Вопросы для подготовки к занятиям по главе 6

1. Что представляют собой ранги эффективности рекламы? Какая реклама считается наиболее эффективной?

2. Какие виды оценки эффективности рекламы Вам известны?

3. С какой целью проводится претест рекламы?

4. Какие исследования проводятся на этапе пост-теста рекламы?

5. Какие возможны уровни влияния рекламы?

6. Чем отличается спонтанное знание марки от наведенного?

7. Какие методы оценки экономической эффективности Вам известны? В чем проявляются их достоинства и недостатки?

Задачи для практических занятий

1. По теме «маркетинговые коммуникации»:

1) Процесс коммуникаций можно описать с помощью вопросов. Отметьте, какие элементы коммуникативного процесса соответствуют нижеприведенным вопросам:

Кто сказал?  коммуникатор

Что сказал? 

Кому? 

Как (с помощью чего)? 

С каким результатом? 

Каков был ответ? 

2. Какие модели коммуникаций используют различные средства продвижения (основные и дополнительные)?

2. По теме «формирование бюджета на продвижение»:

Задача 1. Что является основными недостатками каждого из нижеприведенных методов установления общего бюджета на продвижение?

Метод установления бюджета

Недостаток

Все, что фирма может себе позволить Регрессионный анализ Конкурентного паритета Экспертный Доля от продаж Эксперимент Целей и задач Многоканальное кабельное тестирование

Трудно определить расходы других фирм на продвижение товара, фирмы существенно отличаются друг от друга; ме­тод догоняющего, а не лидера. Сложность установления целей и конкретных задач, осо­бенно для небольших организаций. Небольшое внимание, уделяемое продвижению товара, опасность отсутствия средств бюджета на продвижение. продвижение товара следует за сбытом. Большие ассигнования во время хорошего сбыта, слишком малые - в период плохого. дорогостоящий, необходимые устройства ещё находятся на стадии разработки зависимость результата от субъективных факторов требуются данные за длительный период, сложно вычислить влияние продвижения предшествующих периодов 8. дорогостоящий, трудно учесть все факторы влияния, отсрочка принятия управленческих решений

Задача 2. Известны действия компаний по установлению общего бюджета на продвижение. Необходимо определить, ка­ким методом они руководствовались.

1. Фирма располагает маркетинговым бюджетом в размере 110 тыс. $; 50 тыс. ассигновано на издержки реализации; 40 тыс. - на испытания продукции и 9 тыс. $ - на опросы потребителей. Оставшиеся 11 тыс. $ отводятся на рекламу, торговый персонал и стимулирование сбыта.

2. Бюджет расходов фирмы на продвижение товаров в текущем году составляет 50 тыс. $. Ожидается, что главный конкурент увеличит свои расходы на эти цели на 2%. Фирма устанавливает на следующий год бюджет в размере 51 тыс. $.

3. Фирма планирует на следующий год: увеличить сбыт марки А на 5%, внедрить марку В и добиться признания 15% целевого рынка; улучшить уровень положительного отношения населения к компании с 60% до 75%. Для осуществления мероприятий, необходимых для достижения этих целей, требуется бюджет в размере 73 тыс. $.

4. Расходы на продвижение товара составляют 20% сбыта. Объем сбыта в будущем году прогнозируется в размере 1 млн. $. Бюджет расходов на продвижение составит 200 тыс. $.

Задача 3. Определить расходы на продвижение с помощью метода целей и задач:

Задача по сбыту – 1400 шт.; вероятность повторных покупок 40%, темп 2 раза/год; 50% осведомлённых потребителей приобретут товар; 40% имевших достаточно контактов с рекламой достигнут уровня осведомлённости; достаточное кол-во контактов – 4. Предполагается, что только 1 из 5 объявлений формата 128x92 будет замечено и прочитано (то есть коэффициент перехода в разряд достаточно видевших составляет 20%). Стоимость создания объявления – 5000 руб.

Дополнительные условия: размещение рекламы на последней странице повышает ее эффективность на 60%, на первой – на 120%, объявление формата 190x128 эффективнее в 2,1 раза.

Расценки на размещение рекламы (газета "Экспресс"):

1/4 полосы A3	190x128	4800
1/8 полосы A3	128x92	2400

Стоимость указана в рублях (НДС не облагается)

Наценки:

• при размещении рекламы на первой полосе стоимость возрастает на 100%;

• при размещении рекламы на последней полосе стоимость возрастает на 50%;

• при выборе места размещения модуля на полосе стоимость возрастает на 30%.

Скидки постоянным клиентам:

• в случае заказа более трех публикаций подряд скидка 10% от суммы заказа;

• в случае заказа десяти публикаций предоставляется скидка 20% от суммы заказа.

3. По теме «понятие и виды рекламы»:

Основываясь на данных нижеприведенной таблицы, поставьте в соответствие каждому виду рекламы в наибольшей степени подходящую ему характеристику.

