4.2. Процесс обработки информации потребителем и ее
восприятия
Знания процессов обработки информации и ее восприятия очень важны при работе с потребителем, ведь для того чтобы предложить покупателю информацию о товаре так, чтобы он обратил на нее внимание, а еще лучше – запомнил, необходимо четко представлять себе процесс получения потребителем информации и использования ее для своих целей. Такие знания могут пригодиться менеджерам в их коммуникационной деятельности, включая рекламную деятельность, личную продажу, дизайн упаковки, разработку торговых марок, а также подготовку торгового персонала.
Обработка информации представляет собой процесс получения стимулов (раздражителей), их интерпретации, сохранения в памяти и использования (воспроизведения).
В соответствии с моделью Вильяма Мак-Гира, исследователя в области мотивации потребителей процесс обработки информации можно разбить на несколько этапов: контакт, внимание, интерпретация, запоминание (рис. 2).[1]
Рис. 2. Процесс обработки информации потребителем
Для того, чтобы иметь возможность обработать информацию необходимо наличие стимула (раздражителя), который должен быть доступным для обработки. При этом возникает контакт. При наличии контакта, потребитель обращает свое внимание на стимул, т.е. начинает его обработку. Во время этой обработки потребитель приписывает значение стимулу, т.е. интерпретирует и понимает его. Затем и интерпретированная информация поступает в память. Здесь она может храниться и использоваться на краткосрочной или долгосрочной основе. Первые три этапа (контакт, внимание и интерпретация) вместе составляют процесс восприятия потребителем информации.
Потребители узнают о торговых марках и учатся находить нужные им продукты, используя информацию с упаковок, из рекламных сообщений, в процессе мероприятий по стимулированию сбыта и т.д. Осведомленность о марке – это очевидная предпосылка покупки, но всегда ли это гарантирует сбыт? Да, покупатели знают о существовании многих марок, но всегда ли они стремятся к их приобретению.
Следует помнить о том, что потребители, узнав о марке, и, принимая решение о ее приобретении, руководствуются впечатлением, которое сложилось на основе восприятия информации о характеристиках марки. Поэтому изучение восприятия является одним из аспектов изучения преимущественно подсознательных процессов, с помощью которых информация из внешней среды приобретается, затем трансформируется в мнения и убеждения, откладывается в памяти и становится руководством к действию.
Необходимо отметить, что и восприятие и память селективны. Из всей информации, которая представлена индивидууму, только относительно небольшая часть привлекает его внимание и интерпретируется им. И только часть интерпретированной информации сохраняется в памяти.
В настоящее время на потребителя обрушивается огромное количество информации и, часто он не в состоянии не то, чтобы запомнить, но и вообще заметить какое-либо сообщение. Единственный способ сегодня справиться с информационной атакой – это воспринимать информацию избирательно. Избирательность восприятия означает, что, хотя бы в некоторой степени, люди обладают способностью видеть и слышать только то, что им хочется и не замечать обращений, которые им не интересны или влияние которых они не хотят испытывать.
Рассмотрим подробнее этапы процесса обработки информации и ее восприятия, а также возможности менеджеров, связанные с оптимизацией этого процесса.
Обработка информации начинается с того, что раздражитель достигает одного или более из пяти чувств человека – зрения, слуха, осязания, обоняния или вкуса. Происходит, так называемый контакт человека и стимула. Это ситуация доступности человека стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. Контакт создает возможность того, что человек начнет обработку представленной информации.
Большинство стимулов, с которыми потребитель контактирует, выбраны им самим. Человек сам выбирает, на какую газету он будет подписываться или какую передачу смотреть по телевизору. Иногда люди намеренно ищут контакта с некоторыми стимулами и намеренно избегают других стимулов. Довольно часто контакт с раздражителями (стимулами) происходит случайно в течение нашей повседневной жизни. Например, передвигаясь по улице, мы видим рекламные щиты, которые не искали целенаправленно.
Ситуация выбора потребителем конкретного стимула довольно часто связана с потребностью в той или иной информации, которая может быть полезна человеку в процессе достижения им каких-либо целей. Эти цели могут быть как немедленными (краткосрочными), так и долгосрочными. Например, немедленной целью может быть простое удовлетворение любопытства или утоление голода. В качестве долгосрочной же цели может выступать изучение конкретной дисциплины в надежде сдать будущий экзамен. В этом случае потребитель отбирает, интерпретирует и запоминает информацию, которая поможет ему при сдаче экзамена.
Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом, активизируются его сенсорные рецепторы (зрение, слух, осязание, вкус, обоняние) и закодированная информация по нервным волокнам поступает в головной мозг. Это явление называется ощущением.
Появление ощущения связано с тремя пороговыми значениями интенсивности стимулов:
Нижний (абсолютный) порог – это минимальный стимул, который необходим для возникновения ощущений.
Верхний порог (предельный) – точка, в которой дополнительное увеличение интенсивности стимула уже не влияет на ощущение.
Дифференциальный порог – это минимальное изменение интенсивности стимула, которое может заметить человек.
