3. Печатная реклама

Печатная реклама включает рекламу в газетах, журналах, приложениях, специальных справочниках и т.д. Существует три общих типа печатной рекламы: классифицируемая (рубричная), демонстрационная (макетная) и приложения.

Специфика печатной рекламы Специфика аудитории

Печатная реклама обычно обращается к относительно постоянной аудитории (людям свойственно переключать теле- и радиоканалы, но газеты они обычно читают одни и те же), которую достаточно легко определить и классифицировать (особенно у журнальной рекламы, но и у газет легче, чем у ТВ). Кроме того, говорят о ценности аудитории - печатные средства являются наиболее сложным каналом восприятия информации, требующим интеллектуальных усилий и предполагающим определенный образовательный уровень. Газетам наибольшее внимание уделяют те, кому приходится принимать решения и руководить людьми, с точки зрения возраста - взрослые, с точки зрения пола – мужчины; газеты традиционно не охватывают молодежь. У журнальной рекламы другая особенность - большая величина вторичной аудитории, т.к. журналы читают не только те, кто покупает - журналы могут выкладываться в приемных, одалживаться друзьям.

Специфика воздействия

Суть специфики воздействия печатной рекламы можно выразить двумя словами – «свобода выбора». Печатная реклама привычна (она существует более трех веков) и ненавязчива, т. к. не перебивает информационный поток. Поэтому зачастую люди демонстрируют готовность к ее потреблению и даже могут искать контакта с такой рекламой, ставя ее на один уровень с прочей информацией, поставляемой новостными и развлекательными изданиями (не говоря о специзданиях). Такое восприятие обеспечивается возможностью игнорировать печатную рекламу – некоторые просто тщательно обходят ее глазами, а большинство обращает внимание лишь на часть объявлений.

Кроме того, на восприятие печатной рекламы влияют устойчивость и постоянная доступность ее посланий - человек плохо воспринимает на слух или мелькнувшие на экране цифры, цены, телефоны и адреса. С газетного же листа он без труда усваивает детали. А возможность апеллировать к объявлению в любое время и в любом месте (в отличие от мимолетного слова по радио или в телеэфире) укрепляет доверие читателей.

Существуют различия в восприятии газетной и журнальной рекламы. Газеты олицетворяют собой новости и акцентируют новизну, современность всех публикуемых материалов, в т. ч. рекламы. Благодаря этому предложение фирмы может восприниматься как новость (то, чего еще никогда не предлагали конкуренты).

Журналы люди читают, чтобы провести время, а не узнать новости. Отсюда у потребителей более высокое качество восприятия рекламы, в т. ч. более длинных и подробных объявлений. При этом журналы отличает замедленный эффект рекламы. У ежемесячных журналов - от одного до нескольких месяцев. У еженедельных - в среднем около 60% общей аудитории знакомится с очередным номером в течение недели со дня его поступления в продажу, более 90% аудитории прочитывает его к началу четвертой недели. Соответственно и эффект воздействия журнальной рекламы не так концентрирован, как у газет.