Вид рекламы	Характеристика
Информирующая	Основывается только на фактах, непосредственно относящихся к товару
2. Увещевательная	Ее целевая аудитория – «непользователи»
3. Сравнительная	Ее эффективность опирается на знание особенностей психических процессов
4. Стимулирующая	Имеет убеждающий характер
5. Напоминающая	Использование фраз типа: «в честь 20-тилетия компании…»
6. Подкрепляющая	Использует товары-аналоги как средство выявления достоинств товара
7. Превентивная	Может гарантировать определенную сумму потребительских свойств
8. Имиджевая	Нацелена в первую очередь на конкурентов (менее крупных)
9. Реклама стабильности	Нацелена на покупателей товара, помогает увеличить приверженность
10. Внутрифирменная	Одна из функций – облегчения выведения на рынок товаров (под корпоративными брендами)
11. Эмоциональная (ассоциативная)	Ориентирована на долгосрочные цели, основное средство формирования приверженности
12. Рациональная (предметная)	ее стратегия всегда в первую очередь учитывает борьбу за внимание потребителя с конкурентами
13. «жесткая»	Побуждает потребителя к конкретным действиям
14. «мягкая»	Побуждает торговцев иметь в наличии товары фирмы
15. Реклама марки товара	Призвана поддерживать существующий уровень продаж
16. Реклама товара	Рассматривает сотрудников в качестве распространителей «рекламы через слухи»
17. Реклама компании	Содержит четкое пред­ложение незамедлительно совершить покупку
18.Совместная реклама	Формирует благоприятный образ товара или фирмы

4. По теме «печатная реклама»:

Задание 1: Проанализируйте нижеприведенное рекламное объявление с точки зрения правил составления печатных объявлений: укажите достоинства и недостатки, дайте рекомендации по повышению эффективности воздействия объявления.

Задание 2: Составьте собственное печатное объявление, используя максимально возможное количество правил составления печатных объявлений; выпишите использованные правила.

5. По теме «исследование рекламной эффективности СМИ»:

Составьте сравнительную таблицу, характеризующую рекламную эффективность различных СМИ. Параметры, по которым будет осуществляться сравнение, выберите самостоятельно (не менее десяти).

6. По теме «медиапланирование»:

Задание 1:

Медиаплан (медиаобсчет), октябрь 2000

№ п/п	Канал/передача	Время трансляции	День	Цена за выход, $ (10 сек.)	Рейтинг	Кол-во выходов	TRP	Скидка, %	Стоимость, $	CPP (цена 1 TRP) ,$
	ОРТ
1	перед «Время»	20.55-21.00	Пн-Сб	2917	8	1		10
2	Х/ф или сериал	21.50-23.00	Пн	3000	10	1		10
	РТР
3	после «Вести»	20.30-20.45	Пн-Сб	2833	10	2		10
	НТВ
4	после «Куклы»	21.55-22.00	Сб	2333	16	3		15
5	после «Сегодня»	22.30-22.35	Пн-Пт	2083	14	2		15

• Определите TRP, СРР и общий бюджет медиаплана.

• Ориентируясь на вышеприведенный медиаплан, рассчитайте медиапоказатели. Для простоты расчетов рассматривайте только один выход ролика в каждый временной период. Тогда перекрытия аудиторий будут равны (выходы рекламы обозначены 1-5):

3n4n5 = 2 %

1n2 = 2 %

2n3 = 1 %

3n4 = 4 %

3n5 = 3 %

4n5 = 7 %

Определите TRP, Net Reach, Reach(2+), Reach(2), Reach(3).

• Имеются данные о распределении контактов для двух альтернативных медиапланов:

План А

Число контактов	0	1	2	3	4	5	6
Охват, %	20	18	19	18	16	7	2

План Б

Число контактов	0	1	2	3	4	5	6
Охват, %	10	11	13	14	15	18	19

Минимальная эффективная частота – 2, максимальная эффективная частота – 5.

• Рассчитайте среднюю частоту контактов (среди охваченных рекламой)

• Сравните планы:

• с точки зрения чистого охвата;

• с точки зрения минимальной эффективной частоты;

• с точки зрения максимальной эффективной частоты.

Какой план, по вашему мнению, более выгоден для фирмы?

Задание 2:

1. Доля аудитории передачи телеканала НТВ по четвергам в 19. 30 составляет Share=40%. В то же время доля телезрителей в данный момент времени HUT-65%. Каков рейтинг программы?

2. Телеканал OPT ежедневно в 20.30 имеет долю аудитории передачи Share = 30%. Рейтинг передачи в то же время составляет Rating = 7%. Как определить долю телезрителей в данный момент времени?

3. По воскресеньям в 23.30 68% владельцев телевизоров в Москве смотрят телевизионные программы. Телеканал ТВ-6 в этом просмотре имеет рейтинг 0,20. Необходимо рассчитать долю аудитории передач.

4. Ожидается, что в течение рекламной кампании продолжительностью 4 недели будет достигнут охват аудитории Reach(1+) = 48% при средней частоте восприятия рекламного сообщения (PC) Frequency = 4,2. Какое значение TRP соответствует рассчитанному охвату аудитории и частоте восприятия?

5. Телевизионная реклама с числом TRP = 60 за неделю достигает охвата за четырехнедельную трансляцию PC Reach (1+)= 83% среди мужчин от 18 лет и выше. Какова средняя частота восприятия PC?

6. Рекламная кампания на относительно небольшом количестве радиостанций достигает охвата Reach(l+) = 20% за четыре недели трансляции рекламы. Если число TRP составляет 180 за неделю, то какая ожидается средняя частота восприятия PC?

7. По теме «алгоритм разработки рекламного сообщения»:

Составьте рекламное сообщение по алгоритму, приведенному в пп. 5.1. Уточните объект рекламы и задачи рекламного обращения, использую инструменты, предложенные в пп. 5.1.

8. По теме «суггестивные технологии в рекламе»:

Приведите примеры использования каждого из приемов усиления воздействия рекламного сообщения (пп.5.2) в современной российской рекламе (вспомните конкретные рекламные ролики).