Некоторые специалисты утверждают, что стимул должен быть достаточно интенсивным с тем (по крайней мере, находиться на нижнем пороге), чтобы он мог оказать влияние на человека. Другие же полагают, что эти вовсе не обязательно, и что даже менее интенсивные стимулы (те, которые даже и не достигают нижнего порога) могут быть достаточно действенными. Такая концепция получила название подсознательного убеждения.
В настоящее время использование подсознательных стимулов широко распространено. К методам подсознательного влияния на потребителя относится представление потребителю очень кратким сообщениям, которые проносятся в миллисекунды, и которые потребитель не успевает осознавать. Однако, при этом они воспринимаются им на подсознательном уровне. Довольно часто такие методы используются в розничной торговле, когда в торговых залах звучат различные сообщения или обращения к покупателям, на которые, как правило, никто специально внимания не обращает. Потребители тратят внушительные суммы денег на обучающие диски, при прослушивании которых происходит подсознательное внушение.
Несмотря на частное использование таких подсознательных методов, влияние таких раздражителей до сих пор остается достаточно спорным. Зачем выбирать слабые методы, когда существуют более сильные?
Практика маркетинга нередко требует оценить, какие же стимульные различия будут восприняты потребителем. Например, какой должна быть скидка с цены, чтобы потребители восприняли ее как довольно ощутимую? Или каким должно быть различие между старым товаром и новой его модификацией, чтобы потребители могли это заметить?
В подобных случаях необходимо вспомнить о дифференциальном пороге ощущений, то есть о том минимальном изменении и интенсивности стимула, которое может быть замечено покупателем. Этот пороговый уровень должен быть достигнут, если ставится задача сделать изменения ощутимыми.
Величина изменений стимула, необходимых для того, чтобы это почувствовал покупатель, выражается законом Вебера.
К = Imin / Io , где (1)
K – постоянная, различная для разных видов чувств;
Imin - минимальное изменение, необходимое для достижения едва заметной разницы;
Io – начальная величина стимула (интенсивность раздражителя в тот момент, когда произошло изменение).
Согласно закону Вебера, по мере роста исходной интенсивности раздражителя, возрастает и величина необходимых изменений.
В качестве примера можно рассмотреть изменение цены. Некоторые менеджеры по маркетингу уверены в том, что для привлечения покупателя необходимо снижение цены на товар не менее 10%. Таким образом, если К = 10%, то для товара стоимостью 1000 рублей потребуется скидка в размере 100 рублей, чтобы покупатели действительно ощутили экономию средств.
100/1000 = 0,100 (100%).
Однако точно такая же скидка не будет столь эффективной для товара, стоимостью уже 1500 руб.
100/1500 = 0,06 (6,6%) – это меньше требуемых 10%. В такой ситуации потребуется скидка уже в 15%.
Из этого примера видно, что, что, чем больше начальный уровень (Io), тем больше должны быть и изменения стимула (Imin), чтобы их смог заметить покупатель.
Не все стимулы, с которым контактирует потребитель получат возможность дополнительной обработки. В отдельных случаях, как уже говорилось ранее это связано с ограниченностью наших познавательных способностей, в других – с намеренным выбором. Познавательная система постоянно отслеживает воспринимаемую информацию и отбирает ее для дальнейшей обработки. Раздражители, которые прошли такой предварительный отбор, переходят на следующий этап модели обработки информации – внимание.
Внимание возникает, когда стимулы активизируют один или более рецепторов сенсорных нервов и появляющееся в результате ощущение идет к мозгу для обработки.
Побудить потребителя обратить внимание на то, что компания хочет сообщить и что она хочет продать – одна из серьезных проблем для продавца. Конечно, жизнь предприятий на рынке была бы намного проще, если бы потребители уделяли внимание всем рекламным объявлениям. Однако на деле все происходит совсем не так и потребители очень разборчивы в этом отношении. Телезритель видит огромное количество рекламных сообщений, и только некоторая часть из них овладевает его вниманием, которое впоследствии оказывает влияние на его поведение.
Чтобы усилия, которые затрачивает продавец, не оказались бесплодными, он не должен ошибиться в выборе факторов, влияющих на привлечение внимания, которые можно объединить в три группы: стимульные и индивидуальные и ситуационные.
Стимульные факторы – это физические характеристики самих стимулов. Этими факторами можно манипулировать с тем, чтобы привлечь или усилить внимание потребителя, т.е. эти факторы могут быть контролируемыми.
К ним относятся:
А) Размер стимула, частота его появления и интенсивность. Вероятность того, что на стимул обратят внимания часто зависит от его размера. Более крупные стимулы имеют больше шансов быть замеченными, чем стимулы меньшего размера. Так, например, увеличение размера рекламного объявления повышает его шансы привлечь внимание потребителей.
Что касается других вариантов (не рекламных), то, например, вероятность того, что товар будет замечен в магазине на полке, зависит от того, каков размер отведенного ему места на этой полке. Если он зажат другими товарами, то заметить его очень непросто. Это особенно важно для импульсных покупок, когда сбыт товара зависит от того, насколько быстро он привлекает к себе внимание.
