3. Управление знаниями

3.1. Интеллектуальный капитал

Исследователи отмечают, что интеллектуальный капитал становится основой богатства и определяет конкурентоспособность экономических систем, выступая ключевым ресурсом роста и развития, поскольку именно уникальные по своей природе факторы нематериального характера обуславливают конкурентные преимущества предприятий на рынке.

Способность экономики создавать и эффективно использовать интеллектуальный капитал все в большей мере определяет экономическую силу нации и ее благосостояние. Использование интеллектуальных ресурсов позволяет современным компаниям приобретать уникальные конкурентные преимущества и обеспечивать свое выживание и развитие в условиях конкуренции.

Источником конкурентного преимущества компании могут быть и материальные ресурсы, но по сравнению с нематериальными их достаточно просто заменить. В результате конкурентные преимущества, основанные на материальных ресурсах, более чем нематериальные, поддаются имитации.

Понятие интеллектуального капитала ввел в научный оборот экономист Д. Гелбрейт, который в 1969 г. употребил этот термин в значении «интеллектуальная деятельность». Первым исследовал природу интеллектуального капитала Т. Стюарт, «патенты, процессы, управленческие навыки, технологии, опыт и информация о потребителях и поставщиках. Объединенные вместе, эти знания составляют интеллектуальный капитал». Дальнейшее исследование сущности и структуры ИК связывается с именами П. Салливана, Л. Прусака, Д. Тиса, К. Свейби, П. Дракера, Т. Фортьюна, Л. Эдвидсона и др. Так, С. Фортьюн под интеллектуальными факторами понимает сумму всех знаний сотрудников, дающих преимущества данной компании на рынке. Л. Эдвидсон и П. Салливан — знания, которые могут быть превращены в стоимость. Л. Прусак — интеллектуальный материал фирмы, который формализован и вобран воедино, чтобы воплотиться в активах фирмы.

Ставку на интеллектуальный капитал как на главный фактор развития экономики сегодня делают многие страны, в их числе те, которые нельзя отнести к числу обделенных природными ресурсами. В качестве примера можно рассмотреть опыт Швеции, где расходы на науку входят в число наиболее высоких в мире (особенно они велики в крупных транснациональных компаниях). Это дало возможность Швеции раньше других осуществить структурную перестройку промышленности путем сокращения низкоконкурентных, традиционных отраслей (судостроение, черная металлургия, текстильная промышленность) и быстро развивать новые наукоемкие производства. На мировой рынок вышли шведские фирмы по производству высококачественных автомобилей (VOLVO, SAAB), электротехнической продукции (ABB), автоматизированных систем домашнего хозяйства (концерн Elektrolux), оборудования для пищевой промышленности (концерн Alfa Laval). Под воздействием научных разработок, диктуемых рыночным спросом, из маленькой мебельной мастерской выросла крупная фирма IKEA, выпускающая более 12 тыс. видов принци­пиально новой, сборно–разборной мебели по цене на 20 – 30 % ниже цены конкурентов.[ 22]

На сегодняшний день мировой рынок наукоемкой продукции на 80 % контролируется тремя странами: США, Германией и Японией. Оставшаяся квота принадлежит примерно 15 развитым государствам Европы и Азии.

О стоимости интеллектуальной собственности на мировом рынке наглядное представление дают следующие данные: бренд компании Coca–Cola в настоящий момент оценивается в 70 млрд долл., Microsoft — 65, IBM — 52,7, GE — 42, Nokia — 35, Ford — 30, Macdonald's –25. В данном случае речь идет не об активах, а только об имени компании.

Следует отметить, что ни одна российская компания не попадает в список 100 самых дорогих мировых брендов. Нижний предел капитализации компании из «бренд–элиты» должен составлять не менее 1 млрд. долл. Самый же дорогой российский бренд, по оценкам специалистов, у «Газпрома». Он оценивается примерно в 350 млн. долл. Учитывая реальные активы, которыми обладает газовый монополист, становится очевидно, что стоимость российских предприятий на мировых финансовых рынках занижена.

