0. Основные подходы к управлению знаниями потребителей

Процесс управления знаниями потребителей предполагает создание условий в компании для выявления знаний, их сохранения и максимального использования для повышения эффективности деятельности данной компании.

В целом, в мировой практике управление знаниями используется для достижения нескольких целей, в частности для улучшения взаимодействия между подразделениями компании, сохранения знаний сотрудников, улучшения производственных показателей, расширения бизнеса и инноваций, улучшения качества услуг клиентам, более эффективного принятия решений, а чаще всего для решения одновременно нескольких задач. Если цели управления знаниями будут соответствовать стратегическим задачам компании, тогда эффект будет весьма впечатляющим.

Управление знаниями потребителей услуг можно осуществлять различными способами. Один из наиболее эффективных способов предполагает формирование потребительских знаний с использованием приемов обучения. Это связано с тем, что большинство хранящейся в памяти информации о продуктах есть результат процесса обучения. Как правило, вкусы, ценности, убеждения, предпочтения и привычки, которые влияют на поведение в процессе покупки и потребления, являются результатом прошлого обучения. Поэтому понимание этого процесса является необходимым условием для диагностики и изменения поведения потребителей.

Обучение представляет собой результат обработки информации. Это процесс, который вызывает изменения в содержании памяти. Именно поэтому, на наш взгляд, обучение может способствовать формированию знаний потребителей или изменению их. Обучение является часто неосознанной деятельностью; потребитель обычно даже не знает, когда это происходит. Если рекламодатели в процессе разработки рекламной стратегии понимают, как происходит обучение, они могут создавать рекламу, по которой потребитель может легко изучить такие основные элементы рекламы, как наименование торговой марки, характеристики продукта и его цену.

Обычно специалисты полагаются на два подхода к объяснению процесса обучения: когнитивного и условно-рефлекторного (бихевиористский). Первый рассматривает процесс обучения как мыслительный. Второй — как формирование поведения.

Когнитивный подход предполагает, что обучение – отражение изменения знаний. Это сознательная умственная деятельность. Основное внимание в этом случае уделяется пониманию психических процессов, которые определяют то, как люди усваивают информацию (иначе говоря, как информация переносится в долгосрочную память). Такое обучение концентрируется на интеллектуальных процессах и охватывают всю умственную деятельность человека, т.к. люди постоянно работают над решением определенных проблем. Сторонники когнитивного подхода к обучению потребителей придают особую важность восприятию, процессу решения проблемы, они рассматривают людей как решающих проблемы и проходящих при этом сложный путь анализа информации.

Используя когнитивный подход в обучении потребителей необходимо, прежде всего, стараться мотивировать потребителя, предлагая информацию, которая должна направить его к принятию решения о покупке. При этом для формирования потребительских знаний потребителей, возможно использование различных методов когнитивного обучения.

Так, обучение методом традиционного заучивания предполагает, что информация, представленная в виде рекламного сообщения повторяется многократно, в результате происходит своеобразное сканирование сообщения потребителем, что в целом дает эффект заучивания. Данный вид обучения целесообразно применять в ситуации высокой вовлеченности потребителя в процесс покупочных решений, так как при этом он вначале обращает внимание на предлагаемую компанией информацию и, если она его заинтересовала, старается ее заучить. Многократное же преставление данной информации способствует наиболее эффективному ее запоминанию.

Другой метод обучения - моделирование является общим как для ситуации с низкой вовлеченностью, так и для ситуаций с высокой вовлеченностью в нее потребителей. При этом потребители могут обучаться поведению в процессе наблюдения за другими людьми или воображая результаты своего потенциального поведения.

Например, применительно к услугам пассажирского транспорта ситуацию высокой вовлеченности можно описать следующим образом: человек собирается совершить поездку на морской курорт в летний период. Прежде чем выбрать для себя маршрут и компанию-перевозчика, он может намеренно наблюдать за тем, как решают данную проблему окружающие его люди: друзья, знакомые, сотрудники по работе.

Ситуация низкой вовлеченности может представлять следующее: люди узнают о различных транспортных компаниях, осуществляющих перевозку пассажиров к наиболее популярным местам отдыха, просто ежедневно просматривая телевизор или журналы, в которых имеется информация на этот счет.

Что касается воображения результатов потенциального поведения, то примером может служить реклама услуг повышенной комфортности, предлагаемых авиа- и железнодорожными компаниями. Наблюдая такую рекламу, потенциальный потребитель услуг пассажирского транспорта может вообразить себя путешествующим в окружении комфортных вещей в момент поездки до интересующего его пункта назначения (места отдыха).