Аналогичный эффект производит и частота вставки рекламы в журнал или телевизионную программу. Чем чаще потребитель сталкивается с определенной рекламой, тем больше шансов привлечь его внимание к ней.
Интенсивность стимула также как и размер вызывает повышенное к нему внимание. Например – громкая музыка. В связи с этим радио- и телерекламы начинаются с более громких звуков
Б). Цвет и контрастность. Способности стимула привлекать и удерживать внимание могут быть значительно увеличены при правильном использовании цвета. Как известно, одни цвета привлекают иногда больше внимания, чем другие. Бытует мнение, что владельцев красных автомобилей штрафуют значительно чаще, чем владельцев автомобилей других цветов.
Люди также склонных уделять внимание тем раздражителям, которые контрастируют со своим окружением. В рекламной деятельности часто используются методики, которые основаны на использовании принципа контраста. Если в газете все рекламы цветные, то черно-белая реклама быстрее привлечет к себе внимание. По результатам исследований газетной рекламы, цветные рекламные объявления увеличивают объем сбыта на 41% больше, чем их черно-белые аналоги.
В). Позиция – это размещение объекта в визуальном поле человека. Продавцы товаров это хорошо знают и часто ведут борьбу для своих товаров за более выгодные места. Такими местами традиционно считаются полки, расположенные на уровне глаз потребителя, а также места, расположенные в конце выхода (прохода) из магазина. Аналогично и товары, расположенные со стороны правой руки привлекают чаще больше внимания, чем товары, расположенные слева.
Размещение немаловажно и для печатной рекламы. Больше внимания привлекают объявления, расположенные в начале журналов, на правых страницах, а также на внутренних и задней внешней сторонах обложки. По-видимому, такой эффект связан с тем, как люди обычно просматривают журналы.
Позиция на самой печатной странице также влияет на привлечение внимания. Верхний левый угол страницы привлекает внимание с большей вероятностью, наименее благоприятным считается правый нижний угол (потому что читают слева направо).
Г). Изоляция – это отделение объекта-стимула от других объектов. Использование принципа изоляции в печатной рекламе означает, что вместо сплошного заполнения рекламного объявления информацией и изображениями, значительная его часть остается неиспользованной. (помещение короткого сообщения в центре пустого или белого рекламного поля).
Д). Формат – относится к той манере, в котором сообщение представлено. В целом, простое прямолинейное представление стимулов получает больше внимания, чем сложное. Сложность элементов сообщения требует затрачивания повышенных усилий для обработки этого сообщения и потому снижает внимание. Рекламные сообщения, которые выполнены слишком быстро, медленно или в скачащей манере затруднены в обработке, что также снижает внимание. Однако, формат взаимодействует строго с индивидуальными характеристиками потребителя. То, что для одного человека кажется сложным, другим представляется очень интересным, поэтому формат рекламного сообщения должен быть разработан с учетом целевого рынка.
Е). Движение. Двигающиеся раздражители также могут привлекать больше внимания, чем стационарные. Даже, так называемое, квазидвижение (полет разбитого стекла) может увеличить внимание.
Ж). Компресованные (сжатые) сообщения. К ним относятся сообщения ускоренного темпа, которые также могут повысить внимание. Иногда рекламные ролики сжимаются до минимума и в них отражается всего несколько самых существенных слов или другой информации. Такие ролики часто оказываются более действенными, чем более длительные по времени (реклама щетки Орал-би «чистит, как стоматолог» или «Солпадеин – мощное орудие против боли»). Такой прием акцентирует динамизм и событийную насыщенность мероприятия, особенно если выглядит в виде трансляции репортажа о каких-либо событиях.
З). Количество информации. Этот фактор относится больше ко всему стимульному полю, чем к какому-то отдельному предмету. Информационная перегрузка возникает у потребителя, когда он сталкивается с таким количеством информации, которое он не в состоянии переварить. Вследствие этого он либо откладывает принятие решения, либо делает случайный выбор.
Подход о полном раскрытии информации основан на предположении о том, что каждый потребитель прочтет всю детальную информацию, необходимую для принятия конкретного решения. Однако потребители часто не используют полностью такую информацию, особенно при низкововлеченной покупке. Вместо этого они могут испытывать эмоциональную перегрузку и игнорировать большую часть доступной информации.
Поэтому особенное внимание продавцы должны уделять объему предоставляемой информации, которая одновременно должна быть и достаточно сжатой и по возможности наиболее полно отражать ту информацию, которая способствовала бы принятию решения о покупке потребителем.
И). Новизна. Большое значение при предоставлении стимулов потребителю имеет необычность и неожиданность. Это очень сильно привлекает внимание. Поэтому в последнее время используются такие приемы, как образцы запаха духов на страницах журнала, говорящие и музыкальные рекламные открытки со встроенным микрочипом и т.д. Все это примеры необычной инновационной рекламы.
