Результаты опроса потребителей

Оинальный дизайн	____А___________Б___	Обычная конструкция
Высокий уровень охлаждения и замораживающая мощность	_____ А Б___ ______	Низкий уровень охлаждения и замораживающая мощность
Бесшумная работа	____Б_________А_____	Шумная работа
Рациональное исполь- зование полезной площади	__ _А__________Б____	Нерациональное исполь- зование полезной площади
Высока цена	_____Б____А_________	Низкая цена

Рис. 5. Сравнительная оценка восприятия марок холодильников

По оценкам клиентов можно увидеть, что по одним показателям компания «Б» проигрывает компании «А» (имеет обычную конструкцию, нерациональное использование полезной площади и имеет более высокую цену). Однако, другие ассоциации, связанные с этой компанией более сильные (бесшумная работа холодильника). Следовательно, компании «А» есть еще над чем поработать – подумать над тем, как сделать работу своего холодильника более бесшумной).

Данные такого анализа могут быть использованы не только для выявления способов удержания свих клиентов, но и для построения программ «переманивания» клиентов. В идеале такой анализ проводится на основе базы клиентов каждого конкурента в отдельности, так как у клиентов разных компаний-конкурентов могут быть разные убеждения.

Следует отметить, что недостатком такого анализа является то, что он не дает представления о том, какие показатели в глазах потребителей являются наиболее важными. Важность данных показателей можно выделить путем измерения отношений потребителей.

Еще одним способом, который позволяет выявить у потребителей, в какой мере, на их взгляд товар связан с определенными атрибутами и ассоциациями – ранжирование брэндов в соответствии с их представлениями об их качестве по шкале, крайними делениями которой является «низкое качество и «высокое качество». Данный метод является достаточно простым и позволяет изучить корпоративный имидж различных компаний. Именно этот способ используется Институтом репутации (Reputation Institute) для изучения корпоративной репутации различных компаний [27].

Потребителям предлагают расположить выбранные компании в соответствии с двадцатью различными атрибутами, которые представляют шесть основных измерений: товары и услуги; финансовая деятельность; рабочая среда; социальная ответственность; лидерство; эмоциональная привлекательность. Затем рейтинги обобщаются в репутационный коэффициент (RQ). Чем выше данный коэффициент, тем привлекательнее имидж компании (табл. 5).

Таблица 5

Лучшая десятка компаний по показателю репутации в США

за период 2002-2004 г. [5]

Место	Показатель	Компания
	2002 г.
1	82,1	Johnson & Johnson
2	80,7	Harley- Davidson
3	79,0	Coca-Cola
4	78,7	United Parcel Service
5	78,6	General Mills
6	78,5	Maytag
7	78,5	Eastman Kodak
8	78,2	Home Deport
9	78,2	Dell
10	77,9	3M
	2003 г.
1	79,5	Johnson & Johnson
2	78,5	United Parcel Service
3	78,0	Coca-Cola
4	78,0	Walt Disneiey
5	77,9	Microsoft
6	77,4	General Mills
7	77,0	FedEx
8	76,7	3M
9	76,5	Proctel & Gemble
10	76,0	Dell
	2004 г.
1	79,8	Johnson & Johnson
2	79,1	3M
3	78,9	Coca-Cola
4	78,3	Proctel & Gemble
5	78,2	United Parcel Service
6	78,0	Microsoft
7	78,0	Sony
8	77,5	FedEx
9	77,4	General Mills
10	76,2	Honda

Как видно из данных таблицы, лидерскую позицию на протяжении многих лет удерживает компания Johnson & Johnson. Это, действительно исключительное достижение, особенно, если проследить насколько менялись позиции других компаний. Так, например, компания 3М с 10-ой позиции в 2002 г. поднялась на 2 позицию в 2004 г., Компания Harley- Davidson совершенно потеряла свои позиции и, следовательно, имидж в глазах потребителей, зато в десятку лидеров в 2004 г. попала компания Honda. Позиции компании Coca-Cola, также как и Johnson & Johnson остаются неизменными на протяжении всего периода исследования, что говорит о ее устойчивой репутации в глазах потребителей, а следовательно, о том, что знания потребителей об этой компании, так же как и о компании Johnson & Johnson находятся на достаточно высоком ровне. Иначе они не смогли чтобы оценить данные компании по достоинству.