И это весьма закономерно, если принять в расчет современные отечественные реалии. Стоимость ИК в США (по данным на 2002 г.) составила 86%, а финансового и материального – 14 %. В России наблюдается обратная картина. По официальным данным, ИС составляет менее 1% от общей стоимости отечественных активов. Так, по отчетам таких крупных компаний, как «ЛУКОЙЛ», «Мосэнерго», а, например, у компании Coca – Cola – 94 % [18].

Интеллектуальный капитал коммерческой организации есть совокупность знаний, информации, опыта, квалификации и мотивации персонала, организационных возможностей, способная создавать добавленную стоимость и обеспечивающая конкурентные преимущества коммерческой организации на рынке. [7]

Интеллектуальный капитал подразделяют на три вида: человеческий, структурный (организационный); потребительский (клиентский).

Человеческий капитал представляет собой самую большую ценность компании, поскольку включает запас знаний, образование, практические навыки, творческие и мыслительные способности людей, их моральные ценности, мотивацию, культурный уровень, которые используются индивидом (или организацией) для получения дохода. Последнее обстоятельство особенно подчеркивает лауреат Нобелевской премии Г. Беккер, разработавший микроэкономические основания теории человеческого капитала: расходы на получение навыков, знаний и умений человека (через образование, внутрикорпоративное обучение и т.д.) должны приносить со временем ощутимую прибыль и самому работнику, и его работодателю. Таким образом, человеческий капитал можно рассматривать как действующую часть человеческого потенциала, способную самовозрастать и приносить ее владельцу доход; как форму капитализации человеческого потенциала.

Человеческий капитал невозможно отделить от конкретного человека и передать другому собственнику. Он может обесцениваться, истощаться (деградировать) в связи с физической изношенностью человека или в результате морального устаревания знаний и навыков (из этого вытекает особая значимость систем образования и профессиональной подготовки). По сравнению с физическим капиталом у человеческого капитала значительно более продолжительные сроки окупаемости. Период получения общего и специального образования занимает как минимум 10-15 лет; лишь затем вложения в человеческий капитал начинают приносить отдачу, возрастающую по мере приобретения производственного опыта. Существенными особенностями обладает и сам процесс накопления человеческого капитала: равные объемы инвестиций могут иметь различные результаты, ибо на них влияют природные задатки, мотивация, личные трудовые усилия работников.

Ядро теории человеческого капитала, по Беккеру, заложено в инвестиционной трактовке затрат на качественное использование человеческого потенциала (развитие способностей и формирование потребностей населения), а также характеристике вклада этих инвестиций в экономический рост. К инвестициям, формирующим и увеличивающим человеческий капитал, относят: расходы на общее и специальное образование, охрану здоровья, обеспечение географической мобильности, поиск информации, а также проведение научных исследований в области труда (его организации, условий и оплаты). Последние увеличивают общенациональный интеллектуальный капитал (приращение научного знания) и индивидуальный человеческий капитал специалистов (накопление элитных знаний и производственного опыта).

В современном понимании человеческий капитал имеет сложный состав:[9]

1. Логический (системный) капитал, основу которого составляет логическое, системное мышление человека. В него включаются также умение работать с цифровым материалом, понимать «язык цифр»; умение управлять сосредоточением, восприятием, памятью и строить внутреннее отображение (модель) окружающего мира. Логический капитал содержит интеллектуальные ноу-хау человека - приемы (схемы, шаблоны) сосредоточения и запоминания, алгоритмы мышления, модели действительности;

2. Эмоциональный капитал - это эстетические способности, умение осознавать свой внутренний эмоциональный мир и управлять им; ощущать и переживать эмоциональные воздействия, приходящие извне, т.е. со стороны природы, созданных людьми произведений (не только художественных, но и технических), от самих людей. Составляющей эмоционального капитала является пассионарность - способность вдохновляться, заряжаться энергетически, сосредоточиваться на главном деле (идее), жертвуя второстепенным. В эмоциональный капитал входят наработанные человеком, приносящие пользу эмоциональные процессы и состояния, которые он может использовать в своей жизнедеятельности;

3.  Креативный капитал – сочетание логического и эмоционального капитала, которое обеспечивает гибкость мышления и поведения, оригинальность понимания окружающего мира и способность увидеть его несовершенство; позволяет воображать и создавать новое, принимать нестандартные решения в условиях неопределенности. В креативный капитал входят созданные и используемые человеком практические приемы, схемы, шаблоны творческой деятельности;

4. Предпринимательский капитал - это прежде всего целеполагание, практическая смекалка, способность видеть в окружающем мире возможность создания практического результата и извлечения из него выгоды (экономического блага), а также умение фактически добиться запланированном) результата. В предпринимательский капитал включаются те особые, не имеющие аналогов достижения, которые являются «лучшей практикой» человека, создают его индивидуальные конкурентные преимущества.