К). Привлекательная личность. Нередко для участия в рекламе приглашают известную фотомодель или знаменитость. Иногда это является значительным стимулом для привлечения внимания, особенно для поклонников той или иной знаменитости. Быть похожим на кого-то, делать так как мой кумир, пользоваться теми же товарами, что и он – все эти желания могут оказывать значительное влияния на процесс совершения покупки в целом и на привлечение внимания таких потребителей, в частности.
Единственная опасность, которая может возникнуть в данном случае, это возможность обратного негативного эффекта в том случае, если потребители сочтут образ знаменитости несоответствующим рекламируемому продукту.
Л). Привычные стимулы внимания. Некоторые раздражители привлекают наше внимание только потому, что мы привыкли на них реагировать. Например, телефонный звонок или звонок в дверь вызывает у человека немедленную реакцию. Сюда же может относится и звук сирены.
Привлечение внимание потребителей представляет собой важную задачу для менеджеров. И по мере того, как на потребителей обрушивается все больше информации, эта задача только усложняется. Однако важно осознавать то, что необходимо использовать только те стимулы, которые привлекают внимание и не в коем случае не мешают дальнейшей обработке всего обращения. Когда это возможно стимулы должны использоваться не только для привлечения внимания, но и для выделения имени торговой марки или позиционирования товара.
2. К индивидуальным факторам, способствующим привлечению внимания, относятся индивидуальные особенности человека. Эти факторы чаще всего не поддаются контролю со стороны продавца товаров, но их обязательно необходимо признавать и учитывать при формировании маркетинговых стратегий.
А) Потребность. Физиологически нужды человека оказывают сильное влияние на то, каким стимулам уделяет внимание человек, а каким нет. По другому можно сказать, что человек ищет и изучает информацию, которая относится к его текущим потребностям. Например, человек, который в данный момент мечтает об отпуске, будет искать информацию, относящуюся к этому мероприятию. Родители, имеющие маленьких детей более склонны замечать и читать предупреждающие этикетки на продуктах питания, чем взрослые люди, не имеющие детей, а голодные люди более восприимчивы к пищевым раздражителям, чем к любым другим. Исследователи поведения потребителей давно пришли к выводу о том, что голодный человек покупает очень много продуктов питания.
Состояние потребности во время контакта со стимулом имеет огромное значение. Если этот контакт происходит в то время, когда потребность человека активизирована, то можно уделять меньше внимания способности стимула привлечь его внимание, т.к. потребитель и так уже мотивирован на дальнейшую обработку информации.
Б) Отношение потребителя к товару. Такое отношение может быть как позитивным, так и негативным. Это соответственно оказывает существенное влияние на воспринимаемую потребителем информацию. Если он придерживается положительных взглядов относительно предлагаемого ему товара, то такое отношение будет благоприятствовать м усилиям менежеров по привлечению его внимания, если потребитель настроен отрицательно – то ситуация обратная. Хотя не исключена и такая ситуация, когда в процессе заинтересованности потребителя товаром, его отношение к нему меняется.
В) Уровень адаптации. Люди склонны привыкать к раздражителям и они перестают их замечать, т.е. говоря иными словами – они адаптируются к стимулу. Примером может служить человек, проживающий в очень шумном районе города (например у автострады или около железнодорожных путей). Вначале это его раздражает, но со временем он привыкает к этому шуму и просто перестает его замечать.
Аналогичная ситуация складывается и с рекламными сообщениями. Повторный контакт с одним и тем же рекламным сообщением приносит уже недостаточно эффекта вследствие привыкания потребителя к его стимулам. Поэтому дизайн и формат сообщения нередко изменяются, модифицируются с тем, чтобы избежать привыкания потребителя.
Г) Период внимания. Длительность фокуса внимания на стимуле ограниченна. Через определенный промежуток времени внимание человека переключается на другой стимул. Поэтому следует иметь ввиду, что, чем короче реклама, тем она является более выигрышной, т.к. она укладывается в ограниченный ресурс концентрации внимания человека.
3. Ситуационное влияние осуществляется за счет различных факторов, происходящих в определенное время в определенном месте и не зависящих от потребителей. К факторам ситуационного влияния можно отнести следующие:
А) Физическое окружение. Оформление, звуки, запахи, освещение, погода, музыка, внешний вид и другие осязаемые окружения интересующего нас объекта – все это физическое окружение.
Сегодня все больше магазинов розничной торговли используют такие факторы, которые являются очень привлекательными для потребителя. Весомым стимулом, оказывающим влияние на привлечение внимания является запах (ярким примером тому являются запахи на продуктовых рынках или в магазинах, в которых расположены мини-пекарни).
Музыка – один из наиболее интересных примеров влияния ситуации. Приятная, расслабляющая музыка в ресторане способствует тому, что посетители проводят в нем больше времени. Удачно подобранная музыка в магазине также может способствовать тому, что потребитель может задержаться в данном магазине. По данным некоторых исследований влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическими характеристика покупателей (возраст, национальность). Когда такое совпадения имеет место, то люди могут проводить в магазине в среднем на 18% больше времени, а, следовательно и совершить больше покупок.
