6.3 Общее описание рынка и его целевых сегментов
В этом подразделе необходимо дать описание рынка в целом и его перспективных целевых сегментов, определить значение характеристик этих сегментов, а также возможностей, которые они предоставляют.
Ранее проведенное исследование отрасли необходимо дополнить исследованием результатов анализа товарного знака и его целевых сегментов.
Анализ потребностей рынка и сегментация потребителей предполагает выполнение следующих этапов работ:
Этап 1. Макросегментирование предполагает деление базового рынка на отдельные товарные знаки (макросегменты), для чего необходимо определить переменные сегментирования и построить матрицу (сетку) сегментирования, на основе которой можно определить стратегию охвата сегментов рынка, а также выявить новые потенциальные сегменты.
Критерии оценки сегментации рынка
1) функции (или решения по удовлетворению базовой потребности);
2) группы потребителей;
3) технологии.
Этап 2. Микросегментирование.
Процесс микросементационного анализа включает в себя выполнение четырех основных шагов:
Шаг 1. Сегментационный анализ: предполагает деление рынка товара на различающиеся группы потенциальных покупателей, имеющих схожие запросы, отличающиеся от запросов потребителей из других сегментов.
Шаг 2. Выбор целевого сегмента: осуществляется с учетом стратегических амбиций и отличительных возможностей компании.
Шаг 3. Рыночное позиционирование: предполагает выработку решения о том, как фирма должна восприниматься потенциальными покупателями с учетом отличий ее товаров и позиций конкурентов.
Шаг 4. разработка маркетинговой программы: направлена на достижение желаемой позиции в целевом сегменте.
Критерии оценки сегментирования рынка
1) Дифференцированная реакция сегментов;
2) Адекватный размер сегментов;
3) Измеримость;
4) Доступность сегмента.
Варианты прогнозов ожидаемых объемов продаж:
• пессимистический;
• наиболее вероятный;
• оптимистический.
Критерии выбора сегмента:
• размер сегмента;
• рост сегмента;
• соответствие между продуктом/услугой и потребностями клиента в сегменте;
• потенциал для дифференцирования продукта относительно продуктов ваших конкурентов
Результатом должно быть определение:
• целевых сегментов рынка;
• какие товары и на какие рынки будут поставляться;
• оценки емкости рынка (сегмента)
• доля рынка, которую компания намерена контролировать.
6.4 Определение спроса на продукты (услуги)
Инвесторов интересует, насколько велик рыночный спрос, каков потенциал рынка и на какой стадии развития он находится.
На уровень первичного спроса влияют не только факторы внешней среды, но и маркетинговые усилия фирм, работающих в сегменте (т.е. маркетинг-микс), с целью поддержания своих торговых марок.
Рисунок 10 - Взаимосвязь первичного спроса и общей интенсивности маркетинга
Емкость
рынка (Е)
где:
П – объемы производства данного товара в данной стране,
О - остатки товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране,
И – импорт
Э - экспорт
Степень
удовлетворения спроса: 
Кс – степень удовлетворения спроса
Е – емкость рынка (текущая),
С – спрос на данный товар
Методы оценки емкости рынка
• метод прямого счета – основан на статистических данных по продажам товара на данном рынке;
• метод косвенных оценок – базируется на использовании оценок рыночного спроса какого-то другого товара, связь которого с искомым может быть надежно доказана;
• метод пробного рынка – опирается на метод пробных продаж, использующий часть определенного рынка в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на новый товар;
• смешанные методы – применяют сочетание предыдущих методов и методов, учитывающих специфику потребления, а иногда и производства товаров данной отрасли.
Показатели оценки спроса на потребительские товары:
количество потенциальных пользователей (n);
количество товара, приобретаемого одним пользователем (q);
Совокупный спрос в натуральном выражении (Q) определяется по формуле:
Q = n x q
Для расчета объема продаж (R) или совокупного спроса в стоимостном выражении используют формулу:
R = Q x p
где p – цена единицы товара.
Спрос на услуги можно оценивать тем же способом, что и спрос на потребительские товары. Он напрямую зависит от количества потенциальных потребителей и от частоты пользования услугой. Некоторые сложности в оценке спроса на услуги могут возникнуть при определении используемых единиц измерения услуг.