминалов прошли путь развития от телетайпов к простым алфавитно-цифровым дисплеям и, наконец, к сегодняшним интеллектуальным терминалам, основанным на технологии персональных компьютеров. Оперативные базы данных хранились на магнитных дисках или барабанах, которые обеспечивали доступ к любому элементу данных за доли секунды. Эти устройства и программное обеспечение управления данными давали возможность программам считывать несколько записей, изменять их и затем возвращать новые значения оперативному пользователю.

Четвертое поколение (реляционные базы данных: архитектура «клиент - сервер», 1980-1995 гг.) явилось альтернативой низкоуровневому интерфейсу. Идея реляционной модели состоит в единообразном представлении сущности и связи. Реляционная модель данных обладает унифицированным языком для определения данных, навигации по данным и манипулирования данными. Работы в этом направлении породили язык, названный SQL, принятый в качестве стандарта. Она оказалась хорошо пригодной к использованию в архитектуре «клиент-сервер», параллельной обработке и графических пользовательских интерфейсах. Параллельная обработка баз данных была вторым неожиданным преимуществом реляционной модели. Отношения являются однородными множествами записей. Реляционная модель включает набор операций, замкнутых по композиции: каждая операция получает отношения на входе и производит отношение как результат. Поэтому реляционные операции естественным образом предоставляют возможности конвейерного параллелизма путем направления вывода одной операции на вход следующей.

Пятое поколение (мультимедийные базы данных, с 1995 г.) связано с переходом от традиционных хранящих числа и символы, к объектно-реляционным, содержащим данные со сложным поведением.

Чтобы приблизиться к современному состоянию технологии управления данными, имеет смысл описать два крупных проекта, в которых используются предельные возможности сегодняшней технологии. Система EarthObservationSystem/DataInformationSystem (EOS/DIS) разрабатывается агентством NASA и его подрядчиками для хранения всех данных, которые начали поступать со спутников серии «Миссия к планете Земля» с 1977 г. Объем базы данных, включающей данные от удаленных сенсорных датчиков, будет расти на 5 ТбаЙт в день (1 Тбайт - 106 Гбайт). К 2007 г. размер базы данных вырастет до 15 Пбайт. Это в 1000 раз больше объема самых больших современных оперативных баз данных. NASA желает, чтобы эта база данных была доступна каждому в любом месте и в любое время.

Другим впечатляющим примером базы данных является создаваемая всемирная библиотека. Многие ведомственные библиотеки открывают доступ к своим хранилищам в режиме on-line. Новая научная литература публикуется в режиме on-line.