5. Социальный капитал, в основе которого находится осознание своего социального статуса и предназначения, а так же способности к общению и взаимодействию с людьми; умение добиваться эффекта групповой синергии; лидерство; умение управлять конфликтами; умение обучаться и корректировать себя и свое социальное поведение. В социальный капитал включаются наработанные человеком связи и отношения с другими людьми.

Человеческий капитал является источником создания организационного капитала - той части интеллектуального капитала, которая относится к организации в целом. Человеческий капитал формирует и потребительский (клиентский) капитал. Таким образом, человеческий капитал является базовым, создающим другие виды интеллектуального капитала.

По данным Программы развития ООН (ПРООН), сегодня на планете физический капитал, или накопленные материальные блага, составляет лишь 16% от общего достояния; природные богатства - 20%; человеческий капитал, или накопленные вложения в человека, 64%. Во многих развитых странах доля человеческого капитала достига­ет 80%. В России пока все по-иному:72% - сырьевой фактор и только 14% человеческий капитал. По качеству человеческого капитала наша страна занимает 57-е место в мире. Впереди России прибалтийские страны, позади - все страны СНГ.[18]

Структурный/организационный капитал выполняет две задачи: накопление знаний как основы деятельности, представляющей ценность для потребителя, и ускорение движения информации внутри компании. К структурному капиталу относятся корпоративные информационные системы, базы данных, техническое и программное обеспечение, организационные структуры, авторские права, патенты, ноу-хау, лицензии, товарные знаки, организационная культура.

Подобно человеческому капиталу, структурный капитал эффективен только в контексте стратегии компании. Самоценность структурного капитала, как и капитала вообще, определяется не его наличием, а эффективностью использования. Структурный капитал в большей степени является собственностью компании и может быть относительно самостоятельным объектом купли-продажи. Рассмотрим, как организационная культура, являясь элементом структурного капитала, используются в современной практике.

Если до недавнего времени считалось, что в конкурентной борьбе побеждает сильнейший, и усилия менеджеров направлялись на то, чтобы стать лучшей компанией, то в последние годы конкурентные усилия направляются на то, чтобы стать уникальной компанией. В обеспечении уникальной конкурентоспособности компании особую роль играет организационная культура, которая относится к редким и наиболее сложно имитируемым нематериальным стратегическим ресурсам. Всякая организация имеет свои культурные особенности, которые отличают ее от других организаций, потому что она является результатом взаимодействия уникальных людей — сотрудников фирмы. Влияние личности руководителя, сильного лидера на формирование ценностей, правил, традиций, принятие управленческих решений придают компании уникальность.

Не существует двух организаций с одинаковой культурой. Корпоративная культура отражает философию компании, создает определенную неповторимую атмосферу, влияние которой на деятельность неоднозначно, его трудно исследовать и описать. Даже если ценности, убеждения, обычаи, принятые в одной компании, например, у конкурентов, понятны членам другой компании, то попытки перенять ее связаны с большими сложностями и сопротивлением персонала.

Организационная культура является связующим звеном, объединяющим сотрудников корпорации. Результатом такого взаимодействия является синергетический эффект, способствующий успеху компании. Синергия отдельных групп и организации в целом не может быть скопирована. Корпоративная культура — это незаменимый актив.

Сильная корпоративная культура может быть ценным стратегическим ресурсом организации, связанным с конкурентоспособностью компании, только в том случае, если она соответствует условиям внешней среды и способна адаптироваться к ее изменениям. Таким образом, организационная (корпоративная) культура определяет уникальность, неповторимость,и в конечном счете конкурентоспособность каждой организации.