Помимо перечисленных методик для анализа имиджа используется многомерная карта восприятия. Такая карта восприятия представляет собой форму анализа имиджа, когда имиджи брэндов выводятся на основании представлений потребителей об их схожести. При использовании данного метода потребителей просят оценить изучаемые брэнды по степени их схожести. Это последовательный процесс попарного сравнения изучаемых брэндов во всех возможных комбинациях. Для каждой пары респонденты отвечают на вопрос «насколько схожи брэнды А и Б? в рамках шкалы от «совершенно похожи» до совершенно непохожи». Затем эти оценки обрабатываются с помощью статистической программы, которая и позволяет построить карту восприятия. Те брэнды, которые воспринимаются потребителем, как схожие, на карте восприятия будут находиться рядом друг с другом. Те же брэнды, которые представляются им совершенно различными, – вдали руг от друга.

Гипотетическая карта восприятия для продуктовых брэндов представлена на рисунке 6. Данная карта сдержит два измерения – калорийность и вкус. Положение конкретного брэнда на карте восприятия показывает, как потребители воспринимают его в плоскостях калорийности и вкуса. Так, брэнды А и Б расцениваются потребителями как очень вкусные, но очень калорийные. Представление о брэнде В является наихудшим, так как он попадает в плоскость «очень калорийный» и «невкусный». Брэнды же Г и Д также, по мнению потребителей имеют плохой вкус, но их преимущество состоит в низкой калорийности.

Отличный вкус

Идеальный брэнд

Брэнд А

Брэнд Б

Низко- Высоко-

калорийный калорийный

Брэнд Д Брэнд В

Брэнд Г

Плохой вкус

Рис. 6. Гипотетическая карта восприятия для продуктовых брэндов

Преимущества этой формы анализа состоит в том, что для его проведения нет необходимости формировать определенный набор характеристик брэнда, которые являются важными для формирования его имиджа и не нужно заставлять потребителей осуществлять оценку по этим характеристикам. Все эти показатели заменяет оценка сходства брэндов. Более того, карты восприятия являются привлекательными с точки зрения того, что позволяют увидеть новые маркетинговые возможности: создать марку, близкую к идеальной или репозиционировать старую марку.

Результаты уровня восприятия информации покупателями также можно измерить.

Так, измерение контакта осуществляется при помощи опросов, интервью и наблюдений. Для того, например, чтобы определить слушают ли потребители радио, используют листы ежедневного опроса и интервью. Просмотр телепередач измеряется счетчиком, который определяет, включен ли телевизор и на каком канале. Популярность газет и журналов может измеряться тиражом издания. При этом следует помнить, что реальный тираж может отличаться от заявленного – быть меньше или превышать.

Для измерения внимания могут быть использованы методы:

1. «Вспоминание «день после» - интервьюирование людей на следующий день после подачи конкретной рекламы для того, чтобы узнать о ее содержании. Используется, в основном, для исследования привлечения внимания телерекламой.

2. Тест узнавания предполагает показ потребителям рекламы или ее части, предназначенной для оценки наряду с другой рекламой. В качестве результата в данном случае рассматривается то, насколько эффективно потребитель узнает конкретную рекламу.

3. Балы Старча – наиболее популярный метод оценки привлекательности печатной рекламы. Позволяет сделать косвенное измерение внимания ко всей рекламе или к ее отдельным элементам. При этом респондентам показывают рекламу из журнальных изданий, которые они недавно читали и для каждой рекламы они сообщают, какие части рекламы они больше всего запомнили в процессе чтения (заголовки, иллюстрации и т.д.). На основании полученных результатов рассчитываются основные баллы:

• замечено – процент вспомнивших, что уже видели рекламу в этом издании;

• увидено-ассоциировано – процент вспомнивших, что читали часть рекламы и определивших марку или рекламодателя;

• прочитано большинство – процент вспомнивших, что читали 50% или более данного рекламного сообщения.

Измерение интерпретации осуществляется преимущественно посредством фокус-групп. Кроме этого могут использоваться различные формы опросов потребителей, включая «вспоминание «день после» и др.

Для оценки знаний об убеждении потребителей У. Бирден, Д. Хардеси и Р.Роуз разработали набор показателей, представленных в таблице 4 [27].