Форма обучения методом рассуждения считается наиболее сложной, так как в этом случае предполагается творческое мышление потребителя для использования существующей информации или использование новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий.

Представленный выше пример - транспортная услуга - относится к категории продуктов предварительного выбора, ее приобретение практически всегда происходит путем размышления и сопоставления различных вариантов со стороны потребителя. Так, например, в процессе непосредственно свершения акта покупки услуги по перевозке, потребитель может обнаружить отсутствие в данный момент времени билетов на фирменный поезд, которым он обычно совершает поездку. Используя имеющуюся в своем сознании информацию или информацию, предоставляемую сотрудником транспортной компании, потребитель решает приобрести билет на другой поезд или, возможно, воспользоваться услугами других видов транспорта. Этот метод часто используется при размещении аналитических статей в профессиональных изданиях, например о состоянии и перспективах развития транспортного рынка.

Бихевиористский подход (условно-рефлекторный) касается исключительно наблюдаемого поведения. В данном случае приводится довод, что люди получают навыки определенного поведения, связывая определенные стимулы с последующей реакцией, т. е. посредством классического или инструментального обучения. По существу, классическое формирование поведения сочетает один раздражитель с другим, который уже вызвал необходимую реакцию, и часто ассоциируется с экспериментами академика Павлова. Вознаграждение служит инструментом в этом обучении поведению. Как правило, рекламодатели, которые принимают этот взгляд, стараются подчеркивать, что их марка предлагает больше выгоды, чем другие марки.

В рамках бихевиористского обучения возможно использование метода, так называемой, классической условной рефлексии. Данный метод основан на том, что некий, достаточно понятный стимул вызывает у потребителя определенную реакцию (удобная комфортная мягкая мебель и приятная расслабляющая музыка вызывают, как правило, чувство уюта, тепла, надежности). Эти стимулы являются безусловным, а вызываемые ими чувства – безусловными реакциями. Если регулярно совмещать появление условных стимулов (например, рекламу услуг повышенной комфортности в поездах дальнего следования) с безусловными стимулами (мягкой мебелью и приятной музыкой), то у потребителя со временем чувства, которые он испытывает при виде этих стимулов, могут перенестись и на рекламируемые услуги. Другими словами, потребитель неосознанно учится ассоциировать безусловные чувства с новым стимулом так, что после многократного совмещения сам условный стимул (услуга по перевозке) рождает чувство, которое теперь можно назвать условной реакцией.

В настоящее время, напрмер, на рынке транспортных услуг, когда конкурирующие компании в рамках одного вида транспорта не имеют заметных различий, часто бывает очень сложно дифференцировать марку, делая ставки только лишь на ее отличительные особенности. Однако, вполне возможно иногда выделить марку, изменяя отношение к ней при помощи стимулов, вызывающих положительные эмоциональные реакции. Этот метод применим, в основном, для обучения потребителей при ситуации низкой вовлеченности (заинтересованности), когда познавательная активность потребителя довольно мала.

Инструментальное обучение потребителя или метод проб и ошибок также относится к условно-рефлекторному обучению и может быть с успехом применен различными компаниями. Согласно этому подходу к обучению, поведение потребителя, которое подкрепляется достижением физических, социальных, символических или других целей, по всей вероятности будет повторяться. Так, если потребитель удовлетворен процессом обслуживания в агентстве по продаже билетов, то это увеличивает вероятность того, что он воспользуется услугами данного агентства и в дальнейшем.

В повседневной жизни мы наблюдаем множество примеров обучения, основанных на данной методике, особенно при выводе на рынок продуктов-новинок. Для того чтобы побудить потребителя обучиться использовать новый продукт - самый простой способ предложить опробовать его. Таки образом, маркетинговая стратегия компании нацелена, в основном на обеспечение первоначальной пробы. Данный процесс поощряет частичные реакции, которые ведут к конечной желаемой реакции «узнай о новом продукте - потреби его бесплатный образец – приобрети по полной цене». Таким образом, происходит процесс формирования не только потребительских знаний, но и поведения потребителя.

Следует отметить, что подкрепление в инструментальном методе играет значительно более важную роль, чем в методе классической условной рефлексии, так как здесь нет автоматического отношения «стимул-объект». Потребитель в данном случае должен включиться в желаемое поведение, а затем это поведение должно быть подкреплено. Кроме того, обучение таким способом наиболее вероятно возникает в ситуациях высокой вовлеченности потребителя, так как проба любого продукта предполагает хотя бы некоторую заинтересованность им.

Компании могут выбирать методы обучения потребителя в соответствии с особенностями ситуации, однако при этом, менеджеры должны знать основные характеристики обучения, на основе которых возможна разработка эффективных маркетинговых стратегий.