В Америке существует фирма «Muzar», которая специализируется на снабжении торговых организаций «правильными» мелодиями [14].
Что касается погоды, то люди, оказавшиеся под проливным дождем (без зонта) наверняка зайдет в магазин, чтобы переждать его. Вполне возможно, что такая ситуация будет способствовать тому, что заинтересуется каким-либо товаром и приобретет его.
Б) Социальное окружение: присутствие или отсутствие других людей во время показа, например, рекламного ролика по телевизору часто определяет какое внимание будет и будет ли вообще уделено ролику. Зачастую зрители используют рекламные паузы для общения друг с другом.
В) Время: совершенно очевидно, что человек, который спешит, менее подвержен влиянию стимулов, чем тот, кто располагает избыточным временем. Сезонность в данном случае также можно отнести к временному фактору – зимой внимание сконцентрировано на одних стимулах, а летом – это могут быть совершенно другие стимулы. Время может также изменяться относительно какого-либо события (праздники, события относительно прошлого или будущего – например, сколько дней осталось до зарплаты).
Г) Цель – задача потребителя – это то, чего человек желает достичь в определенной ситуации. Например, человек, который выбирает подарок ко дню рождения для своей подруги, находится в иной ситуации, чем человек, приобретающий что-либо для себя. Следовательно, и внимание его будет концентрироваться на определенных стимулах.
Д) Предшествующее состояние – настроение (беспокойство, приятное расположение духа, возбуждение) или условия (количество денег в кармане, усталость) – все это состояния потребителя, с которыми он входит в ситуацию. Когда люди находятся в хорошем настроении, они позитивно относятся и к рекламе и, даже могут вспомнить много информации, которая в ней содержится. Человек, просматривающий передачу в дурном расположении духа, в большей степени раздражается при появлении в ней рекламного ролика.
Е) Вовлеченность в ситуацию. Обычно аудитория смотрит кинофильм или просматривает журнал из-за его содержания, а не из-за того, чтобы смотреть рекламу. И чем выше вовлеченность зрителя в содержательный элемент ситуации коммуникации, тем больше вероятность того, что его внимание будет привлечено и к рекламе. Часто содержание, например, телевизионной передачи влияет на эффективность рекламы, поэтому рекламодатели должны стремиться к тому, чтобы размещать рекламу в передачах, актуальных для их целевой аудитории.
Третья стадия обработки информации связана с интерпретацией стимулов. Интерпретация – это приписывание значения стимулу. Привлекший наше внимание стимул человек пытается осмыслить. Человек осмысливает стимул, используя свою память, ассоциации, жизненный опыт. При этом он трансформирует информацию, придает ей личностную значимость и в результате получается эффект избирательного искажения.
Исследование процессов понимания относится к различным отраслям психологии.
Существуют ли принципы или правила, согласно которым люди организуют поступающую информацию? Этот вопрос относится к области исследования, которая известна, как гештальтпсихология (Gestalt - образ, форма, вид). Гештальтпсихология объясняет то, как люди организуют различные стимулы в единое целое, выделяя в любой ситуации главное (фигура или образ) и второстепенное (фон) [35].
Принципы гештальтписхологии:
1. Люди склонны организовывать свое восприятие в простые схемы. Это означает, что простое восприятие стимула предпочтительнее, даже при наличии сложного восприятия. Элементарно это можно проиллюстрировать следующим образом. Предположим, вас попросили соединить точки, расположенные по кругу. Большинство людей заключат их в круг, несмотря на то, что те же точки можно соединить двумя квадратами. Подобным же образом, потребители могут прийти к более простым интерпретациям рекламных сообщений.
2. Люди обычно организую свое восприятие по двум схемам: первая – это образ, т.е. те элементы, которые привлекли к себе наибольшее внимание; второе – это фон, т.е. наименее значимые элементы. В данном случае на интерпретацию может оказать влияние прошлый опыт, т.к. более знакомые объекты обычно выделяются лучше – знакомое лицо в толпе или знакомый фирменный знак. Принцип – главное и второстепенное актуален для телерекламы и другой визуальной информации. Нередко известные личности, которые используются в рекламе, становятся фигурой, которая оставляет главное впечатление, при этом рекламируемому товару остается второстепенное место. Если реклама не учитывает знаний, которые дает гештальтпсихология, то в ней главное может выступать в качестве фона, а фоном – главное.
3. Другим полезным принципом гештальтпсихологии является целостность. Целостность подразумевает нашу склонность разрабатывать полную картину восприятия, даже если некоторые элементы отсутствуют. Значение этого факта для маркетинга состоит в том, что у потребителя создается впечатление о продукте, торговой марке или магазине, которое не сводится к простой сумме отображающих их компонентов восприятия. Из-за этой тенденции «заполнять» проблемы, представление незаконченных стимулов часто являются механизмом для усиления заинтересованности потребителя в процессе обработки информации. Принцип целостности популярен при разработке рекламы. Рекламодатели специально пропускают некоторые слова или часть слов или представляют частичное изображение самого товара (ролик пива «Три богатыря»). Также принцип целостности используется при проигрывании музыкальных фрагментов, например из известной телевизионной рекламы (потребитель воспроизводит мысленно ее визуальную часть). Например, когда мы слышим известную песню по радио (а до этого, возможно видели видеоклип этой песни), то мы можем испытать примерно похожее состояние.
