3. Рекламная кампания

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединённых одной целью, охватывающих определённый период и распределённых во времени так, чтобы одно дополняло другое.

Разработка рекламной кампании осуществляется в несколько этапов:

Рис. 8. Этапы разработки комплекса рекламной кампании

Ряд этапов аналогичен соответствующим этапам разработки комплекса продвижения. Но есть и особые этапы. Реклама является неличным средством продвижения и предполагает обращение к большому числу разнородных потребителей с одним и тем же сообщением. Поэтому особенно важными в ходе разработки рекламной кампании являются этапы, связанные с созданием рекламного сообщения, исследованием рекламной эффективности каналов передачи сообщения (СМИ) и медиапланированием. В связи с этим целесообразно далее сконцентрироваться именно на этих этапах.

Вопросы для подготовки к занятиям по главе 2

1. Какие элементы включает в себя определение рекламы?

2. Кто является участниками рекламного рынка?

3. Какие виды рекламы Вам известны?

4. Что является объектом продвижения рекламы в сфере сервиса?

5. Каковы основные особенности рекламы в сфере сервиса?

6. Какие существуют угрозы и возможности при рекламировании сервисного продукта?

7. Какие этапы предусматривает разработка рекламной кампании?

3. Исследование рекламной эффективности средств массовой информации

При выборе конкретного СМИ, в котором будет размещаться рекламное сообщение, учитываются следующие факторы,:

• стоимость размещения;

• развитость и популярность данного СМИ на целевом рынке;

• охват и характеристики целевой аудитории СМИ;

• частота контактов СМИ с потребителем;

• устойчивость рекламного послания – длительность демонстрации объявления данным СМИ;

• характер и интенсивность воздействия;

• заполненность – количество рекламы в одном выпуске;

• срок представления – время, необходимое для размещения рекламы;

• гибкость – возможность внесения оперативных изменений в рекламное сообщение;

• содержание и цели рекламного обращения;

• особенности объекта рекламы.

Рассмотрим далее особенности различных каналов передачи рекламного сообщения.

1. Реклама по телевидению

Реклама по телевидению используется, когда фирма намеревается:

• получить максимально широкую изве­стность;

• в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта;

• добиться, чтобы рекламируемые то­вар или услуга автоматически связывались с ее именем;

• развернуть широкую сеть торговли или обслуживания (потребитель скорее зайдет в "знакомое" по телерекламе заведение);

• создать себе престиж, даже не занимаясь массовым обслуживанием - сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рекламодателя.

Варианты телерекламы:

• Рекламные ролики. Рекламные ролики могут быть игровыми, до­кументальными, мультипликационными. Их достоинство —высо­кий уровень психологического воздействия на потребителя. Недо­статки —высокая стоимость изготовления и эфирного времени, навязчивость (раздражение телезрителя).

• Размещение логотипа, девиза, рекламной открыткина экране во время демонстрации заставки, прогноза погоды.

• Спонсирование популярных передач(фирма предоставляет призы для телевизионных кон­курсов, ведущий повторяет на­звание фирмы, ее рекламные щиты присутствуют в студии и иногда попадают в кадр). Спонсорство более всего психологически оправданно: спонсор — тот чело­век, благодаря которому передача выходит в эфир.

• Участие в специализированных программах.

• Бегущая строка. Самый дешевый вариант. Недостатки: на бегущую строку мало кто смотрит; трудно успеть записать адреса и телефоны.

• Реклама не на телевидении, а с его помощью. Участие в мероприятиях, которые организу­ются не телевидением, но им снимаются и демонстрируются в эфире (спонсорство, рекламные щиты).

Виды рекламных роликов:

• Блиц-роли­ки (краткие, длительностью 15—20 секунд). В блиц-ролике даются логотип, название фирмы или товара, иногда - информация об основных направлениях деятель­ности фирмы, ее телефон и адрес. Чаще всего используется компьютерная графи­ка или игровое кино. Основная задача — напоминание о фирме или товаре.

• Развернутые — 20 секунд и более. Развернутый ролик содержит описание, характеристики товаров или услуг, информацию о скидках, условиях поставки и т. д. Тщательно разрабатывается сюжет ролика, используют­ся прямые и косвенные ассоциативные связи. Косвенные ассоциативные связи реализуются за счет использо­вания отвлеченных понятий или сериалов по однотипным сюжетам, по смыслу мало связанным с фирмой. В таких роликах главное - сама занимательность сю­жета, позволяющая запомнить данную фирму.