Одной из важных характеристик обучения является прочность и длительность сохранения обученной реакции, то есть сила обучения. Если потребитель знает и помнит преимущества продукта или компании, его предлагающей достаточно долго, это значит что обучение имеет достаточно прочную основу. Для того, чтобы обучение было сильным, необходимо, чтобы информация, предложенная потребителю, была для него значимой. Как было отмечено выше, такая значимость очень тесно связана с мотивацией потребителя и степенью его вовлеченности в процесс обучения.

Кроме того, информация должна быть грамотно разработанной и одновременно создавать конкретные образы или имиджи. Это помогает обучению, поскольку слова с высокой образностью проще заучить и запомнить. В этом случае в памяти потребителя составляется, так называемый, двойной код и информация может храниться на основе двух измерений – вербального и образного, что увеличивает силу и скорость обучения.

Угасание (забывание) информации является характеристикой обучения, которая предполагает исчезновение обученной реакции при недостатке подкрепления.

Как правило, в процессе построения маркетинговых коммуникаций, менеджеры стремятся к тому, чтобы потребители знали и помнили достоинства марки, сохраняли эмоции и варианты поведения, которые ассоциируются с ними. Однако, когда подкрепление для обучаемой реакции прекращается или заученная ранее реакция больше не используется, происходит забывание (угасание) информации.

Некоторые компании сознательно стараются стереть из памяти потребителей некоторые черты своего прежнего имиджа, желая закрепить свои позиции в относительно новых для себя сферах деятельности и, пытаются построить для себя другой имидж. При этом можно заметить, что по мере того, как конкретная компания сворачивает свои маркетинговые коммуникации, происходит процесс забывания потребителями продуктов, которые не поддерживаются больше на рынке.

Таким образом, если компании, реализующие определенные виды товаров или услуг, не будут заботиться о том, чтобы потребителям была доступна информация о них и их деятельности, то может произойти угасание информации, а это, в свою очередь, будет способствовать снижению спроса на продукты данной компании.

Не менее важной характеристикой обучения является генерализация (обобщение) стимулов – тенденция одинакового реагирования на похожие стимулы. Данная характеристика обучения показывает, что потребителям свойственно переносить положительные или отрицательные атрибуты существующей торговой марки на новые продукты, выпускаемые под этой же маркой. Так, например,потребитель делает выводы о высоком качестве предоставляемых конкретных услуг определенной транспортной компанией. Затем, когда данная компания выходит на рынок с другими предложениями, потребитель, на основе ранее заученной информации, может сделать вывод о том, что новые услуги будут предоставляться на таком же высоком уровне, как и существующие.

На практике менеджеры по маркетингу, зная такие особенности поведения потребителей, активно используют их для разработки своих маркетинговых стратегий. Это дает компаниям достаточно преимуществ: во-первых можно захватить больший сегмент рынка, а во-вторых, если марка хорошо себя зарекомендовала, то она облегчает компании проникновение на рынок новых категорий продуктов по причине того, что марка уже признана потребителями и они быстрее ее воспринимают.

Кроме того, генерализация стимулов используется для расширения семейства марки при производстве материальных продуктов. При этом компании применяют пользующуюся успехом торговую марку для предложения под тем же марочным названием товаров с дополнительными свойствами. Такую стратегию использует компания «Кока-кола» и ряд других компаний. Они изменяют свойства своего товара – вкус, наполнители, цвет, дизайн и продают их под теми же торговыми марками, что и классический товар.

Следует, однако, учитывать, что генерализация стимулов может иметь для компании как позитивное, так и негативное значение. Неудача компании с одним продуктом может быть распространена в представлении потребителя и на остальные предложения этой компании

Наряду с обобщением стимулов, в поведении потребителей при обучении существует тенденция различения стимулов в целях различной реакции на них, то есть дискриминация стимулов. Поэтому менеджерам по маркетингу необходимо обеспечить уникальные преимущества и характеристики своего продукта. Именно дискриминация позволяет более точно сегментировать покупателей и предлагать им товары и услуги, которые наиболее полно могут удовлетворить их потребности.

В процессе формирования потребительских знаний следует учитывать, что среда, в которой происходит обучение – очень значимый фактор для получения желаемой реакции потребителя. Вероятность того, что компания получит обученную реакцию, растет в зависимости от того, насколько схожи ситуации обучения и ситуации реакции.

