40. Психология рекламы. Использование рациональных, эмоциональных, социальных мотивов в рекламном тексте.

Психология рекламы - раздел психологии, который занимается оценкой нужд или ожиданий потребителей, разработкой психологических средств воздействия на людей с целью создания спроса на подлежащий сбыту товар. Проблема ее эффективности зависит от решения научной проблемы индивидуальных психологических различий при общей универсальности психологического архетипа.

Внимание —» Интeрес —» Желание —» Мотивация —» Действие

Мотивы

Любой человек постоянно испытывает потребность в чем-либо, это естественное состояние. Формой проявления потребности является мотив, то есть побуждение к деятельности, направленной на тот или иной материальный или идеальный объект. Иными словами, мотивы - это субъективные побуждения людей, обусловливающие их поступки.

1. РАЦИОНАЛЬНЫЕ МОТИВЫ

В рекламе, использующей рациональную мотивацию, на первое место выдвигаются сведения о качестве товара, его цене, эксплуатационных характеристиках. Наиболее популярными являются следующие ценности товара: высокое качество, надежность, универсальность, многофункциональность, экономичность, простота, легкость и удобство использования. Для аргументации в рекламе, опирающейся на рациональную мотивацию, часто применяются простые технические приемы: прием рекомендации эксперта, специалиста (врача, ученого и т.д.) или профессионала, прием рекомендации опытного пользователя, интервью с удовлетворенным пользователем.

2. ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ МОТИВЫ

Эмоции воздействуют на людей различными путями. Одна и та же эмоция неодинаково влияет на разных людей, более того, она оказывает различное влияние на одного и того же человека, попадающего в разные ситуации. Реклама активно использует тот фактор, что эмоциональную систему по сравнению, скажем, с двигательной трудно контролировать. Поэтому и апеллирует она, в основном, не к разуму, а к эмоциям, подобно «гипнотическому внушению, пытаясь всколыхнуть эмоции, а затем воздействовать на разум.

Подобная реклама воздействует на человека комплексно: повторами одного и того же текста, использованием мнения авторитетного человека – знаменитого спортсмена или знатной дамы, привлекая внимание клиента и, в то же время, ослабляя его критическое восприятие.

Реклама способна «подготовить человека к определенному выводу, сориентировать побудить к определенному действию». Исследования показывают, что наибольшую привлекательность рекламе придает наличие музыкального сопровождения, построенного на эмоциях: сентиментальность, тоска по прошлому и т.д., а также присутствие в рекламном объявлении очень красивой женщины.

Причины популярности музыки как рекламного средства:

- музыка может привлечь внимание, заставить запомнить название марки, повысить ценность товара;

3. СОЦИАЛЬНЫЙ МОТИВ

Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью.

Основные функции социальной рекламы:

1. Информирование о социальных услугах;

2. Формирование новых поведенческих установок (отказ от курения)

3. Создание положительного имиджа государственных социальных служб и НКО

Мотивы, можно условно подразделить на две группы:

1. эмоциональные мотивы;

2. нравственные мотивы.

Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании аудитории избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций.

— Мотив страха. Несмотря на то, что его использование ограничено Международным кодексом рекламной практики, к мотиву страха обращается реклама «полицейских» замков, средств личной гигиены, различная антиреклама (борьба с курением, СПИДом, и т.п.).

— Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, иметь определенный имидж и т.п.

— Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости, к защите своей самостоятельности в различных сферах жизни.

— Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как стремление к познанию (любопытство) и любовь к новизне.

— Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко.

— Мотив любви в социальной рекламе обращен к потребности человека быть любимым и понятым близкими людьми.

— Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в шуточной форме, в жизнерадостных, ярких тонах.

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения острых социальных проблем (мотивы справедливости, защиты окружающей среды, охраны правопорядка, порядочности).

Билет№19