4. Управление знаниями потребителей

4.1. Понятие, сущность и содержание потребительских знаний как объекта управления

В настоящее время производители различных товаров и услуг осуществляют сбор и анализ информации о том, какими знаниями обладают потребители. Такая необходимость объясняется довольно просто: от знаний потребителя зависит и его выбор. Исследование того, какой продукт готов приобрести покупатель, сколько он готов заплатить за него, где и когда он совершает покупки, позволяет компаниям обнаружить «пробелы» в знаниях и вовремя их заполнить. А в этом случае повышается вероятность того, что продукт, который предлагается потребителю, будет им приобретен.

Однако мало заниматься лишь исследованием имеющихся знаний у потребителей, очень важным сегодня представляется уделять большое внимание и вопросам, связанным с управлением их знаниями, а именно их формированию, оказанию влияния на структуру и организацию знаний в памяти потребителей, а также оценке их знаний. При этом следует помнить о том, что если компании удастся добиться известности и сформировать знания о своей марке до того, как на рынке появятся ее различные аналоги (возможно более дешевые), потребители, как правило, сохранят приверженность уже известному им продукту. Именно поэтому различные компании ведут большую работу по формированию знаний у потребителей: постоянно стараются информировать своих потребителей и надеются на то, что информация будет ими воспринята и станет генератором покупочного поведения.

В целом, под знаниями понимают информацию, которая хранится в памяти. Часть информации, которая касается действий потребителя на рынке, называется потребительскими знаниями.

Потребительские знания представляют собой совокупность всей хранящейся в памяти информации, которая имеет отношение к покупке и потреблению товаров и услуг, а также избавлению от них [1 ].

Понимание знаний, которыми обладают потребители несомненно является важным для предприятий различных сфер деятельности, так как это:

• позволяет определить, существует ли в действительности в сознании потребителей та позиция, которую компания планировала сформировать;

• позволяет определить барьеры, мешающие совершению покупки;

• помогает выявить потенциальные угрозы своей клиентской базе со стороны конкурентов;

• позволяет повысить эффективность деятельности в области привлечения клиентов.

Знания потребителей оказывают большое влияние на принимаемые потребителями решения, связанные с выбором компании, товаров или услуг, а также оказывают воздействие на собственно процесс потребления. Кроме того, знающие потребители более способны оценивать достоинства продукта компании (и его недостатки), они лучше понимают, на какие его атрибуты следует обращать внимание и как оценивать продукт и компанию по этим характеристикам. Эти способности повышают вероятность того, что знающие потребители совершат более удачный выбор, чем менее знающие. Кроме того, знания потребителей оказывают большое влияние на принятие ими окончательного решения - из имеющихся на рынке компаний и предлагаемых товаров (услуг), потребитель не станет выбирать те, о которых ему ничего не известно.

По данным некоторых исследований, потребители, которые обладают знаниями о характеристиках конкретной компании, а также имели опыт потребления ее услуг, готовы и далее сотрудничать с данной компанией. Количество таких потребителей составляет – 68% от всех опрошенных. Потребители, которые имеют только теоретические знания атрибутов компании, и не имеют опыта общения с ней, в дальнейшем готовы рассматривать и другие альтернативы при принятии решения об использовании слуг. Процент таких потребителей составляет – 15. Потребители, которые хотя бы однажды пользовались услугами данной компании и имеют знания о плюсах и минусах такого потребления, но при этом не обладают другим знаниями в отношении атрибутов этой компании, также не вполне готовы в дальнейшем пользоваться ее услугами. И при прочих равных условиях могут выбрать другую компанию-перевозчика. Количество таких потребителей составляет – 24% от всех опрошенных. Те же потребители, которые не имеют никаких знаний о данной компании, проявляют минимальную готовность к совершению покупки предлагаемых ей услуг (11%).