С учетом данного фактора, реклама должна обеспечивать представление продукта в таком виде, в котором потребитель увидит этот продукт в реальной жизни, а ситуация обучения должна по возможности быть сформирована так, чтобы в наибольшей степени она была похожа на ситуацию извлечения информации или, наоборот, формировать ситуацию извлечения информации так, чтобы уподобить ее ситуации начального обучения. Для того же, чтобы иметь возможнось создавать такие ситуации, необходимо знать как, когда и где потребители принимают решение о приобретении продукта или выборе источника покупки.

Эффективным инструментом формирования знаний потребителя является один из способов неличного воздействия, т.е. реклама. Вполне возможно, что у потенциального потребителя уже имеются определенные знания относительно компании и ее продукции. Однако, как известно, знания потребителя не всегда могут носить полноценный и благоприятный характер, так как могут быть сформированы под влиянием различного рода коммуникаций: мнений друзей, членов семьи, статей в средствах массовой информации, со слов представителей конкурирующих компаний и т.д.. Поэтому большинство компаний в своем стремлении привлечь как можно больше потребителей, старается осуществлять определенную работу по созданию мнений потребителей о себе и своих продуктах. При этом они часто обращаются к различным способам рекламного воздействия на потребителя.

В процессе формирования знаний потребителей посредством рекламы, следует учитывать, что переработка информации, происходящая при рекламном воздействии на потребителя, включает такие психические процессы, как память, восприятие, мышление, ощущения, эмоции.

Как было рассмотрено выше (раздел 4.2), память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к проблеме эффективности рекламы. Иногда считают, что память связана только с прошлым человека. Однако, по мнению советский психолога Б.Ф. Ломова, человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, т.е. с будущим, со своими задачами, проблемами и т.д. Многие психологи отмечают влияние интереса на запоминание - легче запоминается информация, к которой человек испытывает определенный интерес, труднее запоминается безразличный (бессмысленный) материал. Поэтому с точки зрения запоминания информации, наиболее эффективной оказывается такая реклама, которая содержит в себе полезную информацию для человека и учитывает его интересы и планы.

Помимо рассмотренных в разделе 4.2 трех видов памяти: краткосрочной, долгосрочной и сенсорной, различают и такие формы памяти как двигательная, механическая, эмоциональная и логическая. Отдельным видами памяти являются «вытесненная», подсознательная и оперативная.

Из всех видов памяти для рекламного дела наиболее важна, безусловно, долговременная память, так как от момента восприятия рекламы до момента покупки может пройти значительное время. Такая память характеризуется тем, что информация запечатлевается в абстрактной форме, при которой потребителем запоминается не конкретное слово, а его смысл, то есть то, что это слово обозначает. При этом, по данным некоторых исследований, потребитель чаще всего запоминает:

• 10% от того, что читал;

• 20% от того, что слышал;

• 30% того, что видел;

• 50% того, что слышал и видел;

• 70% того, о чем сам рассказывал;

• 90% того, что делал [17].

В процессе формирования знаний потребителей посредством рекламы, необходимо учитывать, что запоминаемость рекламы не всегда пропорциональна ее продолжительности. С одинаковым успехом может запомниться (или не запомниться) как реклама, представленная в течение трех секунд, так и так, которая предлагается в течение трех минут. Учитывая, что более длительная реклама может потребовать больших затрат, перед подачей рекламного сообщения, следует проводить соответствующие эксперименты с целью выяснения зависимости между уровнем запоминаемости рекламы и ее продолжительностью.

Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой «забываемостью информации». Большинство рекламных сообщений после того, как они были представлены потребителю, сразу же им и забываются, особенно в ситуации низкой вовлеченности потребителя. Поэтому рекомендуется в начальный период запуска рекламы передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме (именно на данном этапе может пригодиться умение управлять эмоциями). Далее возможно снизить интенсивность подачи рекламы до определенного оптимального уровня - например, укоротить видеоролики.

При разработке рекламных сообщений для помещения в печатных изданиях, специалистам по рекламе следует помнить о том, что размер сообщения может оказать существенную роль на его восприятие и запоминаемость. Так, например, американские психологи экспериментально исследовали эффективность запоминания небольших объявлений по сравнению с более крупными. Потребителям была предложена книга (своеобразный сборник), состоящая из ста страниц, на которых были размещены рекламные объявления, извлеченные из различных журналов. В процессе эксперимента выяснилось, что объявление, напечатанное на целой странице, в среднем упоминалось при воспроизведении каждым испытуемым более шести раз. Объявления в полстраницы - менее трех раз. Объявления в четверть страницы - немного более одного раза, более мелкие объявления - менее одного раза. Таким образом, исследователями был сделан вывод о том, что реклама во всю страницу обходится дешевле всего, в силу того, что она лучше запоминается.