Организационная культура — это система принятых в организации и разделяемых ее работниками ценностей, убеждений, принципов, норм поведения.[21]

В определенном смысле организационная культура относится к групповому неявному знанию, которое в максимальной степени формирует сознание организации, управляет поведением людей и само формируется под воздействием их поведения .[7]

Организационная культура тесно связана с имиджем компании. Бренд компании и ее организационная культура должны быть одним целым, иначе нельзя говорить о целостности восприятия компании потребителями и поддержании бренда, т.к. сотрудники, поставщики и дистрибьюторы также являются клиентами компании только внутренними. Поэтому их восприятие компании не должно быть в корне отличным от того, что пропагандируется во вне. Поэтому, согласно исследователям в области HR - менеджмента можно прогнозировать появление профессии «управляющий организационной культурой». [Денисова]

Таким образом, уникальная организационная культура как результат совместной деятельности людей, связанных миссией, общими ценностями, правилами, приобретенным опытом, корпоративными знаниями, является источником новых идей, создания конкурентоспособных продуктов и услуг, что позволяет компании длительное время сохранять конкурентоспособность.

Потребительский капитал (его еще называют клиентским, или капиталом отношений) - это в первую очередь связи компании с потребителями ее продукции, основанные на истории взаимоотношений, на накоплении и постоянном обновлении информации о клиентах. Суть этих связей передается через отношения с потребителями, поставщиками, конкурентами, местными сообществами, а также через бренды, торговые марки, имидж организации.

Формирование потребительского капитала тесно связано с организацией взаимодействия между отдельными элементами внешней структуры Подобное взаимодействие осуществляется через базы данных о клиентах, всевозможные редакционные советы, читательские конференции, которые устраивают издательства, собрания потребителей услуг консалтинговых компаний, ассоциации выпускников вузов и т.п. Так, в базе данных о клиентах компании Readers Digest собрана информация о предпочтениях десятков миллионов семей, об их заказах журналов, книг, кассет и дисков. Имея эти данные, компания может осуществлять индивидуальное обслуживание с учетом предыдущего выбора в течение ряда лет.

В последние годы во всем мире особое внимание уделяется формированию и использованию потребительского капитала. Этот интерес проявляется в многочисленных исследованиях по маркетингу и public relations, в создании специальных управленческих технологий, информационных средств, направленных на оптимизацию взаимодействий с потребителем продукции, в поиске методов и подходов, позволяющих лучше понимать потребности клиентов, искать нереализованные возможности в обслуживании и на этой основе развивать дальнейшие отношения с ними.

Некоторые авторы называют потребительский капитал капиталом от­ношений. В любом случае потребительский капитал, или капитал отношений, образуется в результате взаимодействия организации с элементами внешней среды. Эффективное использование этого вида капитала требует не только традиционного понимания рынков и организаций, но и оценки финансовых последствий принимаемых решений. Одна из главных целей формирования потребительского капитала — создание такой структуры, которая позволяет потребителю продуктивно общаться с персоналом организации.

К капиталу отношений относятся деловая репутация организа­ции, товарные знаки, бренды, отношения с клиентами, каналы рас­пределения продукции, портфель заказов, различные контракты и соглашения (в том числе лицензирование и франчайзинг) и т. п. Рассмотрим некоторые из этих понятий.

Деловая репутация организации. Это многоуровневая конструкция этических норм организации и диктуемого ими поведения, в которую включены законопослушность, открытость, качество продукции, поведение на рынке, политика в отношении персонала и конкурентов, социальная ответственность. Чтобы деловая репутация превратилась в рыночную категорию, потребовались изменения потребительской аудитории, связанные с переходом от индустриальной эпохи к постиндустриальной, возникновение массового среднего класса, платежеспособность которого позволяет удовлетворять все возрастающие потребности.

Хорошая деловая репутация позволяет продавать товары по более высокой цене, способствует рост) объемов продаж, повышает лояльность потребителей и персонала, ограждает от рисков, уси­ливает привлекательность организации на рынке труда. Деловая репутация — это ценный нематериальный актив, который помогает получать контракты и привлекать на более выгодных условиях ин­вестиции. Вряд ли организация с известным именем, но с плохой репутацией сможет заинтересовать талантливых специалистов.