Знания потребителей оказывают воздействие не только на выбор и потребление продукта, они также позволяют формировать определенные ассоциации в отношении различных брэндов. Кроме того важность изучения потребительских знаний определяется тем, что они позволяют потребителям формировать выводы о неизвестных атрибутах продукта на основании известных его характеристик. Так, приемлемость для потребителей цены конкретного продукта часто зависит от знаний цены на аналогичные продукты конкурентов. Кроме того, потребительские знания могут оказывать влияние на изучение и последующую коррекцию новой информации.

Таким образом, знания потребителей – это мощная переменная, связанная с индивидуальными различиями потребителей, которая оказывает разностороннее воздействие на их поведение.

Потребители приобретают свои знания из различных источников. Все они могут быть классифицированы по двум направлениям: личные и неличные; контролируемые и неконтролируемые продавцами.

Первая классификация основывается на том, является ли источник информации человеком или нет. Вторая – на том, связан ли источник знания с организацией (табл.3). [27]

Таблица 3

Основные источники знаний потребителей

	Контролируемые продавцами	Неконтролируемые продавцами
Личные источники информации	Персонал компании	Семья, друзья, сотрудники компаний, другие покупатели, референтные группы, личный опыт
Неличные источники информации	Товары, информация в месте продажи (рекламные проспекты, доски объявлений, дисплеи…), различные виды коммерческой рекламы, Интернет-сайты	Телевизионные и радиошоу, информация в газетах, журналах и других печатных источниках

Представленные источники знаний не являются равноценными – какие-то из них могут оказывать большее влияние на потребителя, а какие-то меньшее. Так, например, отмечено, что потребители недоверчиво относятся к источникам, которые могут контролироваться компаниями, поскольку они подразумевают материальную заинтересованность. Тем же источникам знаний, которые не стремятся заработать на потребителях, они склонны доверять больше. Кроме того, следует учитывать, что различная степень доверия может существовать даже в рамках одного и того же источника знаний.

Важно также отметить, что относительная влиятельность источников знания зависит от типа передаваемой информации и от того, кто ее передает. Так, например, мнение врача о медицинском препарате или приборе может иметь для потребителей большое значение. Однако его же мнение о тенденциях моды уже не имеет для потребителя такой значимости. Потребитель может осторожно относится к рекламе определенного товара, как к источнику знаний о том, как будет функционировать данный товар. Однако, в качестве источника информации о существовании данного товара, о его цене и месте покупки, реклама, по мнению многих, очень полезна.

В октябре 2007 года по заказу Агентства маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications агентством Business Rating проводилось исследование доверия россиян к информационным источникам. В опросе приняли участие 886 человек - жителей 15 городов России с населением от 100 тыс. чел. и более в возрасте от 16 лет (квотированная выборка по полу/возрасту/типу населенного пункта). Для анализа были приняты только ответы тех респондентов, кто принимает участие в выборе или покупке товаров не менее двух категорий. Исследование проводилось по 6 товарным категориям: «Напитки и продукты питания, алкоголь, табачные изделия», «Парфюмерия, косметика, средства ухода, обувь, одежда, украшения, часы, аксессуары», «Компьютерная техника», «Медицинские препараты», «Автомобили, недвижимость, мебель», «Аудио/видео и бытовая техника, телефоны, аксессуары».

В ходе исследования респондентам было предложено оценить важность почти двух десятков источников информации о товарах и услугах, в том числе таких, как центральные СМИ, реклама на различных носителях, Интернет-ресурсы, консультации в местах продаж и советы других потребителей. Исследование показало, что традиционные источники информации, например, публикации в центральных СМИ и телереклама, все больше утрачивают доверие россиян. Потребители активно ищут источники более объективной информации и делают ставку на локальные СМИ и Интернет.

По результатам исследования были сделаны выводы о том, что наибольшим доверием потребителей почти по всем группам товаров пользуются статьи в местных печатных изданиях. К этому источнику информации прислушиваются 53% тех, кто совершает крупные покупки (автомобили, недвижимость, мебель), 45% тех, кто участвует в покупке продуктов питания и т.п., 36% тех, кто покупает парфюмерию, одежду и т.п. Центральные печатные СМИ потребители считают одним из наименее важных источников информации о товарах и услугах: в большинстве категорий товаров уровень доверия этому источнику составляет менее 30%.