Таблица 6

Оценка знаний об убеждении

Потребитель указывает степень, в какой мере то или иное утверждение характеризует его, по пятибалльной шкале от: «совершенно нехарактерно» (1) до «совершенно характерно» (5): Я знаю, когда предложение слишком хорошее, чтобы быть правдой» Я знаю, что за предложением кроются «подводные камни» Я сразу понимаю тактику убеждения, используемую продавцом. Я замечаю, когда мне навязывают покупку. Я сразу вижу сбытовые приемы, используемые для того, чтобы склонить потребителя к покупке. Когда я вижу рекламу, то могу отделить факты от выдумок.

Формирование знаний об убеждении потребителей имеет большое значение в процессе различного рода агитаций и при продвижении кандидатов. Довольно часто человек вынужден осуществлять выбор из списка незнакомых ему людей. Задача намного облегчается, если избирателю известна хотя бы одна личность. Соответственно, те усилия, которые направляются, скажем, политической партией на продвижение своего кандидата могут существенно повысить шансы на его выбор.

В процессе измерения знаний потребителей, менеджеры по маркетингу должны выяснить не только то, что фактически знает потребитель, но и то, что насколько он считает свои знания достаточными. Так, некоторые люди могут очень сильно переоценивать свои знания и, следовательно выступать в качестве самоуверенных потребителей, другие же наоборот, склонны недооценивать свои знания.

Совершенно очевидно, что те потребители, которые читают себя достаточно знающими, не будут стремиться к получению дополнительной информации, нежели потребители, которые считаю свои знания недостаточными. Такие потребители (те, которые оценивают свои знания как неполные) – вне зависимости от того, насколько они действительно компетентны – стремятся к внешнему информационному поиску и восприимчивы к маркетинговой информации. Именно для них необходимо разрабатывать стратегии, формирующие знания потребителей.

В целом измерение знаний потребителей способствует планированию и корректировке маркетинговых мероприятий в компании.

Таким образом, выявление знаний потребителей и управление ими является очень важным в исследовательской деятельности, направленной на потребителя, так как знания оказывают большое влияние на принимаемые потребителями решения по выбору различных продуктов и процессы потребления. При этом необходимо учитывать то, что потребители в процессе выбора товаров и услуг используют различные источники информации, которые по-разному оказывают влияние на их поведение. Знание источников информации, предпочтительных среди потребителей является очень важным для компаний, так как в процессе установления контакта со своими потребителями, компании должны решить, какие источники информации использовать. Качество таких решений повышается, если качество информации об этих источниках знаний потребителей, которой обладает компания очень высоко.

Формирование же потребительских знаний необходимо по причине того, что знающие потребители более способны оценивать достоинства товара (и его недостатки), они лучше понимают, на какие атрибуты товара следует обращать внимание и как оценивать товар по этим атрибутам. Эти способности повышают вероятность того, что знающие потребители совершат более удачный выбор.

Контрольные вопросы:

1. Какое значение для рыночной деятельности предприятий имеет управление знаниями потребителей?

2. Дайте характеристику основным типам потребительских знаний.

3. Назовите основные источники получения потребительских знаний.

4. Охарактеризуйте основные этапы процесса обработки информации потребителем.

5. Какие факторы привлечения внимания потребителей относят к категории стимульных?

6. Назовите основные ситуационные факторы, способствующие привлечению внимания потребителей.

7. Какие факторы привлечения внимания относятся к категории индивидуальных?

8. От каких факторов может зависеть интерпретация покупателями информации, представленной продавцом?

9. Назовите основные принципы гештальтпсихологии, используемые менеджерами с целью оптимизации процесса понимания информации потребителями.

10. Какую роль играет память в обработке информации покупателями? Что представляет собой сенсорная, краткосрочная и долгосрочная виды памяти?

11. Охарактеризуйте концепцию ассоциативной сети знаний потребителя. Какую роль играют схемы и сценарии в процессе обработки информации потребителями.

12. Охарактеризуйте основные подходы к управлению знаниями потребителей.

13. Какие характеристики обучения могут быть использованы менеджерами для разработки эффективных стратегий по формированию знаний потребителей.

14. Какую роль играет реклама в процессе управления потребительскими знаниями. От каких факторов может зависеть эффективность восприятия потребителем информации, представленной в рекламе?

15. Какими способами можно оценить и измерить потребительские знания и качество восприятия информации?