4. Люди склонны воспринимать соседние объекты или символы по определенным схемам (определяется место отдельных символов в отдельной большой схеме). Наглядно можно рассмотреть на примере (рис. 3):
х х х х х х х
х х х х х х х
х х х х х х х
и
в е и
б д з
а г ж
Рис. 3. Схема восприятия потребителем соседствующих символов
В первом случае диагональные линии видны лучше, чем горизонтальные. Второй рисунок воспринимается наряду с первым в виде трехбуквенных систем, но не как веи, бдз или агж, а как абв, где, жзи. Такое понимание того, как символы воспринимаются в соответствии с их местом в некоей большой схеме может помочь в оформлении магазинов, создании упаковки и рекламных объявлений.
Интерпретация вербальных стимулов относится к психолингвистике, которая изучает психологию восприятия речи. Используя знания в этой области, менеджеры по маркетингу могут эффективнее разрабатывать рекламные тексты и подходить к выбору названия для своих товаров. Исследования психолингвистики показывают что:
Слова, часто используемые в повседневной речи легче понимаются и запоминаются.
Негативные слова (нет и никогда) воспринимаются хуже, чем позитивные или нейтральные.
Вероятность неправильной интерпретации выше при восприятии пассивных предложений («Товар был разработан компанией Х»), чем активных («Компания Х разработала товар…»).
Кроме того, следует помнить о том, что одни слова звучат мягко, приятно, другие – наоборот. Психологический эффект воздействия слова связан с особенностями восприятия гласных и согласных звуков. Например, звучание гласного «и» ассоциируется с чем-то маленьким, хрупким (сравните образы, вызываемые в воображении ничего не значащими словами «пим» и «пум»). Согласный «л» вызывает ощущении мягкости (глина, Филадельфия, лайм) и, наоборот «р» создает мышечную напряженность (красный, рама, дирол). Если соответствующим образом подобранные слова сольются с изображением, то эффект восприятия может значительно усилиться. Но это должен быть именно ожидаемый потребителем эффект, а не противоположный.
В качестве факторов, влияющих на интерпретацию стимулов можно выделить следующие:
1. Индивидуальные характеристики человека: пол, социальный класс, знания, мотивация, а также те ожидания, которые связаны с конкретным товаром.
Мотивы у различных потребителей проявляются самыми различными способами и потому восприятие реальности у различных потребителей неодинаково. Потребители обращают внимание на те стимулы, которые, по их мнению, отвечают их желаниям, текущим потребностям, убеждениям Потребители обращают внимание на стимулы, которые, по их мнению, отвечают их желаниям, текущим потребностям, убеждениям. Кроме того, они замечают и интерпретирую стимулы, которые подкрепляют и расширяют их взгляды на мир, на них самих, а также на товары и услуги, которые они покупают. Человек интерпретирует различные стимулы так, чтобы они были созвучны его мировоззрению.
Одним из важных факторов, оказывающих влияние на интерпретацию покупателя, являются его знания, которые увеличивают способность потребителя понимать стимулы. В одной и той же ситуации, потребитель, обладающий каким-либо знаниями будет способен быстрее понять представленную информацию, чем потребитель, являющийся новичком в этой области. Знающие потребители склонны более тщательно обдумывать представленные в рекламе утверждения и обращать внимание на значимые характеристики продукта, в то время, как несведущие потребители могут сконцентрировать свое внимание на второстепенных деталях.
Кроме того, интерпретация часто зависит от ожиданий потребителя. Так, потребители часто оценивают известную или более дорогую марку как лучшую, чем такой же продукт с неизвестным марочным названием или по меньшей цене.
2. Ряд ситуационных факторов влияет на интерпретацию. К ним относятся: голод, одиночество, настроение, количество времени, имеющееся у потребителя. Кроме того, потребители склонны связывать между собой объекты или события. Этот ситуационный фактор компании стремятся учитывать в своих маркетинговых коммуникациях. Так, например, компания «Дженерал Фордс» отказалась рекламировать свою продукцию во время передачи новостей по причине того, что плохие новости часто оказывают негативное влияние на интерпретацию потребителем рекламных сообщений.