Источникам, максимально далеким от официальных, доверяют, по данным Pro-Vision Communications, потребители медицинских препаратов. Чтобы разобраться в особенностях того или иного препарата и подобрать наиболее оптимальный вариант, 53% потребителей обращаются к новостям, публикациям и рейтингам в Интернете, столько же полагаются на советы друзей и знакомых, 52% советуются с посетителями форумов, чатов и логов, примерно столько же доверяют передачам на радио. Доминирование Интернет-ресурсов в категории медицинских препаратов имеет и еще одно объяснение. Уже сегодня можно наблюдать выравнивание соотношения возрастных групп пользователей. Хотя наиболее активными посетителями web-ресурсов остаются люди 16-34 лет, сегодня хотя бы раз в неделю Интернетом пользуется почти 50% опрошенных в возрасте 35-54 года, а более трети респондентов этой возрастной категории выходят в сеть каждый день. В то же время среди тех, кто принимает решение о покупке медикаментов, 66% составляют потребители младше 55 лет, которые, по-видимому, берут на себя заботу о старшем поколении.

Потребители же, выбирающие компьютерную технику, наоборот, практически не пользуются Интернетом, чтобы принять решение о покупке. На покупку влияют реклама на улице и в транспорте (по 53%), а также консультации продавцов в магазинах (52%) - источник информации, который в других товарных категориях стабильно находится в числе аутсайдеров. Эти цифры позволяют судить о масштабах компьютеризации: в общей массе современных пользователей ПК все менее заметна доля специалистов, которые разбираются в технических характеристиках IT-продуктов. На первый план выступают потребители, которые совершают покупку исходя из других показателей.

Данный опрос потребителей не коснулся проблемы доверия россиян к источникам информации применительно к выбору транспортных услуг. Однако, здесь можно отметить, что одним из основных источников знаний для потребителей транспортных услуг является устная информация, которую они получают от знакомых, друзей, членов семьи, непосредственно продавцов данного рода услуг и т.д. Это объясняется тем, что при выборе услуги по перевозке, потребитель не может заранее оценить ее до самого процесса потребления. Информация же от людей, имеющих практический опыт приобретения транспортной услуги, позволяет потребителю иметь хотя бы некоторое представление о ней, даже если мнение является субъективным. В процессе получения такой информации потребитель имеет возможность узнать о таких особенностях услуги, которые можно оценить только процессе приобретения.

Важнейшим источником знаний потребителей является их собственный опыт. Никакие знания, получаемые из других источников, не могут заменить реальную практику приобретения и использования товаров и услуг. Кроме того, практический опыт делает потребителя более уверенным в своем покупочном поведении. Такая уверенность может означать, что потребитель, принимая решение о покупке, с большей вероятностью будет полагаться на имеющиеся у него знания и, следовательно, может значительно сузить границы внешнего поиска информации. Знания, базирующиеся на личном опыте потребителя, достаточно трудно изменить и это может вызвать проблему для менеджеров, которые стремятся управлять знаниями потребителей.

Таким образом, можно сделать вывод, что потребители в процессе выбора товаров и услуг используют различные источники информации, которые по-разному оказывают влияние на их поведение. Знание того, какие источники информации предпочтительны среди потребителей является очень важным для менеджеров различных компаний, так как в процессе установления контакта со своими потребителями, ими должно быть принято решение о том, какие источники информации использовать. Качество таких решений повышается, если качество информации об этих источниках знаний потребителей, которой обладает компания очень высоко.

Потребительские знания представляют собой достаточно широкое понятие, которое объединяет множество различных типов знаний. По мнению психологов, содержание знаний потребителя условно можно разделить на две категории [1 ]:

1. Декларативные знания – это субъективные факты, которые известны человеку. Например, потребитель знает, что для того, чтобы воспользоваться услугой пассажирского транспорта, необходимо приобрести билет.