Эксперты определяют более 40 параметров, по которым можно оценивать деловую репутацию. Наиболее существенные из них: сила личности, харизматичность руководителя; четко прописанные миссия и стратегия организации; финансовое состояние компании и динамика финансовых показателей; качество продукции и услуг; известность компании и доступность информации о ней; внедрение инноваций; эффективность системы управления; регулярный вывод на рынок новой продукции; активная маркетинговая и рекламно- информационная политика. На деловой репутации отражается так­же способность компании к развитию. Когда меняется отношение к отдельным составляющим бизнеса, т. е. система ценностей бизнес- сообщества, то меняется и восприятие деловой репутации.

Товарный знак. Появление товарных марок в России связанно с развитием внутреннего рынка и ужесточением конкуренции в некоторых сферах деятельности. В связи с этим у производителей появилась потребность идентифицировать свою продукцию, дать ей имя и защитить ее от подделок.

Маркетинг определяет товарную марку как символ товарной ответственности, который обозначает производителя – владельца знака, обладающего правом распоряжаться знаком, получать прибыль и нести ответственность за поставку товаров ненадлежащего качества под данной маркой.

Товарная марка – это неотъемлемая часть самого товара, его характеристика и лицо, имидж фирмы и главный элемент бизнеса. Если товарная марка определяет индивидуальность производителя, то она становится фирменным знаком (товарным знаком).

Ценность товарного знака и, сле­довательно, его стоимость тесно связаны с репутацией. В некотором смысле товарный знак - это символ деловой репутации.

В 1942 г. Верховный суд США в одном из своих решений опи­сал отношения между товарным знаком и деловой репутацией сле­дующим образом: «Охрана товарных знаков — признание законом психологической функции символов. Если верно, что мы живем, руководствуясь символами, то тем более верно, что, руководству­ясь ими, мы покупаем товары. Товарный знак — торговый ярлык, который стимулирует покупателя выбирать то, что он хочет, или то, к чему его подвели, убедив, что он этого хочет. Владелец знака эксплуатирует эту человеческую склонность, прилагая все усилия, чтобы пропитать атмосферу рынка властью рисунка благоприятно­го символа. Безотносительно используемых средств, цель - та же самая - передать через знак в умы потенциальных клиентов жела­тельность товара, на котором этот знак появляется. Как только это достигнуто, владелец товарного знака имеет нечто ценное. Если на созданный им коммерческий магнетизм символа покушается кто-то другой, владелец может получить законное возмещение».

Соединение товарного знака (марки) и деловой репутации суды США рассматривают, например, при уступке исключительных прав на товарные знаки. Товарный знак не существует в вакууме, он сим­волизирует гудвилл (от англ. goodwill — добрая воля) организации. Когда товарный знак передается без гудвилла, уступка прав счита­ется недействительной. С товарным знаком должно быть передано достаточное количество других активов, чтобы получатель (лицен­зиат) был способен произвести продукт или услугу на качественном уровне, не различимом от ранее производимых товаров, так, чтобы публика не была обманута присутствием товарного знака на товарах или услугах нового владельца товарного знака.

Эта концепция пока не получила распространения в России. Тем не менее проблема существует, причем в российском варианте она осложняется отсутствием сформировавшихся представлений о том, что такое деловая репутация организации. Возможно, поэтому репу­тацию и другие неидентифицируемые активы стараются учитывать, связывая их стоимость с какими-то идентифицируемыми активами, в том числе с товарными знаками.

Бренд. Понятие «бренд» относится к концепции маркетинга, которая отличается от строго правовой концепции товарного знака, или к способу, разработанному профессиональными маркетологами для описания специфического элемента идентифицируемых и не- идентифицируемых нематериальных активов.

В настоящее время ни одна маркетинговая стратегия не будет полной без разработки стратегии брэнда, так как именно брэнд компании является ее активом и чем больше соответствует брэнд личным предпочтениям потребителей, тем с большей вероятностью они будут привержены компании, даже если цены на ее услуги высокие.

Как известно, брэнд – это название, термин, знак, символ, дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для отличия от товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров и услуг конкурентов. Однако, на наш взгляд, брэнд – это нечто большее. Это продукт или компания, имеющие отличительный набор выгод, которые воплощены в узнаваемую личность, обеспечивающую связь между потребителем и компанией. Кроме того, это интеллектуальная часть продукта, обладающая положительной коммуникацией с потребителями и придающая в их глазах данному продукту дополнительную стоимость.