3. Немаловажное значение для интерпретации имеют и стимульные характеристики объекта интерпретации. Так, например, простота стимула чаще способствует его адекватной интерпретации, так как люди склонны всегда выбирать наиболее упрощенный вариант понимания. Такой фактор, как цвет, также может пониматься по-разному. Однако, физиологическое восприятие часто бывает непроизвольным и одинаковым для большинства людей. Чистые, светлые цвета влияют на фоновое мышечное напряжение и скорость кровообращения. Максимально возбуждающее действие может оказать красный, а рассеять внимание синий, голубой и зеленый – успокоить. Кроме того, большие эмоциональные расхождения могут возникнуть в восприятии и интерпретации оттенков одного и того же цвета. Алый может напомнить о роскоши, могуществе, вишнево-красный возбуждает чувственность. Чем красный темнее, тем он глубже и серьезнее воздействует, чем светлее, тем веселее воспринимается.
В настоящее время многие транспортные предприятия заботятся о создании своего имиджа и проводят активную работу в этой области, в частности и по обновлению расцветки воздушных судов, которая призвана вызывать у потребителя определенные ассоциации. Конечно, при совершении покупки услуг по авиаперевозке, пассажир вряд ли будет в первую очередь уделять внимание цвету воздушного судна, но в целом, цветовое восприятие создает определенную атмосферу и может либо привлечь внимание потенциального потребителя, либо, наоборот.
Так, например, авиакомпания "Сибирь" (S7) в процессе создания своего имиджа приняла решение о раскраске своих авиалайнеров в яркие зеленые цвета. Соответствующий вид имеет и униформа персонала данной авиакомпании, которая была разработана известной британской компанией «Landor», одним из мировых лидеров в области создания и продвижения брендов. Предложенная компанией форма удачно сочетала в себе классический стиль и современные модные тенденции. Особый акцент британцы сделали на аксессуарах: ярко-зеленые ремни бортпроводников, сочные шарфики и туфли стюардесс, сложного силуэта шляпки – все это способствует положительным покупательским эмоциям (как известно зеленый цвет – цвет надежды).
Фирменные цвета авиакомпании «Русское небо» темно-синий и голубой (лазоревый) - символы величия, красоты, честности, безупречности с элементами отделки золотом - символом могущества, справедливости, милосердия, великодушия, постоянства, силы и верности.
В Японии же внезапно вошел в моду черный цвет и японские производители самолетов, поддавшись модным в свое время тенденциям, создали самолет «Star Flyer», который покрашен в черный цвет снаружи и внутри. Кроме того, весь салон в самолете отделан черной кожей. А японская авиакомпания ANA раскрасила один из своих Boeing 767 под медвежонка Панду, который, как известно, является символом Китая. Таким образом, авиакомпания решила отметить 35-летие установления дипломатических отношений между Японией и Китаем и 20-летие своих полетов в Поднебесную. Мало того, что самолету нарисовали «лицо», ему еще и дали имя «Fly Panda». В салоне воздушного судна также имеются изображения медвежат, а пассажиры первого рейса на память получили игрушечных панд.
Не менее важное значение цветовому оформлению пассажирских вагонов придают и на железнодорожном транспорте. Особенно это касается фирменных поездов («Россия», «Океан» и др.). Данное оформление способствует возникновению у потребителя определенных ассоциаций, связанных с направлением движения поездов и уровнем ожидаемого комфорта в них; усилению уровня восприятия и запоминаемости.
Предположим, что все различные стимулы, предлагаемые производителями товаров и услуг, привлекли внимание потребителей и правильно ими интерпретированы. Однако не всегда данная информация может быть принята и запоминаема потребителем. Исследования показывают, что более 70% потребителей не верят рекламе, поэтому менеджеры по маркетингу должны предвидеть возможные мысли и эмоции покупателя и отобрать лишь те стимулы, которые дают позитивные оценки товара. Только тогда можно рассчитывать встретить убежденного покупателя с устойчивым поведением, способного запомнить информацию. При этом, запоминание означает, что воспринятая и интерпретированная информация поступила в долгосрочную память.
В процессе управления знаниями потребителей большое значение имеет понимание того, как информация запоминается и организуется в памяти.
В основном, проблемы памяти изучают в курсе психологии, однако в последнее время исследователи покупательского поведения все больше интересуются этими вопросами. Многие ученые разделяют точку зрения, согласно которой память состоит из трех отдельных систем хранения информации:
Сенсорной памяти, которая обеспечивает хранение информации, получаемая органами чувств. Это временное хранение, которое длится не более двух секунд. Потребитель идет по улице мимо пекарни и воспринимает запах выпечки. Если информации, полученная потребителем имеет к нему отношение, то она привлекает его внимание и передается в краткосрочную память.
Краткосрочной памяти, которая рассматривается как «рабочий стол» для осуществления операций по обработке информации, она удерживает информацию, обрабатываемую в определенный момент времени. (Человек смотрит на номер автомобиля или телефона в течение некоторого времени, но не ставит себе задачей его заучить). Обычно без такого заучивания информация теряется в течение 30 или менее секунд.
Долгосрочная память – это неограниченное постоянное хранилище информации. Продавцы стараются поместить информацию именно в долгосрочную память потребителя, для того, чтобы в нужной ситуации он мог ею воспользоваться.
Необходимо заметить, что, с одной стороны сознание и память человека очень ограничены, а с другой – абсолютной безграничны.