2. Процедурные знания – это владение информацией о процессах, т.е. такие знания показывают, как субъективные факты используются. В данном случае потребитель знает не только то, что нужно приобрести билет, но и как это сделать.

На практике анализ содержания знаний потребителей выявляется по трем направлениям: знания о продукте; знания об убеждении; знания о себе [Блэккуэл].

Знания о продукте включают в себя:

• осведомленность потребителя о существовании продуктной категории и товарных марках в рамках данной категории;

• знание о цене продукта;

• знание о месте приобретения продукта;

• знания об использовании продукта.

Осведомленность потребителей о существовании продуктной категории и о специфических марках в рамках данной категории имеет первоочередное значение для компании и многих продуктных групп. Это очевидно, потому что потребитель не может рассматривать даже саму возможность приобретения конкретного продукта, если он не знает о его существовании.

Несмотря на то, что потребители покупают брэнды, а не продуктные категории, их знания о них являются отправной точкой формирования спроса в рыночном пространстве.

Так, например для того, чтоб понять концепцию знаний о продуктной категории, можно ответить на несколько вопросов: «Что представляет собой услуга по перевозке пассажира?» Вопрос является достаточно простым для большинства людей. Следующий вопрос: «Чем услуга бизнес-класса отличается от услуги класса «коммерсант»? - может оказаться чуть сложнее для потребителя. Транспортным компаниям необходимо формировать такие знания, которые будут храниться в памяти потребителя (его сознании) в рамках одной категории – «транспортная услуга». В зависимости от уровня знаний потребителей эта категория может быть очень простой по содержанию и структуре. Знания о некоторых категориях могут состоять, в основном, из информации о сущности конкретного продукта и о его основных характеристиках (атрибутах). Другие категории могут содержать более насыщенную информацию в рамках сложной структуры памяти.

Для описания этих различий в знаниях по отношению к потребителям используют термины «дилетанты» – это потребители, которые обладают весьма незначительным уровнем знаний; «эксперты» - потребители, обладающие большим багажом знаний. Значительный объем знаний экспертов включает также их знания о брэндах в продуктных категориях.

Так, осведомленность о брэнде транспортной компании – это предпосылка формирования ее имиджа и позиционирования в глазах потребителя. Потребитель нередко выбирает знакомую компанию, даже если она не имеет особых преимуществ перед другой, ему неизвестной. Поэтому, осведомленность потребителей о существовании брэнда является не менее важной знания продуктной категории.

Знания о брэндах формируются у потребителей в процессе получения информации из СМИ, от других потребителей и в результате приобретения личного опыта при пользовании ими. В этом случае у потребителя формируется некий образ данного брэнда, то есть представление, являющееся плодом совместных усилий менеджеров, маркетологов, влияния конкретных людей и средств коммуникаций, а также свойств самого брэнда. Поэтому образы конкретных брэндов являются очень сложными и объединяют несколько измерений: индивидуальные особенности и сопутствующие им влияния на потребителей, преимущества брэнда, отличительные характеристики его пользователей и ситуации, в которых происходит использование.

Индивидуальные особенности брэнда говорят о том, какое впечатление он производит на потребителя: модный, консервативный, надежный, забавный, безопасный, комфортный и т.д. Как правила, знания таких индивидуальных особенностей первоначально формируются под влиянием рекламной информации, названия и внешнего вида (оформление офиса, транспортного средства и т.д.).

То, какие мысли рождает брэнд у потребителя, также является частью его образа. Что может предложить данный брэнд потребителю – отличное качество, ощущение надежности, комфорта? Такие мысли потребителя также подкрепляются названием продукта или компании, визуальным изображением, рекламными слоганами и логотипами.