Как было отмечено выше, существенную роль в процессе запоминания информации потребителем играет периодическое повторение рекламного сообщения. Данный способ воздействия на потребителя с помощью рекламы является одним из наиболее эффективных, так как позволяет формировать потребительские знания, одновременно воздействуя и на память адресата. При этом отмечается, что

• в первый раз потенциальный потребитель может не заметить рекламного объявления;

• во второй раз замечает, но может его не прочесть;

• в третий раз автоматически прочитывает сообщение;

• в четвертый раз обдумывает;

• в пятый раз рассказывает о рекламе своим друзьям;

• в шестой раз у потенциального потребителя появляется мысль о том, чтобы узнать дополнительную информацию о рекламируемом продукте

• в седьмой раз может прийти желание приобрести данный продукт.

Кроме того, следует помнить, что не всегда рекламное сообщение может сразу попасть в область внимания человека. Поэтому, для того, чтобы оно было замечено большинством потенциальных потребителей, рекомендуется опубликовать его, по крайней мере, три раза.

В целом, оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяется в зависимости от временных интервалов, образующихся от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла. Психологи предлагают, например, использовать следующий график публикаций объявления:

• вторая публикация - через 2 дня после первой;

• третья публикация - через 5 дней после первой;

• четвертая публикация - через 10 дней после первой;

• пятая публикация - через 20 дней после первой;

• последующие публикации - через 20 дней после предыдущей [17].

Огромную роль в формировании знаний потребителей играет эмоциональная составляющая рекламного сообщения. При этом, положительные эмоции способствуют появлению аттракции и усиления доверия потребителей. Отрицательные эмоции дезорганизуют не только физиологические, но и психические процессы - человек становится менее восприимчивым, перестает интересоваться внешним миром, затормаживается его мышление, замедляются интеллектуальные реакции. Кроме того, отрицательные эмоции сказываются и на взаимодействиях людей: человек становится менее общительным, проявляет бессердечность, бестактность и даже грубость или жестокость, то есть «уходит в себя».

Одним из способов застать человека в момент передачи рекламного сообщения в хорошем настроении – это поместить свою рекламу в телевизионную или радио-программу, которые создают положительные эмоции, либо представить само сообщение в такой форме, чтобы оно поднимало настроение, то есть с юмором. Использование юмора в рекламе в целом способно создать не только хорошее настроение, но и увеличить запоминаемость рекламного сообщения, так как «веселые» брэнды и рифмованные рекламные слоганы очень хорошо запоминаются. Однако, несмотря на очевидные преимущества юмора, данный подход в рекламе следует использовать с осторожностью, так как у определенной категории потребителей он может вызывать возмущение, о котором впоследствии они будут рассказывать своему окружению, создавая тем самым, антирекламу. Поэтому перед запуском рекламы в СМИ, необходимо также осуществлять ее тестирование и проверять ее действие в экспериментальных условиях.

Кроме того, следует помнить, что в некоторых случаях эмоционально насыщенные игровые сюжеты в рекламе вместо того, чтобы способствовать запоминанию рекламируемого продукта, наоборот, препятствуют этому, чрезмерно концентрируя все внимание потенциального потребителя на героях сюжета. Довольно часто в процессе опроса потребителей выясняется, что они запоминают актеров, снимающихся в рекламных роликах, однако при этом не могут вспомнить название марки рекламируемого продукта, а в некоторых случаях и даже, сам продукт.

Таким образом, несмотря на то, что на эмоциональную память человека сильное действие оказывает яркость впечатлений, специалистам по рекламе следует помнить, что главная их задача состоит в том, чтобы сформировать знания потребителя о продукте или компании. Поэтому в процессе разработки рекламных сообщений следует избегать эмоциональных перегрузок.

Довольно часто для того, чтобы потребитель запомнил предоставляемую информацию, рекламодатели используют различные виды ощущений. Так, на автомобильных выставках, например, посетителям иногда предлагают поуправлять автомобилем, чтобы «почувствовать» его и испытать чувство комфорта. Тем самым используются вибрационные, двигательные и другие ощущения. Некоторые зарубежные транспортные компании имеют у себя на вокзалах макеты железнодорожных вагонов или самолетов, куда потенциальный потребитель может зайти и почувствовать себя в соответствующей обстановке. Все это способствует созданию определенных ощущений и в совокупности с предлагаемой информацией способствует ее лучшему запоминанию.