Ограниченность состоит в том, что человек не может запомнить то, что ему неинтересно и не может толком запомнить больше трех-пяти, максимум семи интересных ему, но относительно однородных предметов. К таким же предметам могут относиться и различные брэнды. Человек не может их запомнить просто потому, что теряет к этой категории интерес. И если количество однородных объектов увеличивается, то интерес у человека может не пропасть только в том случае, если эта категория продуктов находится в области его хобби или относится к сфере его профессиональной деятельности.
Безграничность состоит в том, что человек может запомнить сколько угодно предметов, но только в случае, если каждый из них представляет для него интерес или обладает в его глазах принципиальным отличием от всех других. Разные вещи обладают для человека новизной и потому легче закрепляются в памяти. Дети запоминают лучше не оттого, что у них «молодые мозги», а оттого, что для них очень многое несет новизну, новые яркие впечатления.
В отношении организации информации в памяти существует немало теорий, однако, наиболее распространенной из них является концепция ассоциативной сети. Согласно данной концепции память состоит из наборов узлов (понятий) и связей между ними (ассоциаций между узлами) [1].
На рисунке 4 представлена возможная упрощенная ассоциативная сеть для услуг по перевозке пассажиров, предоставляемых железнодорожным транспортом. Каждый из узлов отражает определенное понятие. Так, например, в качестве центрального узла представлена определенная товарная марка данной категории транспорта – фирменный поезд «Океан». Остальные узлы отражают набор понятий, ассоциируемых у потребителя с данной маркой поезда (дорогой, красивый, комфортный, безопасный, скоростной). Связь между узлами представляет собой суждения (мнения) потребителя. Причем эти мнения могут меняться в зависимости от силы ассоциаций, которые возникают у потребителя между двумя узлами. Так, потребитель может быть твердо уверен в том, что фирменный поезд «Океан» - это дорогая марка, способная обеспечить достаточный комфорт и безопасность, но менее уверенный в том, что данный поезд способен развить большую скорость. На нашей схеме размер узла отражает значимость характеристики данного поезда, а толщина линии – силу ассоциаций.
Рис. 4. Ассоциативная сеть знаний потребителя о фирменном поезде (по результатам опроса пассажиров поезда №5/6 «Океан»)
Мнения и суждения можно объединить в структуру знаний более высокого уровня, которая получила название силлогической фигуры или схемы. Такие схемы существуют в голове у потребителя для большинства марок, которые ему знакомы.
Одна из разновидностей схем, под названием сценарий содержит в себе знания о последовательности действий, происходящих в ходе какого-либо события. Например, потребитель представляет себе, как происходит поездка на автобусе, поезде, самолете, открытие счета в банке, обед в ресторане. Такие схемы и сценарии играют важную роль при обработке информации потребителем. По сути, активизация схем или сценариев во время обработки каких-либо раздражителей уменьшает объем познавательных способностей, которые необходимы для определения раздражителя и реакции на него.
Знание о продукте может быть организовано вокруг марочного названия, а может быть и вокруг определенных характеристик категории продукта. Например, вокруг такого понятия, как бюджетные авиаперевозки, потребители могут встроить ряд брэндов авиакомпаний, которые осуществляют перевозки с использованием низких тарифов за счет обеспечения только основных услуг пассажирам. Несмотря на такие разновидности в подходах определения знаний потребителей, большинство исследований показывает, что чаще всего информация организуется вокруг торговой марки - брэнда. Этому способствует то, что потребитель, как правило, имеет дело с конкретными марками продукта или брэндовыми копаниями, а уже потом с их характеристиками.
Действительно, большинство исследований показывает, что информация организуется в памяти в удобной для использования форме. Зная это, менеджеры могут облегчить процесс создания и использования ассоциативных схем. Большинство транспортных компаний, формируют ассоциативные сети вокруг своих брэндов или категорий предоставляемых услуг с помощью рекламы
Реклама товара (бренда) обещает и призывает. Обещание чего-то хорошее всегда приятно, а раз так, то это неразрывно связано с интересом. Поэтому реклама, продукт, бренд, должны быть интересны потребителю, и чем интереснее они будут, тем сильнее будет эмоциональная связь. И тем меньше вероятность того, что какой-то другой бренд сможет вытеснить из сознания потребителя то, что ему очень и очень интересно.
Таким образом, можно сделать вывод, что информация является основным средством влияния на поведение потребителей и знание того, как он воспринимает информацию очень важно для продавцов. В человеческом сознании заложена потребность в постоянном получении новой информации, она нужна человеку, как пища, без которой он долго не продержится. Если человек желает постоянно познавать окружающий мир, то это значит, что его карта восприятия изменяется, корректируется. Поэтому необходимо отметить, что, возможно, не нужно навязывать человеку новых знаний, а нужно постараться ответить на его интерес, удовлетворить его неосознанную потребность в информации. В этой связи возрастает интерес к, так называемому, разрешительному маркетингу, т.е. потребитель благосклонно разрешает производителю обратиться к себе в определенное время и в определенном месте.