Формирование системы отношений брэнда с потребителем во многом зависит от человеческого фактора. Так, при формировании брэнда необходимо выделить основные ценностные ориентиры личности как потребителя, к которым он стремится и которые воспринимает как важную часть своей индивидуальности. При анализе и разработке ценностных ориентиров для брэнда необходимо руководствоваться направлениями деятельности, в которых эти ценности реализуются через определенные ключевые слова, а именно: здоровье, культура, благополучие, безопасность, семья, отдых и т.д. Такой подход позволяет построить модель брэнда, которая будет способствовать формированию стратегических отношений потребителя с торговой маркой. Рекламное сообщение, исходящее от марки, может обращаться к различным ценностям, тем не менее, одна из них должна быть ведущей.

При формировании процесса управления взаимоотношениями брэнд-потребитель нужно руководствоваться следующими принципами:

1. Изучение интересов, потребностей покупателя, т.е. всестороннее изучение покупателя на основе информационного обеспечения о контактах с ним.

2. Связь между брэндом и потребителем. Каналы коммуникации должны быть открытыми для покупателя, чтобы он без проблем мог общаться с брэндом (компанией).

3. Информационное обеспечение потребителя. Покупателя нужно информировать о потенциальных возможностях брэнда, стратегии развития брэнда, отрицательных факторах, влияющих на развитие брэнда. При этом, такое информационное обеспечение должно быть четким, ясным, объективным.

4. Создание комплексной программы информационного обеспечения процесса управления взаимоотношениями с покупателем подразумевает создание базы данных, объединяющей все характеристики функционирования и развития брэнда.

Указанные принципы способствуют выработке тактики управления взаимоотношениями с покупателями, а в итоге – формированию близких отношений между брэндом и потребителем на основе знаний о нем.

С точки зрения инвестиционной привлекательности к капиталу отношений можно отнести маркетинговую стратегию. В последнее время руководители предприятий различных сфер деятельности в процессе организации работы с потребителями осознают, что необходимо не только осуществлять работу по их привлечению, но и, прежде всего, устанавливать с ними такие отношения, чтобы они были надежными, стабильными и приносили сторонам взаимную выгоду. Поэтому сегодня, практически во всех секторах рынка, включая сферу услуг, промышленные и потребительские рынки, компании для создания конкурентных преимуществ, все в большей степени используются стратегии, основанные на маркетинге взаимоотношений, который представляет собой процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами компании. При этом, основной его целью является удержание потребителей, дифференциация обслуживания; привлечение новых потребителей и стимулирование их лояльности.

Развитие потребительского капитала или капитала отношений происходит по многим направлениям. Наиболее значимые из них:

• создание базы о клиентах;

• формирование и поддержка call-центров;

• формирование собственного брэнда;

• формирование интегрированных CRM-систем, представляющих собой системы управления политикой лояльности клиентов (Customer Relationship Management).

CRM-технологии позволяют организациям накапливать данные обо всех контактах с клиентами и затем, вырабатывать на основе этой информации достоверные знания об их поведении, о возможностях удовлетворения потребностей, а также находить наиболее выгодные способы взаимодействия с клиентами. Одной из современных компаний в области разработки методики и технологии продаж, маркетинга и клиентского обслуживания является компания Oracle Siebel CRM. Посредством интерактивных аналитических панелей управления они снабжают всех пользователей оперативной информацией, позволяя им принимать более разумные и продуманные решения. Программные решения легко и эффективно интегрируются с любыми приложениями и поддерживаются целым рядом услуг, включающих десять лет опыта в области CRM. В настоящее время более двух миллионов сотрудников в более чем 4000 организаций по всему миру используют решения Siebel для повышения рентабельности предприятия и удовлетворенности клиентов при сниженных оперативных расходах. [7]

Сложно сравнивать различные виды интеллектуального капитала. Недостаточно также инвестировать по отдельности в работников, системы и потребителей. Добиться синергетического эффекта возможно исключительно в результате взаимодействия, взаимоподдержки, взаимовлияния всех трех видов. Так, например, потребительский капитал, «отвечающий» за укрепление престижа фирмы, приобретение новых потребителей, поможет сформировать мотивацию работника (относящуюся к человеческому капиталу, или индивидуальной компетенции). В свою очередь, организационный капитал с помощью трансфера знаний и организации командной работы будет способствовать разработке новых идей и новых проектов, результаты от внедрения которых формируют потребительский капитал.