Создатели рекламных сообщений должны обязательно принимать во внимание способность потребителя осмысливать информацию. Отношение к способности потребителя мыслить является показателем и профессионализма, и морали создателей рекламы. Необходимо заметить, что ввиду того, что рекламные сообщения часто представляются в краткой форме и стремительно сменяют друг друга (особенно это касается телевизионной рекламы), для осмысления сообщения у потребителя часто нет времени. Поэтому в современных условиях иногда достаточно привлечь внимание потребителя при помощи рекламы, создать образ о марке в целом, дать краткую и емкую информацию о продукте. Все остальное он может «додумать» сам (если будет заинтересован рекламируемым продуктом).

В отличие от ощущений, восприятие всегда связано с осмыслением и осознанием предмета или явления. В этом случае человек познает не отдельные свойства предметов и явлений, а предметы и явления окружающего мира в целом.

Восприятие рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Так, преподнесение текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление о рекламе в целом, хотя само содержание рекламной информации может представлять большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной скоординированной силой воздействия.

Специалистам по рекламе следует помнить о том, что в целом, восприятие рекламы может зависеть [1]:

1. От средства распространения рекламы.

Различные средства рекламной информации воспринимаются потребителями по-разному, и, следовательно, по разному способствуют ее запоминанию. Так, телевизионные ролики очень эффективны, так как они воздействуют посредством нескольких знаковых систем одновременно. Кроме того, главное отличие телевизионной рекламы - ее визуальность.

Восприятие информации, представленное радиорекламой обусловлено работой воображения, вызывающего в сознании цепь ассоциаций. Диалоги и монологи дополняются звуками, соответствующими рекламируемой продукции (например, звон ключей и хлопанье двери в рекламе автомобиля). Последние восполняют в сознании радиослушателя дефицит зрительной информации о рекламируемом товаре, его деталях и свойствах. Они заставляют вспомнить необходимый зрительный образ, а при умелом сочетании звуков можно добиться того, что потребитель увидит «видеоролик» у себя в голове.

Наружная реклама, включающая в себя разнообразные объявления, которые размещаются на световых табло, рекламных щитах, досках объявлений, специальных тумбах, является достаточно привлекательной для потребителей. Такая реклама обладает высокой степенью заметности, наглядностью представления информации и высокой частотой повторных контактов с потенциальными потребителями.

Существенную роль в процессе преставления информации потребителям играют журналы. Данное средство рекламы отличается высоким уровнем восприятия, так как информация в них представлена ярко, насыщенно и отличается высоким качеством воспроизведения. Кроме того, многие потребители предпочитают хранить журналы долго и передавать из рук в руки, что способствует не только лучшему запоминанию рекламной информации, но и ее распространению.

Последнее время многие компании предпочитают использовать различные нетрадиционные средства распространения рекламной информации – транспорт, рекламные сувениры и др. Все это в разных ситуациях может быть очень эффективным и способствовать формированию знаний потребителей.

Кроме того, в процессе выбора средства распространения рекламы, следует помнить, что заслуживающий доверия потребителя источник информации увеличивает силу ее воздействия. Компания, которая решает рекламировать свой продукт, например, в журнале, должна иметь ввиду, что эффективность рекламного сообщения может зависеть от репутации данного журнала. Если он обладает репутацией солидного издания, которое оберегает своих читателей от недобросовестных рекламных объявлений, то эффективность рекламы будет возрастать.

2. От убедительности утверждений. Очень большое значение имеет то, существует ли возможность убедиться в истинности рекламного утверждения. При этом следует учитывать, что доводы, приводимые в рекламе могут быть контролируемыми, верифицируемыми и принимаемыми на веру.

Так, к контролируемым утверждениям в рекламе относят такие, истинность которых можно оценить еще до совершения покупки. Так, например, рекламное сообщение, в котором говорится, что «наша компания (авиа- железнодорожная) предлагает вам совершить путешествия в различные города и страны» может быть проверено потенциальным потребителем путем просмотра информации о расписании маршрутов данной компании.

Верифицируемые доводы потребитель может оценить только после или в процессе использования продукта – оценить уровень сервиса, предлагаемый конкретной транспортной компанией, можно лишь в процессе потребления услуги по перевозке. Поэтому, рекламная информация типа « Вам с нами будет комфортно…, уютно…, безопасно…» относится к верифицируемым утверждениям.

Рекламные утверждения, которые потенциальный потребитель не может проверить относятся к категории принимаемых на веру. Утверждения типа «наши пилоты прошли качественную подготовку…» относятся именно к данной категорий доводов, которые потребителям очень трудно проверить.