В качестве преимущества брэнда потребитель, как правило, рассматривает конкретные выгоды, которые он получает в процессе потребления. Отвечая на вопрос: что этот брэнд мне дал? – потребитель выносит свои оценочные суждения его характеристик, отличных от характеристик других брэндов. Поскольку такие преимущества имеют для потребителя часто очень большое значение, многие компании используют именно этот аспект для создания и укрепления образа брэнда. Так, например, автомобиль марки «Пежо» потребитель воспринимает как созданный для удовольствия, поскольку это постоянно акцентируется в рекламе; автомобиль марки «Тойота» - как машину мечты, которую вполне можно осуществить при определенном старании (слоган «Тойота – управляй мечтой»); автомобиль «Лада-Калина», как надежный недорогой автомобиль.

Еще одной частью брэнда может стать ассоциирующийся с его потреблением особый тип пользователя. Обычно этот портрет создается усилиями менеджера по маркетингу, который рассчитывает на то, что использование марки станет для человека своеобразным элементом его имиджа, и, что используя данный брэнд, человек, будет чувствовать, что приближается к идеальному образу потребителя.

И, наконец, знания торговых марок часто отождествляются с определенными ситуациями, в которых они используются – временной период (время года, время суток) или какие-либо особенные случаи.

Таким образом, знания потребителя о торговой марке (брэнде) представляют собой систему сформировавшихся представлений о ней.

Знание цены является не менее важным аспектом знаний потребителей, чем осведомленность о продукте. Восприятие цены продукта как разумной в значительной мере предопределяет успех его на рынке. Причем, такое восприятие зависит не только от знания цены на конкретный продукт, но и от знания о ценовом диапазоне на все продукты данной категории. Не имеющему достаточной информации индивиду может показаться разумной и завышенная цена, но та же самая цена может показаться ему очень значительной в случае, если он знает цены конкурентов и знает, что конкурент предлагает продукт аналогичного качества по меньшей цене.

Производители товаров и услуг должны иметь ясное представление об осведомленности своих потребителей относительно существующих цен. При этом особенно важна правильность таких знаний, так как существование неверных знаний обычно становится поводом для активизации действий по их корректировке.

Решения относительно цен, принимаемых руководителями компаний, могут также зависеть от того, что они думают об осведомленности потребителей относительно установленных цен. Если продавец полагает, что потребители в курсе всех цен на рынке, то у него имеется стимул к поддержанию своих цен на достаточно приемлемом для них уровне и к реагированию на скидки, предлагаемые конкурентами. Напротив, слабо представляя уровень знаний потребителей, компания-поставщик не беспокоится о значительных расхождениях в стоимости своего продукта и соперничающих с ним. Если большинство потребителей ничего не знают об относительных ценовых различиях, компании получают возможность установления более высоких цен. Соответственно, в анализе имиджа брэнда конкретной компании ключевым моментом является понимание знаний потребителей об абсолютной цене продукта (например, цена полета экономичным классом из Хабаровска до Москвы) и его цене в сравнении с конкурентами (тариф на перевозку по данному направлению у других авиакомпаний)

Существует и еще один вопрос, связанный со знанием цен потребителей и их восприятием. Это, так называемое, «психологическое восприятие цены» потребителем. С данной проблематикой связано такое психологическое явление, как осознание цены потребителем. Для менеджера проблема психологии цены представляет определенные трудности. Во многих компаниях в вопросах ценообразования менеджмент руководствуется либо собственным опытом, либо здравым смыслом. Систематическое изучение влияния ценовых различий на реакцию потребителя могло бы обеспечить более надежную базу для принятия решения о ценах.

Знания потребителей о покупке включают, прежде всего, информацию, связанную непосредственно с приобретением товаров и услуг. К основным видам таких знаний относится информация о том, где и когда следует совершать покупки. Как правило, недостаток осведомленности потребителей о месте приобретения интересующего его товара или услуги препятствует тому, что продукт попадает в возможный вариант выбора потребителя. Поэтому, производители различных продуктов должны обязательно информировать своих потребителей о том, где возможно их приобрести . При этом очень важно знать, как потребители оценивают те или иные источники покупок. Например, несмотря на то, что Интернет на сегодняшний день является достаточно популярным источником информации, многие потребители испытывают недоверие к нему, как к источнику покупки. Так, например, большинство российских потребителей транспортных услуг предпочитают приобретать билеты в специализированных кассах или представительствах различных компаний, имея возможность при этом получить консультацию с целью осуществления правильного выбора.