Исследователи отмечают, что в условиях общества, основанного на знаниях, интеллектуальный капитал является важнейшей составляющей активов организации. Так, по данным за 1998 г., стоимость интеллектуального капитала в передовых американских компаниях, занятых в сфере высоких технологий, составила 69 % в структуре всего капитала, но уже в 2001 г. она превысила 80 %. Важность интеллектуального капитала в деятельности компании подчеркивает тот факт, что американские менеджеры при выборе долгосрочных партнеров исходят из того, что интеллектуальный капитал компании должен составлять не менее 40 % в структуре капитала, и только тогда компания считается перспективной [ Альхименко]

Рассмотрим типологию способов измерения интеллектуального капитала.

1. Метод прямого интеллектуального капитала определяет стоимость нематериальных активов. Для этого определяются, а затем оцениваются их отдельные компоненты.

• Монитор нематериальных активов К. Э. Свейби был разработан в начале 1990-х годов. Он рассматривает три категории:

1) Компетенция людей. К. Свейби утверждает, что люди – это те, кто создает прибыль любой организации. Эта категория включает способность людей действовать ради создания прибыли в различных ситуациях. Такие способности включают в себя ценности, опыт, социальные навыки, базовое образование.

2) Внутренняя структура – это то, что принадлежит компании, например, базы данных, процессы, модели, документация, патенты, секретные технологии.

3) Внешняя структура – состоит из того, как организация выглядит извне, сюда относятся торговые марки, бренды, отношения с клиентами, поставщиками и партнерами.

Определяются три характеристики каждого элемента: рост и обновление, эффективность и использование, стабильность (табл. 2).

Таблица 2

Монитор нематериальных активов К. Э. Свейби

	Компетенции	Внутренняя структура	Внешняя структура
Рост и обновление	Число лет обучения	Инвестиции в исследования и развитие	Рост доли рынка
Эффективность	Добавленная стоимость на сотрудника	Процент обслуживающего персонала	Прибыль с клиента
Стабильность	Текучесть профессиональных кадров	Текучесть среди обслуживающего персонала	Повтор заказов

• Навигатор нематериальных активов компании Skandia.

Skandia AFS занимается проведением финансовых операций. В организации разработан свой собственный способ оценки нематериальных активов (Skandia Navigator)

Система оценки включает пять категорий.

1) финансы (анализируются традиционные финансовые показатели);

2) клиенты (тип клиентов, длительность отношений, роль, поддержку и успех);

3) процесс (анализирует, как организация использует свои информационно-технологические ресурсы);

4) будущее обновление и развитие организации;

5) люди (измеряется производительность интеллектуального труда).

2. Метод капитализации рынка. Такие оценки подсчитываются в результате определения разности между рыночной капитализацией компании и стоимостью ценных бумаг ее акционеров. Одной из наиболее известных разновидностей этого метода является «коэффициент Тобина».

• «Коэффициент Тобина» - это рыночная стоимость компании, поделённая на стоимость ее физических активов. Этот метод дает наиболее общее представление о величине интеллектуального капитала (ценные знания компании, а так же экспертные возможности отдельных сотрудников. Сегодня для большинства компаний значение коэффициента Тобина колеблется от пяти до десяти. Если стоимость компании существенно превосходит стоимость ее материальных активов, то это означает, что по достоинству оценены ее нематериальные активы: талант персонала, эффективность управляющих систем, менеджмента. [Мариничева]

3. Метод окупаемости активов. Средние доходы компании за определенный промежуток времени до выплаты налогов делятся на среднюю величину материальных активов компании. Результат сравнивается со средним объемом продукции компании, а разница затем умножается на среднюю величину материальных активов, чтобы получить средний годовой доход от нематериальных активов.

4. Метод счетных карт. Определяются различные индикаторы или показатели ряда компонент нематериальных активов. Они могут быть представлены или как численные счетные карты, или в графическом виде.

Исследователи отмечают, что оценивая нематериальные активы организации следует обратить внимание тому, что очень важно измерять ту деятельность, которая производит интеллектуальное богатство, обеспечивает приобретение, распространение и использование знаний. [21]