Формирование знаний потребителей с использованием рекламы предполагает учет последовательности воздействия данной рекламы на человека. Так, в соответствии с формулой рекламного обращения, предложенной в 1896 г. Э. Левисом, реклама вначале должна привлекать к себе внимание, затем пробуждать интерес и поддерживать это внимание, далее вызывать желание иметь продукт и создавать условия для мысленного его приобретения и, наконец, побуждать к совершению покупки и показывать, как это можно сделать. Данная формула под названием AIDA (аббревиатура английских слов: внимание (Attention), интерес (Interest), желание (Desire), действие(Action)) используется специалистами по рекламе и в настоящее время и способствует созданию эффективного рекламного сообщения [39].

Кроме того в процессе разработки рекламной стратегии, необходимо учитывать, что многие рекламополучатели находятся в состоянии невнимания в момент передачи сообщения, поэтому информация о продукте может не дойти до их сознания. Однако если следовать З. Фрейду, состояние невнимания проявляется только на уровне сознания, в то время как подсознание широко открыто для впечатлений даже в состоянии невнимания. Именно потому, что хорошая реклама воздействует на подсознание, она оказывает побудительное действие или просто запоминается.

Из этой закономерности базируется принцип «двойного действия», лежащий в основе рекламных кампаний. Его идея такова: запрограммировать рекламу на восприятие как людей, находящихся в состоянии отвлечения внимания, так и тех, кто это внимание проявляет. При этом, необходимо использовать определенные элементы рекламы, одновременно дающие «двойной эффект»:

1. Ключевое слово, не нуждающееся в обработке сознанием.

2. Торговую марку.

3. Рекламный слоган.

Форма, в которой каждый из трех названных элементов используется, зависит часто от вида рекламы. Так, например, в рекламе на телевидении желательно, чтобы ролик начинался с показа ключевого слова и эмблемы, которые не нуждаются в обработке в первые полторы-две секунды. Считается, что именно в это время мозг наиболее восприимчив к влиянию даже в состоянии невнимания, он еще делает выбор между вниманием и невниманием и хочет узнать, кто к нему обращается. Далее, эмблема фирмы или товара должна в ролике многократно выводиться на экран, причем показ эмблемы в сочетании с продуктом воздействует сильнее. Если рекламный слоган выдан сразу после одного из появлений эмблемы на экране и проговаривается, то он сильнее запоминается. Кроме того, желательно, чтобы название продукта и ли компании проговаривалось многократно.

Что касается рекламы на радио, то здесь принцип двойного воздействия имеет, пожалуй, самое большое значение, потому что радио является только фоном и в это время большинство людей занимаются другими делами. Здесь более часто используют элементы типа песен с четкими ритмами для того, чтобы воздействовать на подсознание, в которых, как правило, повторяются названия компании, торговой марки, адрес компании и др.

В наглядной, незвуковой рекламе (на наружных щитах, транспорте, СМИ) большую роль играет цвет, шрифт и в целом оформление (различные подсветки).

Учитывая все вышесказанное, можно сделать вывод, что, в условиях возрастающей конкуренции и преобладания идентичных продуктов, реклама может являться одним из основных способов формирования знаний потребителей и создания их предпочтений.

Управление знаниями потребителей предполагает оценку и измерения этого знания. Для того, чтобы измерить знания потребителей, исследователи применяют множество различных методик. В некоторых исследований в качестве индикатора знаний используются объем покупки (сколько единиц продукта куплено) или опыт использования. При этом, основное предположение состоит в том, что чем больше опыт, тем больше объем знаний потребителя. Но хотя опыт обращения с продуктом является очень важным источником информации, потребители могут иметь некоторый уровень знаний даже при условии, что никогда не имели дела с определенным товаром или услугой. Кроме того, различные виды опыта могут создавать различные знания.

Как уже говорилось, выше одним из фундаментальных аспектов знаний потребителей является их осведомленность о существовании брэнда, так как прежде, чем товар оказывается в наборе рассматриваемых потребителем вариантов, он должен попасть в число товаров, о существовании которых этот потребитель знает. До тех пор, пока люди не знают о существовании товара, невозможно обратить их из потребителей в покупателей. Именно поэтому очень важно измерять осведомленность потребителей и формировать ее (особенно если речь идет о новых продуктах).

Для определения осведомленности в практике исследования потребительского поведения часто используется метод «поверхностного измерения». Суть его состоит в том, что потребителей просят перечислить все известные ему марки какого-либо продукта. (Например, респондентов просят перечислить как можно больше наименований зубной пасты). Таким образом, выявляется, какие марки «на слуху» у потребителя. При этом, доля участников исследования, которые назовут конкретный интересующий производителя брэнд, укажет на степень осведомленности рынка о нем. Кроме того, можно также определить, раньше или позднее других было названо имя конкретного брэнда. Осведомленность top-of-mind – это ситуация, когда брэнд вспоминается и называется первым.