Мнения потребителей о том, когда следует покупать, являются еще одним значимым элементом знаний о покупке. Так, потребители, которым известно, что на определенные виды продуктов в определенное время года традиционно снижаются цены, могут отложить решение об их приобретении до наиболее подходящего момента. Поэтому стратегии маркетинга в компании должны строится с учетом ожиданий потребителей и их предполагаемого поведения.

Знания об использовании включают в себя хранящуюся в памяти человека информацию, необходимую для реального использования продукта. Данные знания также имеют большое значение для формирования покупочного поведения, так как недостаток информированности в этой области снижает вероятность покупки, потому что воспринимаемый риск покупки возрастает. Кроме того, если даже недостаток знаний об использовании и не служит барьером для покупки, он может значительно снижать удовлетворенность покупкой и наносить ущерб как потребителю, так и продавцу. Ограниченные познания об использовании продукта не позволяют потребителю насладиться всеми возможными выгодами от его использования, точно также как продукт, который используется неправильно, может вызвать у потребителя чувство раздражения и желания предъявить претензии продавцу. В свою очередь это создает сложности при работе с потребителем и установлению взаимоотношений с ним.

Помимо основных знаний о товаре, цене и покупке, существенное влияние на покупочные решения оказывают знания потребителей об их убеждениях и знания о себе.

К первому виду знаний относится информация о целях и тактике тех, кто пытается их в чем-то уверить. Такой тип знаний играет важную роль потому, что влияет на то, как потребители реагируют на аргументацию компаний-поставщиков. Так, в одном из исследований было доказано, что знакомство аудитории с конкретной тактикой убеждения оказывает значительное воздействие на представления потребителей о честности продавца и позволяет сделать выводы о внутренней мотивации данного продавца.

Второй вид знаний - знание потребителя о себе – это понимание его ментальных процессов, происходящих в собственном сознании. Компании часто просят потребителей оценить важность различных характеристик продукта при его оценке и выборе. При этом компании, подразумевают, что потребители действительно знают, что для них важно. Если это так, то все нормально. Но если потребители не обладают знаниями о себе, которые являются необходимыми для ответа на вопрос о том, что для них важно, компании, положившись на полученную от них информацию, при разработке товаров и услуг могут не достичь своих целей. Поэтому при оценке важности характеристик продуктов, помимо субъективных суждений потребителей, компаниям необходимо проводить и, так называемый, совместный анализ, при котором, среди прочего, статистическими методами вычисляется значимость различных атрибутов на основании потребительских рейтингов описаний продуктов.

Как было отмечено выше, потребительские знания представляют собой хранящуюся в памяти информацию, которая связана с выбором продуктов, их покупкой и потреблением. Потребители узнают о компаниях, предлагающих различные товары и услуги, а также о самих товарах (услугах), используя рекламную информацию, информацию в местах продажи, а также мнения знакомых, родственников и т.д. При этом осведомленность потребителя не всегда является гарантией покупки. Часто потребители, принимая решение о приобретении товара (услуги), руководствуются впечатлением, которое сложилось на основе восприятия информации о его характеристиках и имидже компании, предлагающей данный товар или оказывающей услугу. Такое восприятие является одним из аспектов подсознательных процессов, с помощью которых информация из внешней среды приобретается, затем трансформируется в мнения и убеждения, откладывается в памяти и становится руководством к действию. Именно по этой причине, изучение процессов обработки информации потребителем и ее восприятия, являются важным направлением деятельности любой компании, которая желает грамотно выстраивать свою политику в области управления потребительскими знаниями.