Кроме того, в процессе исследования методом поверхностного измерения, можно попросить респондентов перечислить как можно больше наименований какого либо продукта, но при этом ограничить их число определенным преимуществом, либо ситуацией использования (например, перечислите как можно больше наименований зубной пасты, которая больше всего подошла бы курящим людям). Таким образом, потребители показывают более глубокие знания в отношении конкретных товаров.

Другой подход в исследовании осведомленности потребителей – это измерение по узнаванию. В процессе такого исследования респондентов просят не вспомнить знакомые названия, а выбрать их из предложенного списка. Чаще всего потребители узнают достаточно большое количество из предложенных марок, хотя без подсказки не могут ее вспомнить.

Марки, о существовании которых осведомлен потребитель, составляют набор знакомых ему марок. Такие исследования являются очень важными для понимания потребительского поведения и знаний потребителей – но это всего лишь первый шаг.

Более полная оценка торговой марки осуществляется на основе ее имиджа.

Каждый продукт, который входит в набор знакомых марок, ассоциируется у потребителя с другими кусочками информации, хранящейся в памяти. Например, жевательная резинка «Орбит» ассоциируется с профилактикой кариеса, автомобиль «Рено» с престижем и эксклюзивностью, зубные пасты «Бленд-а-мед» и «Колгейт» со здоровыми и крепкими зубами.

Каждая из этих марок может вызывать и другие ассоциации. Они могут быть связанны с физическими свойствами и показателями продукта, с выгодами и ощущениями, возникающими при его использовании. Ассоциации, связанные с марками могут включать в себя: символы (кролик продукции «Нестле»); образы людей (Мила Иовович – Л,Ореаль, Бэкхэм – Пепси-кола); а также слоганы. На основании данных ассоциаций также можно выявлять осведомленность потребителей. При этом потребителям предлагают рекламные слоганы, относящиеся к различным брэндам и потребители должны на основании этих слоганов вспомнить названия конкретных брэндов (табл. 4).

Таблица 4

Примеры рекламные слоганов, формирующих ассоциации с брэндом

Содержание рекламного слогана	Наименование узнаваемого брэнда
«Чипсы не такие как все»	«Биг-Бон
«Убивает все известные микробы наповал»	«Доместос»
«Ты всегда думаешь о нас»	«Тефаль»
«Сделано в природе»	«Ботаник»
«Управляй мечтой»	«Тойота»
«Мы экономим Ваше время и деньги»	«Инкомбанк»
«Мы делаем сложное - простым, а далекое близким»	Авиакомпания «КрайсЭйр»
«Средство для зрения № 1 в России»	«Черника Фортэ»
«Магазины здравого смысла»	«Техносила»
«Лучше для мужчины нет»	«Билайн»
«Розовый цвет и пятен нет»	«Ваниш»
«Ты этого достойна»	«Л,Ореаль»
«Все в восторге от тебя»	«Мейбеллин»
«Верный выбор – на все 100!»	«Хэд энд Шолдэрс»
«Где наслаждение – там Я»	Соки и нектары «Я»
«Познай тайну золота»	«Феррейро Роше»
«Стандарт бережной стирки»	«Дрэфт»
«Будущее зависит от тебя»	«Мегафон»
«Для семьи я выбираю лучшее»	«Аосс»
«Жиру пора смываться»	«Фейри»

Анализ имиджа марки состоит в выявлении ассоциаций, вызываемой конкретной маркой и проводится в два этапа:

На первом этапе ассоциации выявляются путем опроса потребителей: «Что Вам приходит в голову, когда Вы слышите о (название марки)…? или видите (название марки)… или думаете о ….(название марки).

Ассоциации, вызванные маркой могут быть различными, их может быть несколько и они могут быть разной силы (для кого-то высокая цена автомобиля «Рено» более значима, чем его престижность и экслюзивность, а для кого-то наоборот). Поэтому на втором этапе анализ имиджа марки проводится с помощью метода семантического дифференциала, который позволяет определить силу ассоциаций, связанных с конкретной маркой и сравнить позиции конкурирующих марок.

Так, например компания «А» проводит исследований того, какие ассоциации возникают у потребителя относительно ее продукции и продукции фирмы-конкурента «Б». Обе компании выпускают холодильники. На первом этапе проводим опрос и выявляем ассоциации, вызванные продукцией этих компаний. Предположим, что потребители назвали пять основных ассоциаций, которые компания может использовать для равнения На втором этапе выстраивается шкала семантического дифференциала, на которой отражаются результаты опросов (рис. 5).